Am Montagabend kehrte Jon Stewart auf den Moderatorenstuhl zurück Der Tägliche Show nach fast einem Jahrzehnt Abwesenheit – und er verbrachte einen nicht trivialen Teil seines Eröffnungsabschnitts damit, Joe Bidens erstes TikTok-Video zu rösten. In diesem Beitrag, den die Biden-Harris-Kampagne während des Super Bowl am Sonntag hochgeladen hat, beantwortete der Präsident alberne, schnelle Fragen zum großen Spiel: Jason Kelce oder Travis Kelce? Der Auftritt war frech, aber ausgesprochen energielos. Bidens Stimme ist ein wenig heiser, und irgendwann ist er ganz begeistert von Schokoladenkeksen.
Stewart spielte den Clip im Kontext der mehrtägigen Fixierung der Presse auf Bidens Alter ab. Als es zu Ende war, blickte er in die Kamera und gab dem Social-Media-Team der Kampagne einige Ratschläge. „Alle feuern“, sagte er ausdruckslos. “Alle. Wie geht man auf TikTok und sieht am Ende älter aus?“ Das Publikum heulte.
Diese Art der Enthüllung ist wahrscheinlich nicht das, was Bidens Pressestelle im Sinn hatte. Tatsächlich ist es schwer zu sagen, was sie überhaupt anstreben: Obwohl soziale Medien seit der Einführung von Facebook durch Barack Obama im Jahr 2008 ein Eckpfeiler der Wahlkampfstrategien sind, sieht die Sache heute ganz anders aus. Dies ist eine seltsame Wahl (mein Kollege David Graham hat bemerkt, dass „niemand auf der Welt ein solches Rennen gesehen hat“), die sich in einem seltsamen Medienökosystem in einem zersplitterten, ortlosen Internet abspielt.
Und so lohnt es sich zu fragen: Welchen Sinn hat es, wenn Joe Biden auf TikTok auftritt? (Schließlich hatte seine Kampagne Berichten zufolge beschlossen, im Laufe des Sommers keinen offiziellen Account zu erstellen.) Und was verrät dies darüber, wie sich das Verhältnis aller zu sozialen Medien im letzten Jahrzehnt verändert hat?
Was könnte ein Elder Statesman, oder beliebig Kandidat, im Jahr 2024 aus den sozialen Medien aussteigen? Die offensichtliche Antwort – die im Wesentlichen von der Kampagne selbst geäußert wird – besteht darin, die äußerst engagierte, junge Nutzerbasis von TikTok zu erreichen. „Wir werden dort sein, wo Wähler sind, und Tiktok ist für uns eine leistungsstarke Plattform für die Kommunikation mit einem wichtigen Publikum“, sagte mir Rob Flaherty, stellvertretender Wahlkampfmanager für Bidens Wiederwahl. Flaherty betonte auch die Notwendigkeit, eine Gruppe von Influencern aufzubauen, die Kampagnenbotschaften übermitteln und das Bewusstsein schärfen können, ohne den Kandidaten selbst einbeziehen zu müssen.
Aber Social Media ist nicht mehr so einfach. Ich erkenne andere, implizite Strategien hinter Bidens TikTok.
Schamloses Rage Farming
Social-Media-Plattformen neigen dazu, den schamlosesten Postern – den Leuten, die die ausgefallensten Dinge sagen und tun – einen natürlichen Aufmerksamkeitsvorteil zu verschaffen. Es gibt alle Arten von Engagement-Köder-Posting-Strategien, aber keine ist zuverlässiger, als Streit anzuzetteln und die Leute zu empören, damit sie Ihren Beitrag teilen, sogar um damit nicht einverstanden zu sein. Biden ist weder ein Edgelord, noch ist er, wie Donald Trump, ein großformatiger Poster, der schnell Beleidigungen ausstößt. Tatsächlich ist ein großer Teil von Bidens öffentlichem Image durch den Widerstand gegen Trumps Volatilität entstanden, sodass es unwahrscheinlich erscheint, dass er reine, ungekürzte Wutausbrüche posten wird. Allerdings kann man auf seinem TikTok-Konto sehen, wie eine abgeschwächte Version dieser Strategie Gestalt annimmt. Diese Woche veröffentlichte er ein Video, in dem er Trump als „unzusammenhängendes Gerede“ bei Kundgebungen kritisierte.
