Eine der Durchgangslinien Fett, das Musical von John Travolta und Olivia Newton-John aus dem Jahr 1978, ist das Quietschen von Kaugummi. Mitglieder der Pink Ladies, einer rebellischen Clique von Highschool-Mädchen, tauchen immer wieder auf dem Bildschirm auf, entweder rauchend oder Süßigkeiten kauend. Im Film benennt Gum die Regelverstöße: Es ging so um Kern Fett dass ein Produktionsdesigner behauptete, er habe 100.000 Stöcke für die Schauspieler bestellt. Nach der Veröffentlichung des Films zahlte Topps Berichten zufolge 1 Million US-Dollar, um Travolta und Newton-John auf Sammelkarten zu zeigen, die zusammen mit Kaugummipackungen verkauft wurden.
Fett kam, als Kaugummi Teil des Bildes einer neuen Art Teenager-Rebellen der späten 70er Jahre war: ein aalglatter Highschool-Schüler, der Lederjacken anzieht, Zigaretten raucht, offen über Sex spricht und häufig kaut. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts diente Kaugummi auch in Filmen wie z. B. als prominentes Symbol für Mut oder Sexualität Am Wasser Und Hübsche Frau, wo seine Präsenz zum Ausdruck brachte, dass die Charaktere von Marlon Brando bzw. Julia Roberts nicht den sozialen Standards entsprachen. In letzter Zeit kauen die Menschen jedoch weniger. Von 2009 bis 2015 gingen die Ladenverkäufe in Nordamerika um etwa 4,7 Prozent pro Jahr zurück. Die Pandemie hat diesen Trend dann noch verstärkt: Nach Angaben des Verbraucherforschungsunternehmens Circana liegen die gesamten Kaugummiverkäufe heute immer noch um etwa 32 Prozent unter dem Niveau von 2018. Bezeichnenderweise hat Wrigley 2016 eine seiner Kaugummifabriken geschlossen, und Ende letzten Jahres hat Mondelez seine Kaugummigeschäfte (darunter Trident und Dentyne) in den USA, Kanada und Europa verkauft.
Einerseits ist der Rückgang des Kaugummikauens nur ein weiterer niederschmetternder Effekt der Pandemie. „Menschen kauen Kaugummi, wenn sie in engen Kontakt mit anderen kommen“, sagte mir Dan Sadler, Direktor bei Circana, der sich mit Süßwaren beschäftigt. Je weniger Menschen an den Arbeitsplatz gingen, desto weniger Menschen kauten das Produkt. Gleichzeitig hat sich der E-Commerce für die Branche als schwierig erwiesen. Der Kauf von Kaugummis beginnt in der Regel aus demselben mentalen Grund wie der Griff nach einem Kit-Kat-Riegel: Das stimmt nicht wirklich brauchen Es könnte aber an der Willenskraft mangeln, es abzulehnen, wenn es vor Ihnen in der Kassenschlange steht, insbesondere wenn es sich um einen niedrigen Preis handelt. Die Leute kaufen Kaugummi einfach nicht auf diese Weise im Internet ein – laut Circana werden heutzutage nur noch 2 Prozent der Kaugummiverkäufe online getätigt.
Aber ich vermute, dass das Problem im Kaugummigeschäft tiefer geht. Gum hat auch ein gewisses kulturelles Ansehen verloren. In einer früheren Filmgeneration war das Produkt etwas nervös. Dennoch gibt es in der heutigen Populärkultur neue Symbole jugendlicher Ungehorsamkeit – und, was vielleicht noch wichtiger ist, es gibt insgesamt weniger universelle Symbole der Rebellion.
Kaugummi ist eine uralte Praxis, deren Zusammenhang mit Subversion mindestens mehrere hundert Jahre älter ist als Travolta, Brando und Roberts. Im 16. Jahrhundert kauten die Azteken Chicle, ein aus Sapodillabäumen gewonnenes Harz, das zur Inspiration für modernen Kaugummi wurde. Sie missbilligten diese Praxis jedoch: Für die Azteken bedeutete Kaugummikauen oft den Verkauf von Sex, erzählte mir Jennifer P. Mathews, eine Anthropologieprofessorin an der Trinity University, die ein Buch über die Geschichte des Kaugummis schrieb. Im Nachhinein ist es ein bisschen ein rätselhafter Zusammenhang, aber Mathews vermutete, dass es etwas mit der Unzüchtigkeit der Mundbewegungen beim Kauen zu tun hatte.
Was auch immer der Ursprung der Assoziation von Kaugummi mit Sexualität sein mag, als die Gewohnheit im späten 19. Jahrhundert in den USA erstmals Fuß fasste, blieben diese Konnotationen erhalten. Nach der Gründung seines gleichnamigen Unternehmens im Jahr 1898 nutzte William Wrigley Jr. Zeitungen, Straßenbahnen und Plakate, um für seinen Kaugummi zu werben. Viele waren absichtlich suggestiv: Wrigley schaltete Anzeigen in Frauenzeitschriften, in denen Models nur in BHs abgebildet waren, und verkündete, dass Kaugummi mit doppelter Minze „all diese harten, angespannten Linien beseitigen könne, die sich so verheerend auf die weichen Konturen von Gesicht und Hals auswirken“. Sein Firmenkonkurrent American Chicle heuerte Dutzende attraktiver „Sampling-Girls“ an, die sich in den US-Städten verteilten und Tausende von Kaugummistreifen verschenkten. Als sich das Produkt im Ersten Weltkrieg nach Europa verbreitete, war sein Ruf gefestigt. Ältere Europäer verstanden Kaugummi als „diese schmutzige amerikanische Angewohnheit“, erzählte mir Mathews.
