Hier ist eine nicht erschöpfende Liste von Objekten, die Apple kürzlich mit einem bedrohlichen hydraulischen Brecher pulverisiert hat: eine Trompete, ein Klavier, ein Plattenspieler, eine geformte Büste, jede Menge Farbe, Videospiel-Controller.
Diese werden alle im Firmengebäude abgerissen neuer iPad-Werbespot, ein einminütiger Spot mit dem Titel „Crush!“ Die Gegenstände werden auf einer Plattform unter einem langsam herabsinkenden riesigen Metallblock angeordnet und dann in einer heftigen Symphonie des Knirschens durch Müllkompaktierung aus dem Leben gerissen. Sobald die Zerstörung abgeschlossen ist, fährt die Presse wieder hoch und zeigt, dass die Gegenstände durch ein schlankes, schimmerndes iPad ersetzt wurden.
Die Idee hinter dem Werbespot ist ziemlich offensichtlich. Apple möchte Ihnen zeigen, dass der Großteil des menschlichen Einfallsreichtums und der Geschichte in einem iPad komprimiert werden kann, und möchte Sie damit glauben lassen, dass das Gerät ein wünschenswerter Einstiegspunkt sowohl für den Konsum als auch für die Schaffung von Kultur ist. (Die Anzeige bezieht sich auf das neueste „Pro“-Modell des iPad, dessen Preis bei 999 US-Dollar beginnt und je nach Konfiguration bis zu 2.299 US-Dollar beträgt.) Am wichtigsten ist, dass Sie wissen, dass das iPad leistungsstark und leise ist dünn.
Aber mein Gott, Apple, lies den Raum. Der Werbung mangelt es in ihrem Spektakel so sehr an Selbstbewusstsein, dass sie gruselig und sogar deprimierend wirkt. Wir schreiben den Mai 2024: Die Menschheit befindet sich im Anfangsstadium einer Auseinandersetzung mit der generativen KI, die Methoden bietet, mit denen visuelle Kunst, Schrift, Musik und Computercode von einer Maschine in Sekundenschnelle und mit einfachsten Eingabeaufforderungen erstellt werden können. Berichten zufolge entwickelt Apple ein eigenes großes Sprachmodell für seine Geräte, und sein CEO Tim Cook berief sich in seinen Kommentaren zum neuen Tablet ausdrücklich auf KI – das iPad Pro verfüge seiner Meinung nach über einen „ungeheuer leistungsstarken Chip für KI“. Die meisten von uns befinden sich immer noch in der Phase der Überlegungen zur generativen KI und starren misstrauisch auf eine Technologie, die als weltverändernd und arbeitsplatzstörend (sogar, wie einige Befürworter argumentieren, potenziell zivilisationszerstörend) angepriesen und der Öffentlichkeit aufgedrängt wurde in sehr kurzer Zeit. Es ist ein seltsamer, anstrengender, aufregender, sogar angespannter Moment. Auftritt: DER CRUSHER.
Apple ist sehr gut darin, den Zeitgeist zu definieren, wenn es darum geht, wie Menschen Technologie nutzen, um mit der Welt zu interagieren. Der Macintosh wurde 1984 mit einem Super-Bowl-Werbespot angekündigt und läutete mit seiner optimierten Hardware und einer angenehmen grafischen Benutzeroberfläche das Zeitalter des Personal Computing ein. iTunes und der iPod verkündeten eine Welt grenzenloser Medien; Das iPhone hat sein Versprechen gehalten, das gesamte Universum in unsere Tasche zu stecken. Die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen die Optik der Veröffentlichung dieser Anzeige nicht verstanden hat, liegt bei etwa null Prozent in diesem Moment. Apple gehört zu den fortschrittlichsten und kapitalstärksten Unternehmen der Welt. (Das Unternehmen antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.)