Fanservice
Der Biden-Harris-Wahlkampf scheint bestrebt zu sein, eine bestimmte Zielgruppe einzubeziehen und zu begeistern, die entweder aus Menschen besteht, die entweder dem demokratischen Establishment angehören, oder aus einer übermäßig Online-Crowd, die eine starke Fangemeinde rund um die Wahlpolitik entwickelt hat. Wenn Biden einen augenzwinkernden Witz über die Manipulation des Super Bowls für die Chiefs auf einem Foto des für die Kampagne typischen Memes „Dark Brandon“ von Biden mit Laserstrahlaugen macht, ist das ein Scherz, der sich an eine Menge richtet, die die Politik mit Ironie verfolgt Bewusstsein für die neuesten rechten Verschwörungstheorien. Der Eindruck entsteht, dass die Kampagne extrem online ist, und die Kampagne wirkt selbstbewusst und versteht die alptraumhafte Informationsumgebung, in der sie agiert. Der Nachteil dieses Fan-Services besteht darin, dass er leicht unauthentisch wirken kann. Biden ist nicht hyper-online, daher wirken diese TikToks wohl gruselig (sein erster Beitrag mit der Überschrift „lol, hey Leute“ wirkt besonders unauthentisch). Um dies zu umgehen, hat die Biden-Regierung Influencer umworben, die ein vertrauenswürdiges Publikum aufgebaut haben, das im Namen des Präsidenten Beiträge postet.
Programmierung der Medien
Effektive Social-Media-Strategien können die Erzählung des Tages leicht verändern. Das beste Beispiel dafür war Trumps Twitter-Account, der als Auftragsredakteur für das Pressekorps fungierte. Journalisten debattierten, berichteten und überprüften jede seiner Äußerungen. Auf TikTok können Sie sehen, wie die Biden-Kampagne versucht, die Plattform zu nutzen, um die Diskussion auf das Alter des Präsidenten umzulenken, indem sie über Trumps Inkohärenz bei seinen jüngsten Kundgebungen postet. TikTok ist wohl die aufstrebende Plattform für Online-Nachrichten, daher macht es Sinn, dort zu sein. Das Problem für die Biden-Kampagne besteht jedoch darin, dass diese Art von sozialen Medien kein verlässliches Mittel mehr ist, um Narrative neu zu definieren. Twitter, einst das Epizentrum der politischen Elite und der Medienkonversation, ist heute ein Ödland namens X, und seinen vielen Plattformkonkurrenten fehlt ein zentraler politischer Fokus. Die Post-to-Cable-News-Pipeline existiert immer noch, aber jeder Teil des Zyklus scheint in Bezug auf Interesse und Wirksamkeit verwässert zu sein.
Bewusstsein
Wie Flaherty schon sagte: Wenn man für das Präsidentenamt kandidiert, möchte man die Leute dort treffen, wo sie sind. Besonders junge Leute, die Ihnen vielleicht noch keine Aufmerksamkeit schenken. (Außerdem ist es potenziell effizienter als das Schalten kostspieliger Anzeigen.) Ich bin mir sicher, dass Bidens Social-Media-Team es für einen Kunstfehler gehalten hätte, nicht in die algorithmischen Gewässer der „Für Sie“-Seite einzutauchen. Aber das so genannte FYP unterscheidet sich stark von den klassischen sozialen Medien, die in der Vergangenheit auf Feeds basierten, die von Konten bevölkert waren, denen Benutzer absichtlich folgten. Der Algorithmus von TikTok eignet sich hervorragend dazu, das Verhalten eines Benutzers zu beurteilen und ihn gezielt mit Inhalten zu versorgen, unabhängig davon, wie marginal das Interesse ist. Das Ergebnis ist ein einzigartiges, isolierteres Interneterlebnis. Es fügt auch dem Begriff der Entdeckung eine Falte hinzu. Wird TikTok einem begeisterten Benutzer, der selten mit politischen Inhalten interagiert, ein Biden-TikTok zeigen? Es ist schwer zu sagen. Und das ist ein Problem, wenn die Kampagne tatsächlich darauf abzielt, neue Wähler zu erreichen.
Der Punkt ist, dass es für einen politischen Kandidaten schwieriger denn je ist, gezielt Aufmerksamkeit zu erregen oder zu lenken. Es gibt so viele Augäpfel an so vielen verschiedenen Orten, dass es für jeden schwierig ist eins Es kann auf jeder Plattform genauso wichtig sein wie 2016 oder 2020. Gespräche können sich immer noch um ein einziges Thema drehen – unglücklicherweise für die Biden-Kampagne ist das Alter des Präsidenten derzeit eine dieser Geschichten –, aber dies sind keine Momente, die Kandidaten kontrollieren können , und sie strömen nicht mehr wie früher aus den sozialen Medien. Kein Kandidat veranschaulicht dies besser als Trump, dessen Zeit in den Fiebersümpfen von Truth Social dazu geführt hat, dass seine Online-Präsenz stark zurückgegangen ist. Seine in Großbuchstaben geschriebenen Beiträge, die 2016 die Kabelnachrichten angeführt hätten, werden heute in der Presse kaum wahrgenommen.
