Als sie zur Marketing-Vizepräsidentin von Anheuser-Busch ernannt wurde, erklärte Alissa Heinerscheid kürzlich in einem Podcast-Interview: „Ich hatte diesen ganz klaren Auftrag: Wir müssen diese unglaublich ikonische Marke weiterentwickeln und aufwerten.“ Das zu tun, sagte sie, „bedeutet eine wirklich integrative Kampagne.“
Aber die Grenzen dieses Mandats und dessen, wie Anheuser-Busch „inklusive“ definiert, wurden am Freitag deutlich, als das Unternehmen bekannt gab, dass Frau Heinerscheid und ihr Chef Daniel Blake nach einer Welle des rechten Flügels beurlaubt waren Empörung über eine Marketingkampagne von Bud Light, an der der Transgender-Influencer Dylan Mulvaney beteiligt war.
Die Gegenreaktion und das darauffolgende Durcheinander bieten eine Lektion in der neu verunsicherten Politik der amerikanischen Unternehmen. In den letzten zehn Jahren haben sich große Unternehmen einer liberalen Sozialpolitik zugewandt, die ihren langjährigen Verbündeten in der Republikanischen Partei und den Verbrauchern, die sie wählen, zunehmend ein Gräuel ist.
Die Tests von Bud Light in diesem Monat haben die Schwierigkeit unterstrichen, diese Kluft zu überbrücken. Die Bemühungen von Frau Heinerscheid spiegelten die Bestrebungen des Unternehmens wider, die seit Jahren schwindenden Marktanteile bei den Verbrauchern in überwiegend liberalen städtischen Gebieten zu stützen. Frau Heinerscheid hat auf eine Bitte um Stellungnahme nicht reagiert.
Die daraus resultierende Aufregung hat jedoch zu zweistelligen Umsatzrückgängen in den ländlichen Märkten der Roten Staaten geführt, wo eine breitere Revolte gegen Transgender-Rechte zum zentralen Bestandteil der republikanischen Politik geworden ist.
„Sie sind in ein polarisiertes Amerika eingetreten“, sagte Benj Steinman, Herausgeber von Beer Marketer’s Insights, einer Fachzeitschrift der Branche. „Sie stehen auf eine Art und Weise im Zentrum der Kulturkämpfe, wie es sich kein Unternehmen wünschen könnte.“
Am 1. April veröffentlichte Frau Mulvaney auf ihrem Instagram-Konto ein Video, das eine maßgefertigte Bud Light-Dose mit ihrem Gesicht zeigte, die Markenvermarkter ihr im Rahmen einer March Madness-Aktion geschickt hatten. Schnell folgten eine Gegenreaktion und ein Boykott, angetrieben von konservativen Medien und Persönlichkeiten wie dem Musiker Kid Rock, der auf Instagram ein explosives Video veröffentlichte, in dem er mehrere Kisten Bier mit einer Maschinenpistole niedermähte.
Laut einem Branchenbericht gingen die Verkäufe von Bud Light, der größten Marke von Anheuser-Busch InBev, wertmäßig in der Woche bis zum 15. April im Vergleich zum Vorjahr um 17 Prozent zurück. In einer Erklärung zu den beurlaubten Führungskräften sagte Anheuser: „Wir haben einige Anpassungen vorgenommen, um die Struktur unserer Marketingfunktion zu rationalisieren und Ebenen zu reduzieren, damit unsere erfahrensten Marketingexperten enger mit allen Aspekten der Aktivitäten unserer Marken verbunden sind.“
Trotz des Rückgangs ist die Aktie von Anheuser-Busch kaum ins Stocken geraten und befindet sich derzeit nahe ihrem Höhepunkt im vergangenen Jahr, was darauf hindeutet, dass die Anleger glauben könnten, dass der Sturm nur von kurzer Dauer sein wird.
„Unternehmen werden die übliche Geschäftspraxis, verschiedene Menschen in Werbung und Marketing einzubeziehen, nicht beenden, weil eine kleine Anzahl lauter, randständiger Anti-LGBTQ-Aktivisten in den sozialen Medien Lärm machen“, sagt Sarah Kate Ellis, Präsidentin und Geschäftsführerin der LGBTQ-Interessenvertretung GLAAD, sagte in einer Erklärung. Sie merkte an, dass eine Umfrage der Organisation aus dem Jahr 2020 in Zusammenarbeit mit Procter & Gamble ergeben habe, dass drei Viertel der Nicht-LGBTQ-Amerikaner gerne LGBTQ-Personen in Anzeigen sehen.
Der Boykott von Bud Light hat auch prominente Republikaner und Wahlkampforganisationen gespalten. Viele sind an die neueste Front im Kulturkrieg geeilt, darunter mehrere republikanische Präsidentschaftskandidaten für 2024.
Vivek Ramaswamy, ein Unternehmer und republikanischer Präsidentschaftskandidat, der gegen die Kritik am Progressivismus der Unternehmen gekämpft hat, hat Geld aus der Bud Light-Episode gesammelt, die seiner Meinung nach ein Symbol dafür ist, wie Top-Manager von Unternehmen zunehmend liberale kulturelle Werte annehmen, die im Widerspruch zu den Verbrauchern ihrer Unternehmen stehen . „Ich denke, was Budweiser getan hat, wäre sonst unerklärlich, wenn nicht eine Unternehmenskultur von einigen dieser Top-down-Kräfte im amerikanischen Leben geschaffen worden wäre“, sagte er.
