Verbraucher zahlen in der Haupturlaubszeit mehr für einen Flug nach Florida oder für ein Hotelzimmer. Sie geben mehr Geld für eine Uber-Fahrt zur Hauptverkehrszeit aus, vielleicht knirschen sie dabei mit den Zähnen, und verlassen sich auf Apps wie ParkWhiz oder ParkMobile, um Plätze für ihre Autos zu Premiumpreisen zu buchen.
Aber eine Reaktion in den sozialen Medien in dieser Woche auf Medienberichte, denen zufolge die Fast-Food-Kette Wendy’s Pläne hatte, die Menüpreise während ihrer geschäftigsten Zeiten zu erhöhen, zeigte, dass US-Verbraucher nur begrenzte Möglichkeiten haben, wo, wann und wofür sie mehr Geld gegen Bequemlichkeit eintauschen werden. Es sieht so aus, als würden ein Dave’s Double Combo oder ein Frosty nicht in Frage kommen.
Wendy’s stellte am Mittwoch seine Absichten klar und unterschied zwischen der Strategie des Unternehmens zur „dynamischen Preisgestaltung“ und den „Surge Pricing“-Praktiken, die in Zeiten hoher Nachfrage höhere Preise verlangen. Das Unternehmen sagte, dass alle Schwankungen, die es in Zukunft testen möchte, „dazu dienen würden, unseren Kunden und Restaurantmitarbeitern zu helfen“.
Hier sehen Sie die Unterschiede zwischen dynamischer Preisgestaltung und Preissteigerung, welche Branchen sie nutzen und einige der subtileren Methoden, mit denen Unternehmen Preisschwankungen in ihr Geschäftsergebnis einbeziehen.
Was ist dynamische Preisgestaltung? Preiserhöhungen?
Dynamic Pricing und Surge Pricing sind beides Modelle, bei denen die Preise basierend auf einer Vielzahl von Faktoren kontinuierlich angepasst werden, manchmal innerhalb von Minuten. Dynamische Preisgestaltung kann je nach Marktbedingungen, Saison und Angebotsänderungen sowohl steigende als auch sinkende Preise umfassen. Experten sagen, dass Surge Pricing eine Teilmenge der dynamischen Preisgestaltung ist und lediglich Preiserhöhungen auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage beinhaltet.
Welche Branchen nutzen dynamische Preisgestaltung?
Dynamische Preisgestaltung ist in manchen Branchen schon fast so lange präsent, wie sie über Technologien verfügen, mit denen sich Preise schnell anpassen lassen.
Beispielsweise erhöhen und senken Fluggesellschaften regelmäßig ihre Tarife, abhängig von der Jahreszeit, dem erwarteten Kundenanstieg und der Prognose, wie viele Sitzplätze sie zu verschiedenen Zeiten besetzen können. Flüge an Sonntagen und Freitagen sind beispielsweise tendenziell teurer als Flüge in der Wochenmitte. Fluggesellschaften haben für diese Praxis sogar einen Namen: Yield Management.
Ähnliches gilt auch für Hotels bei der Zimmerreservierung. Aus diesem Grund können Sie während der Hurrikansaison oder unmittelbar nach großen Feiertagen, wenn die Reisetätigkeit tendenziell zurückgeht, bessere Angebote erzielen. Heutzutage sind die tatsächlichen Berechnungen, die in die Reservierungspreise einfließen, jedoch viel komplexer.
Andere Orte, an denen sich dynamische Preise zeigen, sind Konzerte, Sportveranstaltungen, Parkmöglichkeiten und Straßenzähler. Auch E-Commerce-Händler wie Amazon ändern ihre Preise algorithmisch, allerdings meist auf eine Art und Weise, die Käufer nicht bemerken.
Neil Saunders, Geschäftsführer des Forschungsunternehmens GlobalData, sagte, dass dynamische Preisgestaltung zwar allgegenwärtig sei, die Trauer über Wendy’s jedoch zeige, wie empfindlich Verbraucher auf Preisschwankungen reagieren.
„Dynamische Preisgestaltung ist in der Reise- und Unterkunftsbranche weit verbreitet. Es gibt ein festes Angebotsniveau“, sagte Saunders. „Aber wenn ein Burger in einer Minute 5 Dollar kostet und in der nächsten Minute 6 Dollar und es dann wieder auf und ab geht, werden sie sich einfach ärgern. Und sie werden wahrscheinlich woanders hingehen.“
Wie verbreitet ist die dynamische Preisgestaltung in Restaurants?
Experten sagen, dass es nicht häufig vorkommt. Aber immer mehr Restaurants verlangen mehr für Artikel, die ihre Kunden über Drittanbieter-Apps wie Uber Eats und DoorDash bestellen, sagte Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer bei Publicis Groupe, einem globalen Marketing- und Kommunikationsunternehmen.