Aber dieses Mal ist es schwer zu gefallen, was das Unternehmen uns zeigt. Die Leute sind wütend. Ein Kommentator auf X nannte die Anzeige „herzzerreißend.“ Drei Gründe könnten erklären, warum. Erstens: Auch wenn es Spaß machen könnte, Dingen beim Explodieren zuzusehen, ist es das weniger Es macht Spaß, wenn ein milliardenschwerer Technologiekonzern Werkzeuge, Instrumente und andere Objekte des menschlichen Ausdrucks und der Kreativität zerstört. Zweitens ist dies natürlich ein Moment großer technologischer Umwälzungen und Ängste, insbesondere unter Künstlern, da Technologieunternehmen Modelle entwickeln, die auf kreative Arbeit spezialisiert sind, mit dem ultimativen Ziel, die qualifizierte Leistung dieser Menschen zu simulieren. Es ist leicht, sich über die Implikationen der Anzeige zu ärgern, und man ist leicht entsetzt über die Vorstellung, dass KI die menschliche Kreativität durch billigen synthetischen Abfall auslöschen wird.
Das Ärgernis dritter Ordnung liegt im Genre. Apple hat im Wesentlichen ein beliebtes Format zum „Crushing“ von Videos auf TikTok nachgeahmt, bei dem hydraulische Pressen eingesetzt werden, um Alltagsgegenstände zum Vergnügen untätiger Scroller zu vernichten. Das Unternehmen war wohl der Meinung, dass es Spaß machen würde, dieses spezielle Motiv zu kopieren, aber etwas ist düster daran, dass Apple versucht, ein Viral-Video-Format zu entwickeln, um Einheiten zu verkaufen. Es ist unklar, ob ein Teil der Anzeige möglicherweise mit CGI erstellt wurde, aber Apple könnte leicht Zehntausende Dollar an teuren Geräten zusammentreiben und alles aus einer Laune heraus zerstören. So klein die Anzeige auch sein mag, sie ist ein Symbol für die Dominanz des Unternehmens.
Die Anzeige bleibt in gewisser Weise ein großartiges Marketing. Alle Ist Wir sprechen über das iPad, ein Standbein in der Produktpalette von Apple, das jedoch weitaus weniger Beachtung findet als das iPhone. Aber dieses plötzliche Interesse bietet Raum für eine echte Bewertung des Geräts 14 Jahre nach seiner Veröffentlichung. Das iPad war eines der Endprodukte von Steve Jobs, von dem er glaubte, dass es genauso beliebt und vielleicht genauso transformativ werden könnte wie Autos. Diese Vision hat sich nicht erfüllt. Das iPad hat Bücher, Fernseher und nicht einmal das iPhone getötet. Der Werbespot preist das neue Pro-Modell als „das leistungsstärkste iPad aller Zeiten“, doch seine Tapferkeit ist größtenteils unverdient. Das iPad ist möglicherweise ein kreatives Werkzeug. Außerdem handelt es sich um ein teures Luxusgerät, dessen billigere Versionen zumindest dazu geeignet sind, Ihr Kind zuschauen zu lassen Kokomelone Damit sie nicht in der Öffentlichkeit zusammenschmelzen, wenn sie im Flugzeug Selbsthilfebücher lesen oder sich für mehr Pixel und eine bessere Auflösung entscheiden, während sie Inhalte auf der Toilette konsumieren.
In den anderthalb Tagen seit der Veröffentlichung der Anzeige sind die Leute nur noch wütender geworden. Cooks Beitrag auf X mit dem Werbespot wurde mehr als 29 Millionen Mal angesehen Die unzufriedenen Reaktionen häufen sich. Die Chancen stehen gut, dass die Leute im Namen der Trompeter nicht wirklich wütend auf Apple sind – sie sind wütend, weil die Anzeige etwas über die Machtverhältnisse aussagt. Apple ist ein großartiges Technologieunternehmen, aber auch ein legendärer Vermarkter. Seine Anzeigen, seine geschickt produzierten Keynotes und sogar seine Einzelhandelsgeschäfte sind erfolgreich, weil sie eine Vision der Produkte des Unternehmens als Werkzeuge vermitteln, die uns, den Verbrauchern, Macht verleihen. Der grundlegende Fehler des Apple-Werbespots besteht darin, dass es sich um eine Machtdemonstration handelt, die uns an diesen Taschenspielertrick erinnert. Wir sind in dieser Beziehung nicht die mächtige Einheit. Das kreative Potenzial, das wir spüren, wenn wir eines ihrer glänzenden Geräte in die Hand nehmen, ist eigentlich eine Leihgabe. Letztendlich gehört es Apple, dem Zerstörer.