In der Populärkultur wird die Zukunft oft als schnell, elegant und Hightech dargestellt – Eigenschaften, die man nicht mit dem Schweizer Uhrenhandel verbindet, der stolz darauf ist, elegante analoge Geräte mit mühsamen, oft jahrhundertealten Techniken herzustellen.
Dennoch sind viele Uhrmacher endlich bereit, die Zukunft zu begrüßen. Um herauszufinden, was das für sie in den kommenden zehn Jahren bedeuten könnte, hat die New York Times drei Experten – einen Spezialisten für Konsumpsychologie, einen Einzelhandelsfuturisten und den Herausgeber einer Luxusuhrenpublikation – gefragt, wie sich der Kauf und Besitz einer edlen Uhr verändern wird, und die Themen, die Uhrenkonsumenten beschäftigen werden. Ihre Antworten wurden bearbeitet und verdichtet.
Peter Noel Murray
Direktor eines in New York ansässigen Forschungs- und Beratungspraxis spezialisiert auf Emotions- und Verhaltensänderungen.
Wie hat sich die Pandemie auf die Psyche der Verbraucher ausgewirkt?
Der Verstand des Verbrauchers hat sich auf Unsicherheit, Verletzlichkeit und das Bedürfnis nach Stabilität konzentriert – das ist es, was alle Gespräche antreibt, die ich jetzt führe.
Die Menschen fragen sich – weitgehend getrieben von der Pandemie, aber verstärkt durch die aktuellen sozialen Unruhen – wohin die Reise geht? Es gibt Bedenken hinsichtlich der wirtschaftlichen Zukunft. Die Leute taumeln darüber, was mit Arbeitsplätzen und lokalen Unternehmen passiert. Sie sehnen sich nach Situationen, die weniger störend und prädiktiv sind, damit sie wieder die Kontrolle über ihr Leben haben.
Aus strategischer Sicht sollte man besser über Faktoren wie Authentizität und Wahrheit und Zeitlosigkeit sprechen – solche Konstrukte waren schon immer ein wichtiger Teil des Luxusdenkens, und nie mehr als jetzt.
Wie sollten Marken um Kunden werben?
Das Kundenerlebnis steht im Vordergrund. Es muss anerkannt werden, wie sich der Verbraucher fühlt. Es wäre ahnungslos zu sagen: “Das ist vorbei, lass uns ausgehen und feiern.” Die Strategie sollte darin bestehen, eine Tonalität des Verständnisses und des Komforts anzunehmen. Schwer zu erklären, aber Sie bekommen die Idee. Es geht mehr um Ton als um Worte.
Für welche anderen Produktqualitäten interessieren sich Verbraucher?
Design und Funktionen sind wichtig. Aber in diesem Umfeld ist der Investitionswert – im Sinne des Kaufs eines wertbeständigen Produkts – ein weiterer wichtiger Aspekt. Eine der Lektionen, über die die Leute in meinen Interviews sprechen, ist, dass sie sich danach sehnen, Verantwortung zu übernehmen. Wir erkennen, wie unsicher die Welt ist. All dies ändert unsere Einstellung darüber, wie sicher wir uns fühlen, wo wir einkaufen und was wir kaufen. Es ist dieses Geschäft, eine verantwortungsvolle Wahl zu treffen, anstatt zu sagen: „Dies ist die neueste Farbe“.
Bedeutet das, dass der Wunsch nach klassischen, Vintage-inspirierten Uhren auf Kosten avantgardistischer oder zeitgenössischer Stile weitergeht?
Zeitgenössisches kann immer noch ansprechen, solange es im Kontext von Vertrauen, Authentizität und oft auch Zeitlosigkeit positioniert wird. Es muss eine Hommage an die Grundwerte sein, denn Authentizität und Wahrheit sind ein Gegenmittel gegen Unsicherheit und Chaos.
Scott Lachut
President of Research and Strategy bei der New Yorker Trendberatung PSFK.
Wir wissen, dass die Pandemie den Übergang zur Digitalisierung beschleunigt hat. Welche Veränderungen im Einzelhandel werden weniger diskutiert und bleiben bestehen?
Sehr relevant für einen Luxuskontext ist die Vereinbarung von Einzelterminen – sei es eine Styling-Beratung oder eine Einführung in die Verwendung eines Produkts. Das kann in einem Geschäft passieren, aber auch online bei den Leuten zu Hause; wir sind alle auf Zoom und FaceTime.