In einem Interview in diesem Monat mit der rechtsgerichteten Medienpersönlichkeit Benny Johnson sagte Gouverneur Ron DeSantis aus Florida, der voraussichtlich bald in das Präsidentschaftsrennen 2024 eintreten wird: „Es ist Teil einer größeren Sache, in der die amerikanischen Unternehmen versuchen, unsere zu verändern Land, versuchen, die Politik zu ändern, versuchen, die Kultur zu ändern.“
Aber andere in der Partei haben angesichts der republikanischen Wahlkampfspenden von Anheuser-Busch, die Unterstützer der LGBTQ-Rechte noch vor zwei Jahren dazu veranlassten, das Unternehmen zu boykottieren, zur Zurückhaltung aufgerufen.
In seinem Podcast in diesem Monat warnte Donald Trump Jr., der Sohn des ehemaligen Präsidenten, davor, „ein amerikanisches und legendäres Unternehmen für so etwas zu zerstören“, kritisierte die Bud Light-Kampagne, erinnerte sein Publikum jedoch an die Geschichte der Muttergesellschaft, in der sie an republikanische Politiker spendete Kampagnen.
Nachdem das National Republican Congressional Committee, das letztes Jahr mehr als 464.000 US-Dollar an Spenden von Anheuser-Busch erhalten hatte, eine Online-Spendenaktion veröffentlicht hatte, in der Bud Light verspottet wurde, nahm es die Seite innerhalb von Minuten ab, berichtete The Daily Beast.
Das Ausmaß, in dem die Gegenreaktion gegen Bud Light den Umsatz des Unternehmens beeinflusst hat, ist ungewöhnlich. Andere Unternehmen, die in den letzten Jahren zur Zielscheibe des Zorns der Rechten über Rassen- und Geschlechterpolitik geworden sind, wie Nike und Disney, oder der linken Unterstützung des ehemaligen Präsidenten Donald J. Trump und seiner gestohlenen Wahlansprüche, wie Goya Foods, haben bei den Verbrauchern wenig dafür bezahlt.
Americus Reed, Professor für Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania, der die Schnittmenge von sozialen Bewegungen und Verbraucherverhalten untersucht, sagt, dass für viele Unternehmen, die sich in den letzten Jahren offen für Rassengerechtigkeit und LGBTQ-Rechte eingesetzt haben, solche Gesten eine Bewusstsein, dass „es eine weitere Möglichkeit ist, sich in einem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren.“
Er zitierte das Eis von Ben & Jerry’s, das seit Jahrzehnten Markenidentität und Loyalität aufgebaut hat, teilweise dadurch, dass es seine Wurzeln in der Hippie-Enklave Burlington, Vt., und seine liberale Politik offen trägt. „Dann ist dieser Eimer plötzlich nicht nur Sahne und Zucker, er ist etwas anderes“, sagte er.
Aber Anson Frericks, der bis letztes Jahr Präsident des US-Geschäfts von Anheuser-Busch war, sagte, dass die Logik für sein früheres Unternehmen nicht unbedingt galt: ein Gigant einer Marke mit einem Kundenstamm, der historisch gesehen mehr oder weniger gleichmäßig zwischen den beiden aufgeteilt war Seiten der immer deutlicher werdenden parteipolitischen Kluft des Landes und mit einer Identität, die eher mit Clydesdales, Americana und humorvollen Super-Bowl-Werbespots als mit sozialer Gerechtigkeit assoziiert wird.
„Es gibt ein Element der Authentizität in dem, was Ben & Jerry’s tut“, sagte Herr Frericks, der jetzt Mitbegründer und Präsident mit Herrn Ramaswamy von Strive Asset Management ist, einer Investmentfirma, die sich gegen den Trend zu sozial- und umweltbewussten Unternehmen positioniert hat investieren.
„Wenn Sie diese großen Unternehmen haben, die eine historische Markenidentität haben, sieht es einfach unauthentisch aus, wenn sie sich plötzlich an diesen sozialen Kampagnen beteiligen.“ Anheuser-Busch habe „den Verbraucher aus den Augen verloren“, argumentierte er.
Der Rückzug des Unternehmens hat jedoch nur wenige Verteidiger hinterlassen.
„Das war ihre Gelegenheit zu sagen: ‚Wir Tun stehe zur LGBTQ-Community und insbesondere zur Trans-Community“, sagte Stacy Lentz, Geschäftsführerin der Stonewall Inn Gives Back Initiative, der philanthropischen Stiftung der historischen Schwulenbar in Manhattan.
Frau Lentz ist auch Miteigentümerin des Stonewall Inn, das sich weigerte, Anheuser-Busch-Produkte während des Pride-Wochenendes vor zwei Jahren zu verkaufen, weil das Unternehmen republikanische Gesetzgeber unterstützte, die es als Anti-LGBTQ betrachtete. Sie sagte, der Boykott habe zu ermutigenden Gesprächen mit Vertretern geführt aus dem Unternehmen, und sie war durch die Beförderung von Frau Mulvaney weiter ermutigt worden – und bestürzt über ihren Rückzug aus dem Unternehmen.
„Sie waren hinter der jüngeren Generation her“, sagte sie. „Aber das ist auf Marketingebene wirklich schwierig, allen Menschen alles zu bieten. Und es ist massiv gescheitert.“