Zahnfleischängste kamen nicht nur in Europa vor – und sie konzentrierten sich nicht nur auf die Sexualität, sondern auch auf die allgemeine Abneigung, den offenen Mund einer anderen Person zu sehen. Mitte des 20. Jahrhunderts begannen Schulen in den USA und Großbritannien, Schülern das Kauen von Kaugummi zu verbieten. Die Etikette-Spezialistin Emily Post beklagte in einer Kolumne aus dem Jahr 1935, dass sie es „unmöglich fand, sich eine Dame vorzustellen, die durch eine Stadtstraße geht und entweder Kaugummi kaut oder raucht“. Als sie nach ihrem Widerstand gegen Kaugummi gefragt wurde, erklärte sie: „Es macht ein hässliches Gesicht und macht ein lästiges Geräusch.“ Eine andere Zeitungskolumnistin, Inez Robb, fragte sich, ob es nicht möglich wäre, „für Kaugummikauer eine mitfühlende Gruppe ähnlich den Anonymen Alkoholikern zu organisieren“, um ihre „schädliche Gewohnheit“ abzulegen. Robb unterstrich ihren Ekel darüber, wie die Leute beim Kauen „mit der Kinnlade wedeln“.
Gums Verbindung zur Subversion gelangte schließlich nach Hollywood. Vielleicht lag ein Grund darin, dass die Verwendung von Kaugummi als Symbol für die dreiste Sexualität einer Figur weniger umstritten war als die Darstellung von Sex auf der Leinwand. Bis 1968 verbot der Hays-Kodex, der Hollywood-Filme regelte, „anzügliche Nacktheit“ gänzlich, und auch nach der Abschaffung des Kodex blieb Sex in Teenagerfilmen flüchtig, teilweise aus Gewohnheit. Für Filmproduzenten war Kaugummi ein praktisches Symbol der Rebellion, das eigentlich gar nicht so skandalös war, spekuliert Stephen Tropiano, Professor für Filmstudien am Ithaca College, der ein Buch über die Geschichte von Teenagerfilmen geschrieben hat. „Teenagerfilme sprechen Stenographie“, erzählte mir Tropiano. „Sie vergrößern Dinge und betonen Dinge überbetont“ – wie Kaugummikauen – „das [were] immer als Symbol der Rebellion gesehen.“ Der Zusammenhang zwischen der Missbilligung der feinen Gesellschaft und der Verherrlichung im Film konnte nur eines bedeuten: Gum wurde cool. Dies setzte sich bis in die 90er fort: In AhnungslosAlicia Silverstones Figur Cher, die einen Valley-Girl-Akzent hat und einen Schrank voller teurer Klamotten hat, holt ein Bündel Kaugummi heraus und hält es zwischen ihren Fingern, während sie eine Rede hält.
Heutzutage, in einer Zeit, in der Sex und Gore auf Streaming-Diensten allgegenwärtig sind, fühlt sich Kaugummikauen weniger tabu an. Außerdem hat jede Generation ihre eigenen Symbole der Rebellion: E-Zigaretten zum Beispiel könnten in der Popkultur die Zigaretten verdrängt haben. Aber selbst die Vorstellung davon, was heute eine rebellische Tat ausmacht, ist möglicherweise diffuser geworden. Da Medien dank TikTok und Netflix algorithmisch personalisiert werden, „würde ich nicht sagen, dass es ein Symbol gibt, das jeder auf die gleiche Weise betrachten und lesen kann wie früher“, sagt Susannah Stern, Kommunikationsprofessorin an der University of San Diego, erzählte mir. Alkoholkonsum gilt als Mainstream, wenn nicht gar als unerwünscht, und offene Diskussionen über Geschlecht oder sexuelle Identität sind nicht besonders schockierend.
Natürlich gibt es immer noch Rebellion, aber die Menschen haben mittlerweile so viele Möglichkeiten, sie auszudrücken. Daher kann das, was sich für den einen nervös anfühlt, für den anderen leicht langweilig sein. Billie Eilish, eine Mainstream-Erbin der Emo- und Gothic-Subkulturen, rockte jahrelang grüne Haare. Es war nicht so ungeheuerlich; Seltsamerweise erregte Eilish Medienaufmerksamkeit, als sie ihre Haare in einem konventionelleren Blond färbte. Lackierte Nägel bei Männern waren früher ein klares Symbol für Queerness. Mittlerweile haben heterosexuelle, cis- und männliche Rapper und Schauspieler Nagellack angenommen, vielleicht weil sie ihn als ausgefallen empfinden. In gewisser Weise könnte der Niedergang des Kaugummis also eine Nebenwirkung des modernen Sammelsuriums an Identitäten sein. Es gibt nicht die eine Art zu sein; Daher gibt es keinen Weg, zu rebellieren. In dieser Kultur haben unsere alten Symbole des Grenzüberschreitens einfach nicht mehr die Kraft, die sie früher hatten.