Wie Oscar Isaac verwende ich gelegentlich Stäbchen, um heiße Cheetos zu essen, eine Technik, die verhindert, dass ihr roter Staub an meinen Fingern klebt. Es ist die beste Möglichkeit, mit einem perfekt zubereiteten Snack Schritt zu halten, der sowohl den Wunsch nach seiner prickelnden Schärfe und seinem heftigen Knusprigkeit, seinem überzeugenden Geschmack und seiner milden Süße befriedigt als auch das sofortige Verlangen weckt, ihn noch einmal zu probieren.
In diesem Jahr gibt es Filme, die die Erfindung aller Arten von Konsumgütern feiern (und persiflieren), darunter BlackBerry, Air Jordans und Tetris, aber ich hätte nie gedacht, dass dieser würzige kleine Snack, der von einem multinationalen Konzern hergestellt wird, der Held eines späten Jahres sein könnte. Saga des kapitalistischen Aufschwungs.
„Flamin’ Hot“, unter der Regie von Eva Longoria und jetzt auf Hulu und Disney Plus gestreamt, ist ein schaumiger, optimistischer, sehr amerikanischer Film über Richard Montañez, einen mexikanisch-amerikanischen Jungen aus San Bernardino County, der aufwächst, um in einem Frito-Lay zu arbeiten pflanzt und träumt von einer milliardenschweren Idee: Flamin’ Hot Cheetos.
Durch Montañez wird der Aufstieg des würzigen Maissnacks auf Maisbasis, der Fingerspitzen verfärbt und zur Gewohnheit wird, zu einer Geschichte des amerikanischen Traums – einer Geschichte vom Hausmeister zur Führungskraft im 90er-Jahre-Stil, angetrieben von purem Mut und Mut.
Ist es Montañez‘ Biografie oder die des Snacks? Im Film gibt es keinen Unterschied, und Erfolg ist eine verschwommene, fieberhafte Sehnsucht. Montañez stellt sich vor, dass sein persönlicher Triumph mit dem des Produkts verknüpft ist, und scheint davon überzeugt zu sein, dass die Zustimmung der Unternehmen zu scharfen Cheetos irgendwie zu Respekt und Repräsentation für die mexikanische Arbeiterklasse führen wird. Wenn Ihnen das alles ein bisschen zu aufgeräumt vorkommt, ein bisschen zu schön, um wahr zu sein, dann liegt das daran, dass es so ist.
„Flamin’ Hot“ wurde aus dem Memoiren-Selbsthilfebuch des echten Richard Montañez adaptiert. (Ein Beispiel für die Anleitung: „Sie können Ihre Reise beginnen, indem Sie Ihren Hunger für sich arbeiten lassen, damit Sie Ihre Ängste überwinden können.“) Obwohl sich Herr Montañez vom Hausmeister zum Marketingleiter bei Frito-Lay hochgearbeitet hat, entlarvte eine Untersuchung der Los Angeles Times im Jahr 2021 die Geschichte seiner Erfindung heißer Cheetos gründlich.
Tatsächlich verlor Frito-Lay Ende der 1980er Jahre beim Verkauf von Snacks in kleinen Tüten und geriet in Verzweiflung. Das Testen einer würzigen Geschmackslinie war eine koordinierte Unternehmensstrategie, und scharfe Cheetos wurden zuerst auf den Testmärkten des Unternehmens in Chicago, Detroit, Cleveland und Houston herausgebracht, nicht in Südkalifornien, wo der Film spielt.
Die Version von Herrn Montañez hat zugegebenermaßen viel mehr Spaß gemacht als die Wahrheit, aber ihre Adaption war auch eine Gelegenheit, die Geschichte der heißen Cheetos zu überarbeiten, umzugestalten und letztendlich mit den Verbrauchern in Einklang zu bringen.
Im Film bereitet er sich auf seinen Pitch vor den Führungskräften vor und übt seinen Satz mit einem Kollegen in der Fabrik: „Der hispanische Markt wird nicht ignoriert werden!“ Aber in der großen Besprechung wird er sanfter und gibt sowohl seine Strategie als auch seine Verletzlichkeit zu: „Ich möchte wissen, dass ich für Sie, für dieses Unternehmen, für die Welt wichtig bin.“
Heiße Cheetos sind großartig, aber ich weiß nicht – glaubt irgendjemand, dass ein Snack all das bewirken kann? Gushers können twittern über #BlackLivesMatter, das grüne Maskottchen von M&M kann von Absätzen auf flache Schuhe umsteigen und Skittles kann neue Verpackungen für Pride drucken, aber wir alle wissen, dass Gesten von Lebensmittelmarken dazu neigen, hohl zu sein.
