Mitte 2014 führte Satya Nadella, der gerade CEO von Microsoft geworden war, die Chefs der Gaming-Sparte des Unternehmens in sein Büro im fünften Stock in Redmond, Washington.
Die Führungskräfte wollten, dass Herr Nadella einen Scheck über 2,5 Milliarden Dollar ausstellte, um Mojang zu kaufen, ein schwedisches Unternehmen, das ein blockiges, pixeliges Spiel namens Minecraft produzierte. Herr Nadella fragte, warum Microsoft, das im Konsolengeschäft konsequent von Sony überlistet werde, weiter in Videospiele investieren solle. Wie, sagte er, passte das zu seiner Vision von einem Unternehmen mit einem freundlicheren Gesicht, das mehr Verbraucher ansprach?
Dann erzählte Phil Spencer, der neue Chef von Xbox, Herrn Nadella von der riesigen Welt von Minecraft, in der Millionen Menschen Kontakte knüpfen und Teenager dazu ermutigt wurden, mathematische und naturwissenschaftliche Fähigkeiten zu erlernen. Ein Deal wäre der erste Schritt einer „ziemlich kühnen Vision“, um das Spielegeschäft von Microsoft in ein Geschäft umzuwandeln, das sich auf ein breiteres Publikum und nicht nur auf Konsolenspieler konzentriert, sagte Spencer.
Herr Nadella stimmte zu und führte den Deal durch. Was folgte, war laut Interviews mit mehr als 20 Microsoft-Führungskräften, Spieleentwicklern, Branchenanalysten und Spielern eine jahrelange Verschiebung. Anstatt hauptsächlich mit Sony zu konkurrieren, um mehr Konsolen zu verkaufen, kaufte Microsoft 15 andere Spielestudios und investierte in neue Technologien, wie einen Spieleabonnementdienst im Netflix-Stil und ein mobiles Tool, das als Cloud-Gaming bekannt ist.
Jetzt, da Microsoft sich darauf vorbereitet, an diesem Wochenende auf der jährlichen Gaming-Convention E3 neue Angebote zu präsentieren, sieht sein Videospielgeschäft ganz anders aus. Das Unternehmen ist noch immer für die Xbox bekannt, von der im November eine neue Version veröffentlicht wurde. Trotzdem hat es sich über die kastenförmige Hardware hinaus diversifiziert, um eine neue Reihe von Diensten anzubieten.
„Ihre Strategie hat sich deutlich von einem traditionellen Konsolenansatz abgewichen“, sagte Piers Harding-Rolls, Gaming-Forscher beim Analyseunternehmen Ampere Analysis.
Mit den Änderungen setzt Microsoft darauf, dass die Zukunft des Gamings eine Post-Hardware-Welt sein wird, in der die Leute möglicherweise nicht Hunderte von Dollar für eine Konsole ausgeben möchten, sagten Führungskräfte und Analysten. Irgendwann, so sagten sie, sind die Leute möglicherweise nicht mehr an bestimmte Geräte gebunden, um Spiele zu spielen, und werden sich stattdessen mehr um Software und Dienste kümmern.
Während Xbox-Konsolen immer noch viel Umsatz generieren – im Januar meldete Microsoft zum ersten Mal einen vierteljährlichen Spieleumsatz von 5 Milliarden US-Dollar, gestützt durch die Veröffentlichung der Xbox Series X –, hat das Unternehmen die Offenlegung seiner Konsolenverkäufe im Jahr 2014 eingestellt stammt aus Inhalten und Dienstleistungen und nicht aus dem Verkauf von Xbox-Hardware, sagte Tim Stuart, Finanzchef von Xbox.
Das Gaming-Geschäft steht immer noch vor Hürden, einschließlich der Wahrnehmung unter den Spielern, dass es nicht ihr Bestes im Sinn hat. Diese Abneigung rührt von einem Messaging-Fehler im Jahr 2013 her, als Microsoft seine neue Xbox One-Konsole als Unterhaltungsgerät vorstellte, mit dem die Leute Musik und Filme streamen konnten. Als Reaktion darauf empörten sich die Spieler.
Von der Xbox One wurden nach Schätzungen von Analysten immer noch 50 Millionen Einheiten verkauft. Aber sie wurde von Sonys PlayStation 4 weit übertroffen, die ebenfalls 2013 vorgestellt wurde und 116 Millionen Mal verkauft wurde.
“Wir haben unseren Schritt von dem verloren, was die Spieler wollten”, sagte Stuart.
Nach dem Spiel hat Microsoft die Gänge gewechselt. Herr Nadella hatte gerade die Leitung übernommen und wollte, dass das Unternehmen von der Konzentration auf Software zu Cloud-Computing und Abonnementdiensten wechselt.
Mr. Spencer stellte sicher, dass die Entwicklung der Spieleabteilung diese Ziele widerspiegelte. Er überredete Herrn Nadella, Mojang im September 2014 zu kaufen, was die erste Akquisition des neuen Vorstandsvorsitzenden war.
„Spiele sind für Microsoft heute viel zentraler als je zuvor in unserer Geschichte“, sagte Nadella letzte Woche in einem Interview.
Im Jahr 2017 hat Microsoft den Xbox Game Pass veröffentlicht. Für 10 oder 15 US-Dollar pro Monat konnten Abonnenten eine bestimmte Reihe von Spielen so lange spielen, wie sie den Dienst nutzten. Das stellte das traditionelle Modell auf den Kopf, bei dem die Leute 60 Dollar für Spiele wie Call of Duty zahlten und sie für immer besaßen.
