Es ist ermutigend zu sehen, dass sich der europäische Gesetzgeber darauf vorbereitet, über verschärfte Beschränkungen für das Tracking von Anzeigen abzustimmen. Tatsächlich wünschte ich mir, sie wären bereit, noch weiter zu gehen und ein vollständiges Verbot in Erwägung zu ziehen – denn wie die jüngsten Ereignisse und Schlagzeilen eindeutig gezeigt haben, schadet Tracking den individuellen Rechten und der Integrität demokratischer Institutionen enorm.
Bob Hoffman ist ein Tech-Aktivist und Blogger.
Tracking, was nur ein schöneres Wort für Überwachung ist, ist zu einem beängstigenden, allgegenwärtigen und unnötigen Teil der Online-Werbung geworden. Es wurde berichtet, dass die Adtech-Industrie, wenn ein durchschnittliches Kind 13 Jahre alt ist, 72 Millionen Datenpunkte zu diesem Kind gesammelt hat. Um diesen skandalösen Eingriff in die Privatsphäre zu rechtfertigen, behaupten Facebook, Google und der Rest der Adtech-Industriegiganten jetzt, dass sie dies zum Vorteil kleiner Unternehmen tun. Das ist Unsinn.
Ich habe über 40 Jahre in der Werbung verbracht. Vor einigen Jahren machte ich mir Sorgen, dass Online-Werbung mehr dazu diente, Informationen von Menschen zu extrahieren, als ihnen Informationen zu vermitteln. Ich warnte davor, dass dies den Ruf meiner Branche ruinieren und der Gesellschaft großen Schaden zufügen könnte.
Vor zehn Jahren war dies umstritten – die meisten Werbetreibenden hatten eine glorreiche Vision, die es uns ermöglichte, durch das Tracking von Personen im Web Werbung zu personalisieren und sie relevanter, aktueller und sympathischer zu machen. Jetzt würden die meisten zustimmen, dass wir nicht Werbung machen, die relevanter, aktueller und sympathischer ist, sondern Werbung, die nerviger, misstrauter und eher vermieden wird.
Verbraucher hassen es eindeutig, Werbung zu verfolgen. Kürzlich hat Apple seinen iPhone- und iPad-Nutzern die Wahl gestellt, ob sie getrackt werden möchten. Überwältigend sagten die Leute „Nein danke“. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage unter Social-Media-Nutzern in Frankreich und Deutschland ergab, dass nur 11% der Menschen angaben, mit dem Tracking von Anzeigen zufrieden zu sein.
Während sich der Traum von „personalisierten“ Tracking-Anzeigen für die meisten von uns als Albtraum herausgestellt hat, hat er auch einige der reichsten Unternehmen der Welt aufgebaut. Kein Wunder also, dass Big Tech jetzt Millionen von Euro hinter eine „notwendige Übel“-Verteidigung seines Geschäftsmodells wirft.
Aber Tracking ist ein unnötiges Übel. Werbung ist für kleine und mittelständische Unternehmen unerlässlich, Tracking jedoch nicht.
Einer der großen Vorteile des Internets war, dass es kleineren Unternehmen die Vorteile der Werbung viel leichter zugänglich gemacht hat, aber eine Reform des aktuellen Modells der Online-Werbung wird ihnen das Leben in keiner Weise schwerer machen. Der einzige Unterschied besteht darin, dass ihr Targeting nicht auf Überwachung basiert.
Die Werbebranche war schon immer sehr geschickt darin, potenzielle Zielgruppen zu identifizieren, ohne uns auszuspionieren. Einige der effektivsten und am höchsten bewerteten Online-Werbung ist kontextbezogen – basierend auf Suchbegriffen, die Benutzer freiwillig eingeben, und anderen nicht auf Tracking basierenden Daten, anstatt manipulativer Profilerstellung durch Algorithmen.
Ich muss widerwillig zugeben, dass die Adtech-Giganten eine clevere PR-Strategie haben. Es ist ein Geniestreich, Kleinunternehmer als Boten zu nutzen, um die Abgeordneten zu beeinflussen. Wer liebt nicht kleine Unternehmen? Aber es ist unaufrichtig. Die Adtech-Giganten wissen genau, dass die Verwendung sauberer und anständiger Methoden für das Targeting genauso effektiv sein kann wie das Tracking – vielleicht nicht so profitabel für sie, aber genauso effektiv für ihre Kunden.
Das auf Tracking basierende Ökosystem der Online-Werbung ist so undurchsichtig, dass noch lange nicht klar ist, ob KMU mit ihren Werbebudgets sogar eine ordentliche Rendite erzielen. In einem internen Memo sagte ein Facebook-Manager: „In mehr als der Hälfte der Fälle zeigen wir Anzeigen für andere Personen als die vom Werbetreibenden beabsichtigte Zielgruppe. Und international ist es noch schlimmer.“ Letztes Jahr ergab eine Studie der britischen ISBA, dass fast die Hälfte jedes Werbedollars, das für Tracking-basierte programmatische Werbung ausgegeben wird, vom Adtech-Ökosystem aufgefressen wird, bevor es einen Publisher erreicht.
Hochwertige Publisher verlieren Geschäfte, da ihr Publikum arbitriert wird und ein großer Teil ihrer Werbeeinnahmen zwischen Facebook, Google und den Adtech-Vermittlern aufgeteilt wird. Es ist ein schrecklicher Deal sowohl für KMU, die hoffen, Kunden zu erreichen, als auch für Qualitätsverlage, die Einnahmen erzielen möchten.
Online-Werbung unterstützt viele gute Dinge, die wir am Web schätzen. Es bietet uns kostenlose Unterhaltung und kostenlose Informationen. Es ermöglicht uns, Freunde zu finden, die wir sonst nie treffen würden. Werbung ist für die Gesundheit des freien Webs von wesentlicher Bedeutung. Aber Tracking ist es nicht.
Wir dürfen nicht zulassen, dass einige der profitabelsten Unternehmen der Welt das Thema verwirren, indem sie behaupten, dass der Schaden, den sie anrichten, kleinen Unternehmen zugute kommt.
Die Beendigung der Überwachung ist kein Allheilmittel für alle Probleme der Online-Medien. Aber es ist ein großartiger Ort, um anzufangen. Wir müssen Tracking – und nicht Werbung – loswerden, um das Web zu dem zu machen, was es sein sollte.