Einer der großen Vorteile ist, dass Sie plötzlich diese sehr intime Erfahrung mit einem Kunden haben, der zu Hause ist, und Sie können sagen: „Zeigen Sie mir, was in Ihrem Schrank ist.“ Viele Einzelhändler setzen dafür Mitarbeiter in einem Geschäft ein. Sie haben ein Produkt zur Hand und nutzen den Laden als Kulisse, und sie können beginnen, Informationen über einen Kunden zu verwenden, um intelligentere Empfehlungen abzugeben, und diese Erfahrung nutzen, um einen Kauf abzuschließen oder ihn in den Laden zu ziehen.
Bei PSFK forschen Sie viel über Omnichannel-Konzepte der nächsten Generation, bei denen Kunden ein nahtloses Erlebnis über verschiedene „Kanäle“ wie soziale Medien, Telefon und in einem Ladengeschäft haben. Was gibt es Neues?
Es gibt diese Idee im Fertigungsbereich, die als „digitale Zwillinge“ bezeichnet wird. Es ist eine digitale Version [of a product] die mit allen Daten online ist. Wenn es also Störungen gibt oder ein Teil kaputt geht, können Sie Dinge proaktiv reparieren oder anpassen. Wir stellen uns eine Zukunft vor, in der jedes Produkt einen digitalen Zwilling hat, der sich in einer Cloud befindet. Sie besitzen es und wenn das Objekt den Besitzer wechselt, wird es zu einer anderen Art, über das Eigentum nachzudenken.
Theoretisch stellt es eine Beziehung zu einer Marke oder einem Hersteller her, damit diese die Leistung überwachen können. Wenn sie bemerken, dass es ein Problem mit einer Uhr gibt – sagen wir, sie verliert Zeit –, können sie proaktiv sagen: „Lassen Sie uns einen Reparaturtermin bei einem Händler in der Nähe vereinbaren. Wir können das notwendige Teil bestellen und verhindern, dass Sie eine Zeit lang ohne eine funktionierende Uhr auskommen.“ Dieses Problem frühzeitig zu beheben und es proaktiv anzugehen, ist eine weitere Möglichkeit, dieser Kundenbeziehung einen Mehrwert zu verleihen.
Wie weit ist diese Art von Service entfernt?
Die Technologie wird auf einer gewissen Ebene in größerem Maßstab verwendet, im Fertigungsbereich, wo Sie diese großen Industriemaschinen haben und all diese verschiedenen Teile miteinander zusammenarbeiten und es einen zentralisierten Sensor gibt, der all diese Informationen erfassen kann und Übersetzen Sie es zurück in KI oder ein Stück maschinelles Lernen, das in der Lage ist, auf Anomalien zu prüfen.
Mit einem Sensor, der klein genug ist, um in so etwas wie eine Uhr zu passen, und dann eine Art Plattform, um dies zu ermöglichen, könnte ich mir vorstellen, dass dies in den nächsten 15 bis 20 Jahren passieren wird.
Welche anderen Veränderungen sehen Sie?
Zu den anderen interessanten Dingen, auf die wir geachtet haben, ist Luxus als Anlageklasse oder Produkte als Anlageklasse. Im Entstehen begriffen sind diese neuen Plattformen, die den schrittweisen Besitz von Luxusartikeln ermöglichen.
Einer heißt Otis, gegründet von Michael Karnjanaprakorn, dem Gründer von [the online learning community] Skillshare. Als Unternehmen kauft Otis Dinge wie Kunstwerke oder verrückte Turnschuhe, und Sie als Einzelperson können Anteile an diesen Artikeln kaufen. So funktioniert auch die Börse: Vermögenswerte steigen entweder an oder verlieren an Wert.
Warum sollte jemand einen Anteil an einer Uhr kaufen wollen?
Auf der grundlegendsten Ebene investieren die Leute in dieses Zeug, weil sie denken, dass es an Wert gewinnt und es mit ihren Leidenschaften und Interessen zusammenhängt. Wenn Sie ein leidenschaftlicher oder aufstrebender Uhrenfan sind, sich aber keine Patek Philippe Nautilus leisten können, gibt es die Idee, dass Ihr Wissen – genauso wie jemand, der sich mit der Börse auskennt – Ihnen finanziell zugute kommen könnte. Es registriert Sie auch in dieser Community. Sie können die Uhr einmal im Jahr oder so tragen. Oder Sie erhalten Zugang zu Insider-Inhalten, die von der Marke geteilt werden.