Kandidaten, die soziale Medien nutzen, sind nichts Neues mehr, daher wird ihre bloße Präsenz auf einer bestimmten Plattform wahrscheinlich keine Schlagzeilen machen, es sei denn natürlich, sie begehen irgendeinen Fauxpas oder jemand überschreitet mit einem unsensiblen Kommentar eine Grenze. Früher wurden soziale Medien als eine Möglichkeit für Politiker angepriesen, echte Verbindungen zu Wählern aufzubauen, aber das traf bisher nur auf eine kleine Handvoll Politiker zu, die Plattformen ernsthaft angenommen haben und sich nicht auf Teams verlassen haben, die das für sie tun. Selbst diejenigen, die sich auf diese Weise engagieren, werden feststellen, dass der Feedback-Mechanismus in den sozialen Medien kaputt ist. Gilt ein TikTok, das mehr als 8 Millionen Aufrufe erhält – wie Bidens Super Bowl-Video – als erfolgreich, wenn es auch weithin verspottet wird?
Keith Edwards, ein demokratischer Stratege, der die sozialen Medien für das Lincoln-Projekt sowie die digitale Strategie für die Stichwahl 2021 von Senator Jon Ossoff leitete, lieferte eine einfache Erklärung. „Sie müssen auf diesen Plattformen sein, weil Sie eine Fangemeinde aufbauen müssen, wenn der große Moment kommt“, sagte er mir. Er verwendete ein Beispiel aus Ossoffs Wahlkampf, als ein Fox News-Reporter den Kandidaten vor seinem Bus überfiel. Ossoff lenkte ab und nutzte den Moment, um sich an das Fernsehpublikum zu wenden und eine klare, ernste Botschaft über die Korruption im Kongress zu überbringen. Der Moment, der nur von den Fernsehkameras festgehalten wurde, verbreitete sich viral – nicht wegen Fox News, sondern weil Edwards‘ Team ihn auf den Konten veröffentlichte, die sie in aller Stille aufgebaut hatten.
In dieser Denkweise ist kein Beitrag wirklich wichtig – bis er es tut. Und als Kampagne weiß man nie, wann dieser Moment kommt. Um Edwards zu hören, sind die Drehbuchmomente – die kitschigen Super Bowl-TikToks – selbst nicht darauf ausgelegt, mega-viral zu wirken oder die Erzählung zu verändern; Sie sind eine Möglichkeit, ein Basispublikum zu gewinnen. „Es ist, als würde man eine Waffe bauen und jeden Tag darauf zielen“, sagte er. „Manchmal schlägt man; Meistens verpasst man es. Aber je größer die Waffe, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie treffen.“ Die Biden-Kampagne scheint dem zuzustimmen und bietet so etwas wie die Moneyball-Strategie für die sozialen Medien des Präsidenten an. „Im Internet von 2014 konnte man es sich leisten, große Erfolge zu erzielen und Homeruns zu erzielen – große, einmalige Kampagnen für ein zentraleres Publikum“, erzählte mir Flaherty. „Das hat sich jetzt geändert. Wir werden nach Homeruns suchen, aber wir müssen Einzel- und Doppelspiele sammeln. Es geht darum, an mehr Orten zu sein und die Sendungen gezielt auszustrahlen und dazu zu bringen, dass sie sich zur Ausstrahlung zusammenfügen.“
Diese Beschreibungen sollten jedem Online-Ersteller bekannt vorkommen. Mit Ausnahme der größten Accounts ist der Versuch, eine Masse von Menschen für etwas zu interessieren, das man gemacht hat, entmutigend – ein anstrengender Prozess, der sich eher nach Glück oder Alchemie als nach Wissenschaft anfühlt. Die Aufmerksamkeitsbelohnungen, die sich aus der algorithmischen Erfassung oder der Suche nach den richtigen Influencern zur Steigerung Ihrer Beiträge ergeben, wirken eher zufällig und lassen sich weniger leicht reproduzieren, insbesondere auf Plattformen wie TikTok. Dass dies sogar für den Präsidenten der Vereinigten Staaten gilt – dass ein Social-Media-Konto des Präsidenten ohne die Hilfe von Influencern möglicherweise nicht in der Lage sein wird, sich von der Masse abzuheben – ist bemerkenswert. Es gibt verschwindend wenige Menschen, die unser derzeitiges, fragmentiertes Internet ihrem Willen unterwerfen können; Der Rest von uns muss sich beeilen und Pfosten an die Wand werfen, um zu sehen, was hängenbleibt. Es stellt sich heraus, dass Joe Biden nur ein weiterer Schöpfer ist.