Wie Costco Kirkland Signature erfunden hat

Es gab einfach Soda. Chelsea-Toilettenpapier. Ballantrae-Wein. Clout-Waschmittel. Nutra Nuggets Hundefutter. Diese Marken wurden nur bei Costco verkauft, das zum Zeitpunkt der Fusion von Price Club und Costco im Jahr 1993 PriceCostco hieß (Costco strich „Price“ vier Jahre später aus seinem Namen).

Aber Jim Sinegal, Mitbegründer und damaliger CEO von Costco, entschied, dass diese Markennamen vergessen werden können. Er sah eine große Chance, die Eigenmarkenstrategie des Unternehmens zu überarbeiten.

Sinegal wurde von einem Artikel in Forbes aus dem Jahr 1991 über steigende Gewinnmargen für damals führende Konsumgüterunternehmen wie General Foods, HJ Heinz und Nabisco und das aufkommende Wachstum von Handelsmarken inspiriert. Die Verbraucher “fangen an, auf Hausmarken umzusteigen … Der Trend ist bisher nur ein Rinnsal, aber er zeigt Anzeichen für ein ziemlich schnelles Wachstum”, heißt es in dem Artikel. Sinegal unterstrich wichtige Passagen aus dem Artikel und schickte ihn an Costcos Top-Händler.

Costco expandierte damals auch international, unter anderem in Großbritannien und Kanada, wo die Handelsmarken der Geschäfte eine bessere Qualität hatten und bei den Käufern beliebter waren als in den Vereinigten Staaten. Die Eigenmarken der meisten US-Ketten waren langweilige Nachahmungsmarken mit weißen Etiketten.

Sinegal sagte den Händlern von Costco, er wolle, dass die Qualität der Eigenmarken von Costco denen im Ausland entspricht. Und er hatte eine ungewöhnliche Bitte – einen Namen für alle.

„Die herkömmliche Meinung besagte, dass man für jede Produktklasse, die man hatte, einen anderen Namen haben musste – a la Sears Roebuck mit den Kenmore-Geräten und den DieHard-Batterien und den Craftsman-Werkzeugen“, sagte Sinegal im Jahr 2019. „Wir haben uns das angesehen und wir sagten, wissen Sie, wir sind in so vielen Ländern und wir haben eine so breite Palette von Produkten, dass wir einen Raum voller Anwälte haben werden, die nichts anderes tun, als zu versuchen, diese Namen zu klären.

“Uns hat es gefallen”, sagte Sinegal. „Wir haben es für jedes Land und jede Produktkategorie freigegeben, die wir haben würden. Das hat es einfach gemacht.“

1995 verschwanden all diese privaten Markennamen bei Costco und wurden durch ein neues Logo mit einem einfachen schwarz-weiß-roten Design mit der Aufschrift Kirkland Signature ersetzt.

Obwohl Costco seinen Hauptsitz bald ins nahe gelegene Issaquah verlegte, blieb der Name Kirkland bestehen: „Niemand konnte Issaquah buchstabieren, also haben wir ihn behalten.“

‘KS’

Kirkland Signature, bei Costco als „KS“ bekannt, würde bald auf alles geklopft werden, von Windeln über Reifen bis hin zu Golfschlägern.

Letztes Jahr führte Costco eine 24er-Packung mit 12 Unzen schwerem Kirkland-Seltzer und einem 750-ml-Prosecco-Rosé ein. In diesem Jahr fügt Costco unter anderem Kirkland-Blumenkohlpizza, Ofenfilter und eine Reihe von Bratpfannen hinzu.

Die einzige Eigenmarke von Costco ist ein wesentlicher Bestandteil der Positionierung des Einzelhändlers bei den Kunden und eine Möglichkeit für Costco, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Kirkland, das exklusiv für Costco ist, zieht Mitglieder in Lagerhäuser und bringt sie dazu, ihre jährlichen Mitgliedschaften im Wert von 60 und 120 US-Dollar jedes Jahr zu erneuern. Vielleicht noch wichtiger für das Unternehmen ist, dass Kirkland Costco hilft, sein Image als Value Store mit Qualitätsprodukten zu festigen, sagen Analysten.

„Kirkland ist eine Proxy-Marke für Costco. Es bedeutet wirklich Costco“, sagte Christopher Durham, Präsident des Retail Brands Institute, einer Handelsgruppe, die die Handelsmarkenbranche vertritt. Kirkland sei darauf ausgelegt, alle demografischen Gruppen anzusprechen, sagte er, im Gegensatz zu den Handelsmarken vieler anderer Einzelhändler, die jeweils auf ein bestimmtes Segment von Käufern abzielen.

Einen Namen zu haben signalisiert den Käufern Einheitlichkeit – genau das Ziel von Costco – und schafft auch Kosteneffizienz für den schnörkellosen Einzelhändler. Costco muss nicht für unterschiedliche Verpackungen bezahlen und kann seine gesamte Kaufkraft bei den Lieferanten hinter Kirkland stellen. Eine einzelne Eigenmarke ist ein Symbol für Costcos breiteren Ansatz für Waren in Lagerhäusern: Weniger Auswahl ist besser.

„Kirkland hat eine One-Note-Strategie und ist wirklich gut darin“, sagte Durham. “Es schafft einen Grund und einen Differenzierungspunkt für die Leute, dort einzukaufen.”

‘Versteh es nicht falsch’

Viele Einzelhändler haben in den letzten Jahren die Entwicklung ihrer eigenen Marken zur Priorität gemacht. Store-Produkte haben höhere Gewinnmargen als nationale Markenprodukte und verursachen nicht die gleichen Werbekosten.

Die meisten Supermärkte verfolgen eine ähnliche abgestufte Strategie, bekannt als „gut, besser, am besten“, sagte Scott Mushkin, Einzelhandelsanalyst bei R5 Capital. Aber Costco hat „Kirkland als Premium-Marke zu günstigen Preisen positioniert“.

Andere Einzelhändler verkaufen auch eine größere Auswahl an Etiketten, um verschiedene Arten von Verbrauchern für verschiedene Produkte anzusprechen.

All-In auf das Kirkland-Label zu gehen, bleibt ein Risiko für Costco.

„Die Aufrechterhaltung einer gleichbleibenden Produktqualität, wettbewerbsfähiger Preise und Verfügbarkeit“ von Kirkland-Produkten ist „wesentlich“, um die Treue der Mitglieder zu Costco zu halten, so das Unternehmen in seinen jährlichen Unterlagen. Wenn Kirkland „einen Verlust der Akzeptanz oder des Vertrauens der Mitglieder erfährt“, könnten Umsatz und Gewinnmargen darunter leiden.

„Wenn Sie 99 Dinge richtig und eine Sache falsch machen, werden sich die Leute an die eine Sache erinnern. Sie machen also nichts falsch“, sagte Costco-Finanzchef Richard Galanti. „Von einem Opportunity-Standpunkt aus ist Kirkland bekannt. Es ist eine Marke.“