Um Spieleherausgeber davon zu überzeugen, ihre Titel auf den Game Pass zu setzen, flogen Xbox-Führungskräfte um die Welt, um Entwickler zu treffen und ihre Vision einer Branche zu missionieren, in der Videospiele billig und leicht zugänglich sind.
Anfangs waren die Entwickler „unsicher“ und befürchteten, dass sie Geld für den Dienst verlieren würden, sagte Sarah Bond, eine Microsoft-Vizepräsidentin, die die Gaming-Ökosystem-Organisation leitet.
Also beschloss sie zu untersuchen, wie sich Game Pass auf das Verhalten der Spieler auswirkte. Microsoft teilte am Donnerstag mit, dass Nutzer des Dienstes insgesamt 50 Prozent mehr Geld für Spiele ausgegeben und 40 Prozent mehr Spiele gespielt haben als Nicht-Abonnenten.
Mike Blank, Senior Vice President bei Electronic Arts, das seine Spiele wie die Madden NFL- und FIFA-Fußball-Franchises im Jahr 2020 auf den Game Pass stellte, sagte, es gebe zunächst „Befürchtungen“ in Bezug auf Abonnementdienste. Aber das Unternehmen ist mit den Ergebnissen zufrieden und „die Spieler reagieren positiv“, sagte er.
Microsoft gab auch viel in die Spieleentwicklung aus, um das Game Pass-Angebot zu erweitern, indem es Studios kaufte, darunter eine 7,5-Milliarden-Dollar-Übernahme von ZeniMax Media im September und Hunderte von Spielen zum Service hinzufügte. In diesem Jahr wurde auch erwogen, die Messaging-App Discord zu kaufen, mit der Spieler während des Spiels chatten.
Die Diversifizierung wurde Ende 2019 fortgesetzt, als Microsoft einen Cloud-Gaming-Dienst veröffentlichte, bei dem Spiele in den Rechenzentren eines Unternehmens gehostet und auf Geräte übertragen werden. Der Dienst Xbox Cloud Gaming oder xCloud bedeutet, dass Benutzer keine Spiele installieren oder teure Hardware verwenden müssen.
Die Idee eines Cloud-Gaming-Dienstes war für Mr. Spencer in diesem Jahr kristallisiert, als er in Nairobi, Kenia, in einem Bus saß und mit Wi-Fi verbunden war. Er fand heraus, dass er ein Spiel vom Microsoft-Rechenzentrum in London auf sein Handy streamen konnte.
„Es war buchstäblich das gleiche gespeicherte Spiel, das ich in Redmond, Washington, hatte“, sagte er. „Es treibt einfach nur voran, wie man Gaming wirklich global machen kann.“
Am Donnerstag teilte Microsoft mit, dass es mit Fernsehherstellern zusammenarbeitet, um seine Spiele in Fernseher zu integrieren, ohne dass eine Xbox erforderlich ist. Es fügte hinzu, dass es bald auch Cloud-Streaming auf die Konsole bringen würde.
Im Moment ist Cloud-Gaming immer noch durch fehlerhaftes Gameplay behindert und erfordert eine starke Internetverbindung. Xbox Cloud Gaming befindet sich noch in der Testphase und Apple hat die App von iPhones ausgeschlossen, da sie einen Katalog mit Spielen enthält. Apple verlangt im Rahmen des App-Überprüfungsprozesses für jedes Spiel separate Apps.
Gleichzeitig liegt Xbox weiterhin hinter der PlayStation von Sony. Im April gab Sony bekannt, zwischen November und März 7,8 Millionen neue PlayStation 5 verkauft zu haben, während Analysten schätzten, dass Microsoft im gleichen Zeitraum mehr als vier Millionen neue Xboxes verkauft hatte. Sony lehnte eine Stellungnahme ab.
Einige Spieler sagten, Microsoft habe sie nicht für sich gewinnen können, weil es Sony bei exklusiven, hochwertigen Spielen immer noch hinterherhinkte.
„Ich hatte einfach immer den Eindruck, dass PlayStation besser ist“, sagte Natalia Mogollon, eine Spielerin namens Alinity, die ihr Gameplay auf der Website Twitch an 1,3 Millionen Follower streamt.
Wenn Microsoft jedoch exklusive Inhalte schnappt, kann dies nach hinten losgehen. Als der Spiele-Publisher Square Enix 2015 erstmals ein beliebtes Spiel auf der Xbox veröffentlichte, waren die Spieler verärgert, dass Microsoft den Zugriff auf den Titel einschränken würde. Die Reaktion war ähnlich, als man erwog, Discord zu kaufen, und als letzten Monat berichtet wurde, dass ein kommendes ZeniMax-Spiel exklusiv für Xbox sein würde.
“Es kann so aussehen, als ob ein großes Unternehmen hereinkommt, um seinen Lieblingsspielentwickler zu vermasseln”, sagte Rod Breslau, ein Videospiel-Berater.
Als Microsoft sich von den Konsolenkriegen entfernt hat, hat sich auch Mr. Spencers eigener Ton abgeschwächt. In einem Interview mit der New York Times im Jahr 2014 signalisierte er, dass er Sony nicht nachgeben werde. „Ich bin dabei, um zu gewinnen“, sagte er.
In einem Interview im vergangenen Monat ging er einen anderen Weg. „Wir schauen nicht auf Nintendo und Sony und sagen, dass das Unternehmen verlieren muss, um zu gewinnen“, sagte er.