Was halten Sie von Dingen wie reinen digitalen Luxusgütern und nicht fungiblen Token oder NFT-Uhren?
Die Idee des Metavers [shared virtual space] ist wegen der Fortnites und Roblox der Welt in den Vordergrund gerückt, wo sich die Leute nicht nur zum Spielen versammeln, sondern auch um Lil Nas X-Konzerte zu besuchen und Kontakte zu knüpfen.
Unternehmen erstellen jetzt Versionen eines Produkts, die sowohl physisch als auch digital existieren. Stellen Sie sich vor, Sie lieben Gucci, sind aber 14 – Sie können die Handtasche nicht kaufen. Aber Sie können es für Ihren digitalen Avatar kaufen, wo Sie vier Stunden am Tag mit Ihren Freunden verbringen. Als eine Möglichkeit, bei einem Verbraucher Affinität und Anspruchsqualität aufzubauen, ist das ziemlich interessant.
Suzanne Wong
Chefredakteur von WeltTempus, eine Genfer Uhrenpublikation.
Die Schweizer Uhrenindustrie hat sich schmerzlich langsam mit dem Internet vertraut gemacht. Ist das noch so?
Vor der Pandemie waren viele Marken mit der Idee verheiratet, dass Online mit den Werten der Luxusuhrmacherei unvereinbar ist. „Wir werden uns nicht online enthüllen, weil Sie dieses Stück mechanischer Schönheit nicht vollständig erleben können“ – eine Philosophie, die eher für einen handwerklichen Uhrmacher geeignet ist, der glücklich ist und bereit ist, klein zu bleiben. Wenn Sie sich für Ihre Kunden und für Geschäfte interessieren, können Sie keine digitale Präsenz haben.
Was ist Ihre kühnste Prognose für die Branche im kommenden Jahrzehnt?
Alle Trendanalysen, die mir begegnet sind, deuten auf eine stärkere Polarisierung und Verengung des Marktes hin, was im Wesentlichen bedeutet, dass die bereits starken Marken weiter gestärkt werden und höherpreisige Uhren einen größeren Umsatzanteil einnehmen werden – da die Verbraucher tendieren in unsicheren Zeiten vor abenteuerlichen Einkäufen zurückschrecken, und die Nachfrage am oberen Ende des Marktes ist aufgrund der wirtschaftlichen Isolation der Ultrareichen ziemlich unelastisch.
Ich hege jedoch einige kühne Hoffnungen. Aus verbraucherorientierter Sicht glaube ich, dass der Bekanntheitsgrad, das Wissen und die Wertschätzung von Uhren aufgrund der anhaltenden Auswirkungen der Mediendigitalisierung und der Zunahme eines Verbraucherpublikums, das Zugang zu mehr Informationen als je zuvor hat, zunehmen wird.
Halten Sie einen Uhrmacher für zukunftsorientiert?
Ein interessantes Beispiel ist Jacob & Co. Jacob Arabo trat aus der täglichen Unternehmensleitung zurück und sein Sohn Benjamin trat ein. Er ist 28 oder etwas wahnsinnig jung. Benjamin war nicht immer im Familienbetrieb. Er strebte seine eigene Karriere im Tech-Bereich an, war aber auch Berater für Jacob & Co. Dadurch waren sie eine der ersten Marken, die eine intensive Online-Kundenbetreuung durchführten, bei der andere Marken viel länger brauchten, um damit anzufangen. Was wirklich ins Spiel kommt, ist, wie sie mit der jüngeren Generation sprechen. Jacob & Co. ist mit Abstand die aktivste Luxusuhrenmarke auf TikTok.
Glauben Sie, dass sich die Debatte um den Wert von Schönheit (Schweizer Uhrmacherei) vs. Nützlichkeit (Apple Watch) verschoben hat? Wie sehen Sie die Koexistenz dieser Kategorien?
Dies ist eine falsche Dichotomie. Wir sollten den Verbrauchern nicht die Wahl zwischen Vergnügen und Bequemlichkeit machen.
Warum denken wir, dass ein Gebrauchsgegenstand nicht gleichzeitig schön sein kann? Montblanc hatte die richtige Idee vor einigen Jahren, als sie ihr e-Strap debütierten, ein elektronisches Modul, das an einer mechanischen Uhr angebracht werden konnte. Lassen Sie die Leute niemals zwischen A, B, C oder D wählen, wenn die beste Antwort wirklich “Alles der oben genannten” ist.