In „Flamin’ Hot“ gibt PepsiCo-Chef Roger Enrico das Spiel auf: „Glauben Sie immer noch, ich investiere in einen Hausmeister?“ er sagt. „Der hispanische Markt ist die Zukunft und dieser Mann wird uns dorthin führen.“
Es klingt wie ein Verrat, ist es aber nicht. Genau dafür hat Montañez, der später als „Pate des hispanischen Marketings“ bekannt wurde, von Anfang an gekämpft – nicht für Menschen, sondern für Verbraucher – und der Film rühmt dies.
Ein düsterer und herzzerreißender Impuls treibt Montañez gleich zu Beginn des Films an, als ihm klar wird, dass die Tyrannen der Grundschule, die sich über sein Mittagessen lustig machen, es tatsächlich irgendwie mögen. Er verlangt von ihnen 25 Cent pro in Folie verpacktem Bohnen-Burrito und wandelt seine Demütigung in bares Geld um. Vielleicht kann er seine Hasser nicht dazu bringen, ihn zu mögen, aber zumindest mögen sie sein Essen.
Später, in der Frito-Lay-Fabrik, „kämpfen“ Montañez und seine Kollegen gegen Konzerne, die sich weigern, in die ordnungsgemäße Vermarktung heißer Cheetos zu investieren, was dazu führt, dass das Produkt – und damit auch Montañez und seine Crew – scheitern. In Rancho Cucamonga finden sie ihre eigenen genialen und zwielichtigen Wege, um das Produkt aus den Regalen zu bekommen. Und Enrico, der letztendlich von den Zahlen beeindruckt ist, ruft Montañez an und teilt ihm mit, dass er möchte, dass die Fabrik fünf Millionen Kartons produziert.
Die Nachfrage nach mehr scharfen Cheetos wird als großer Sieg unseres Helden dargestellt, aber die Bedingungen des Kampfes sind etwas dürftig und der Aufbau unaufrichtig. Spulen wir noch einmal zurück: Fabrikarbeiter sahen sich mit Unternehmensklagen konfrontiert, um … was genau zu tun? Um diesen Anzügen zu helfen. Um Frito-Lay dabei zu helfen, den hispanischen Markt in Südkalifornien zu erobern und dem Unternehmen mehr Geld zu verschaffen.
Auch wenn die Dinge nicht so liefen, ist die Flamin’ Hot-Geschmackslinie tatsächlich eine wilde Erfolgsgeschichte, die an ihre Fans gebunden ist, die die Reichweite der Marke mit viralen Rezepten wie scharfen Cheetos-Salaten, Elotes und frittiertem Hühnchen ständig erweitern Gerichte werden zum Kanon. In einem Interview betonte Frau Longoria das Gefühl der kollektiven Verantwortung für den Snack: „Ich sage gerne, das ist nicht das Produkt von PepsiCo, das ist unser Produkt. Die hispanische Gemeinschaft hat dieses Produkt populär gemacht, wir haben es zu einem Phänomen der Popkultur gemacht.“
Ähnlich wie bei der Entstehungsgeschichte von „Flamin‘ Hot“ stimmt das nicht ganz. Obwohl der Film die Arbeit am Fließband romantisiert, beschäftigen Fabriken, die scharfe Cheetos herstellen, auch minderjährige Wanderarbeiter, meist aus Mittelamerika, deren Lungen von all dem würzigen Staub in der Luft brennen. Die milliardenschwere Marke gehört vollständig und eindeutig PepsiCo, nicht den Leuten, die die Snacks kaufen oder herstellen.
Was „Flamin’ Hot“ in einer glänzenden fiktiven Entstehungsgeschichte richtig macht, zeigt uns genau, wie Lebensmittelmarken funktionieren Wunsch wir würden sie sehen – gesund und harmlos und absolut lebenswichtig, ihre Siege und Erfolge so verwoben mit unseren eigenen, dass es unmöglich ist, den Unterschied zu erkennen.