Debbie Roxarzade, Geschäftsführerin des in Las Vegas ansässigen Restaurants Rachel’s Kitchen, nutzt die Technologie eines Startups namens Sauce, um die Preise für Benutzer von Drittanbieter-Apps auf der Grundlage von Algorithmen und dem persönlichen Verkehr in den neun Restaurants der Kette anzupassen.
Beispielsweise könnte ein Sandwich, das auf der regulären Speisekarte 12 US-Dollar kosten würde, für einen Lieferkunden zu Spitzenzeiten auf 12,60 US-Dollar steigen, in schwächeren Zeiten wie nach dem Mittagessen jedoch auf 11,05 US-Dollar sinken, sagte Roxarzade.
„Es ist hilfreich, die Abläufe zu rationalisieren und die Dinge frisch, sauber und konsistenter zu halten, anstatt eine große Nachfragespitze und dann nur sehr geringe Verkäufe zu anderen Zeiten zu haben“, sagte sie.
Roxardzade betonte, dass die physischen Standorte ihrer Restaurants keine derartigen dynamischen Preismethoden anwenden.
Wie sieht es mit dem Einzelhandel aus?
Amazon und andere Online-Händler setzen zunehmend auf eine dynamische Preisgestaltung, die auf Angebot und Nachfrage basiert. Während des Einkaufsbooms am Black Friday und Cyber Monday geht die Strategie auf Hochtouren.
Käufer wissen, dass die Preise für ein beliebtes Spielzeug aufgrund der steigenden Nachfrage vor den Feiertagen steigen können, während die Preise für bekannte Spiele und Puzzles sinken können, sagte Goldberg.
Eine „ausbeuterische“ Preiserhöhung traditioneller Einzelhändler je nach Tageszeit für Routineartikel sei jedoch keine gute Praxis, sagte Goldberg.
Amazon sieht sich derzeit mit einer Klage der Federal Trade Commission konfrontiert, in der ihm verschiedene unlautere Praktiken vorgeworfen werden, wie etwa die Überforderung von Verkäufern und die Verhinderung von Preissenkungen.
Nutzen Lebensmittelgeschäfte die Strategie?
Vor der COVID-19-Pandemie experimentierten Lebensmittelhändler und Restaurants mit Technologien, um Preisänderungen zu erleichtern. Aufgrund des gravierenden Arbeitskräftemangels veranlasste die Pandemie jedoch immer mehr Restaurants und Geschäfte, insbesondere Lebensmittelhändler, auf die digitale Preisgestaltung umzusteigen.
Walmart Inc. und andere Lebensmittelhändler haben den Einsatz elektronischer Regaletiketten ausgeweitet und entlasten so die Mitarbeiter von der manuellen Arbeit, sodass sie den Kunden besser helfen können. Restaurants hatten einen weiteren Grund, auf gedruckte Speisekarten zu verzichten und stattdessen QR-Codes zu verwenden, die Gäste scannen konnten, um auf die Speisekarte zuzugreifen: Sie waren besorgt über körperliche Interaktionen während des Höhepunkts der COVID-19-Infektionsraten.
Laut Analysten sehen Unternehmen in Zeiten hoher Inflation ein größeres Bedürfnis, sich auf die digitale Preisgestaltung zu verlassen.
„Es ist nicht so, dass sie den Preis stündlich erhöhen können, aber sie ändern die Preise gelegentlich nach oben und unten“, sagte Goldberg. Er wies darauf hin, dass die Preisänderung bei einem Lebensmittelhändler, der normalerweise 20.000 Artikel in jedem Geschäft hat, mühsam sein kann, wenn er auf Arbeitskräfte angewiesen ist.
Werden Verbraucher dynamische Preise akzeptieren?
Experten gehen davon aus, dass es schwierig sein wird, die öffentliche Einstellung zur dynamischen Preisgestaltung zu ändern, insbesondere in Fast-Food-Restaurants. Gleichzeitig gibt es die Bezahlung für die Sitzplatzwahl oder das Aufgeben eines Koffers für einen Flug noch nicht so lange.
„Bei Artikeln und Gebrauchsgegenständen, die wir normalerweise kaufen, wie zum Beispiel Ihrem Lieblingssandwich, möchten Sie nicht, dass der Preis dieser Dinge schwankt“, sagte Goldberg.
Aber „könnten wir auf lange Sicht die Weltwahrnehmung verändern?“ Ja“, fügte er hinzu. „Es gibt andere Beispiele, etwa bei Fluggesellschaften, bei denen Preismodelle, die früher eher statisch waren, im Laufe der Zeit dynamisch wurden.“
AP-Reporter David Koenig hat zu dieser Geschichte beigetragen.