Der Influencer ist eine verblassende Stockfigur der Commedia dell’arte des Internets. Oft eine konventionell attraktive weiße Frau, zeigt sie ihren ambitionierten Lebensstil über Social-Media-Kanäle. Sie gewinnt eine große Fangemeinde und verdient dann ihren Lebensunterhalt, indem sie Unternehmen dazu bringt, den Inhalt ihres glamourösen Lebens zu sponsern. Das Klischee des Influencers entstand in den Zwanzigerjahren aus multimedialen Plattformen wie Instagram und Snapchat, bei denen es das Ziel war, ein möglichst kuratiertes und poliertes Image zu schmieden. Influencer waren Social-Media-Nutzer als Prominente, mit einem Großteil der Eitelkeit und Zwecklosigkeit, die der Vergleich impliziert. Inzwischen ist die Konnotation eines Influencers meist negativ – bearbeitete Selfies, leere Bildunterschriften, falsche Zuordenbarkeit, inszenierte Privatjet-Fotos und nicht gekennzeichnete Sponsorings. Dementsprechend umarmen Social-Media-Plattformen als Nachfolger ein neues Schlagwort: „Creator“.
„Creator“ ist ein Begriff mit einer gesünderen Note, der ein Internet heraufbeschwört, in dem wir alle handwerkliche Schmiede sind, die unser digitales Handwerk ausüben. Aber was genau das Wort darüber hinaus impliziert, steht zur Debatte. Laut Taylor Lorenz’ Berichterstattung für Der Atlantik, der Begriff wurde ursprünglich bereits 2011 von YouTube als Alternative zu Vokabular wie „YouTube-Star“ vermarktet, was darauf hindeutet, dass nur wenige berühmte Persönlichkeiten auf der Plattform erfolgreich sein könnten. Aber es wird jetzt verwendet, um praktisch jeden zu beschreiben, der irgendeine Form von Inhalten online produziert. TikTok-Benutzer sind „TikTok-Ersteller“. Mitglieder der nur auf Einladung verfügbaren Echtzeit-Voice-Chat-App Clubhouse sind „Audio Creators“. OnlyFans, ein Marktplatz, der hauptsächlich für Pornografie genutzt wird, beherbergt „Ersteller von Inhalten für Erwachsene“.
Selbst die Befürworter der sogenannten „Creator Economy“, dem Geflecht neuer Plattformen und Tools, die Kreativen dienen sollen, können sich nicht ganz einig darüber sein, was der Begriff bedeutet und wen er umfasst. Sein Aufstieg hat eine semantische Debatte entfacht, die zum Solipsismus tendiert. „Ich denke, alle Influencer sind Schöpfer; vielleicht sind nicht alle Schöpfer Influencer“, sagte mir Nicole Quinn, Partnerin der Venture-Capital-Firma Lightspeed Venture Partners. Zu den Creator-Economy-Investitionen von Lightspeed gehören Cameo, eine Plattform, die am besten für benutzerdefinierte Videobotschaften bekannt ist, die Prominente an Fans verkaufen, und Outschool, ein Marktplatz für Online-Kurse. Für Quinn liegt der Unterschied in der Terminologie am Erfolg: Influencer sind bereits berühmt; Schöpfer streben danach. Li Jin, der Gründer der Creator-Economy-Investmentfirma Atelier Ventures, definierte Schöpfer stattdessen in Bezug auf den Umsatz. “Jeder, dessen Ruhm von Online-Kanälen stammt, wenn er durch diesen Einfluss Einkommen erzielen kann, halte ich für die Schöpferökonomie.”
Trotz seiner Unbestimmtheit wird „Creator“ als Synonym für eine neue Generation von Social-Media-Räumen verwendet, die angeblich darauf ausgelegt sind, Content-Produzenten auf neue Weise zu unterstützen. Während die werbegesteuerten Plattformen Facebook und Twitter von unseren Daten und unserer Aufmerksamkeit profitieren, ohne viel zurückzugeben, versprechen Clubhouse und OnlyFans, den Nutzern einen größeren Anteil an Wert zu bieten, indem sie das ermöglichen, was Quinn von Lightspeed „direkte Monetarisierung“ nennt. ” Anstatt dass das Unternehmen Anzeigen basierend auf dem Gesamtengagement verkauft, können YouTuber von ihren einzelnen Zuschauern bezahlt werden, die Abonnements kaufen, Tipps senden oder neue Projekte durch Crowdfunding finanzieren. Das Wort „Influencer“ betonte die magnetische Wirkung einer Person auf ihre Follower, eine nebulöse Ausstrahlung, die sich leicht ins Marketing wandelte. „Creator“ hingegen betont, dass jeder, der in sozialen Medien postet, etwas produziert und sich an der gemeinsamen Anstrengung beteiligt, nutzergenerierte Plattformen attraktiv und damit profitabel zu machen. Diese Idee hat sich als sehr marktfähig erwiesen: Die Creator Economy hat Berichten zufolge im Jahr 2021 bisher 1,3 Milliarden US-Dollar an Investitionsmitteln erhalten, fast dreimal so viel wie im gesamten Jahr 2020.
Creator-Economy-Unternehmen haben verschiedene Einnahmemodelle als Alternativen zur Werbung entwickelt. Abo-gesteuerte Plattformen wie Patreon, Substack und Buy Me a Coffee verlangen einen Prozentsatz des Einkommens der Benutzer als Gegenleistung für die Veröffentlichung und Paywall ihrer Inhalte. Apps wie Linktree, Beacons und Feedlink bieten einen Service, der gegen eine monatliche Gebühr die Website-Links im Bios von Social-Media-Konten erweitert und Fans zu den verschiedenen Inhaltskanälen eines Erstellers leitet. Marktplätze für nicht fungible Token (NFTs) wie Foundation, Rarible und SuperRare ermöglichen es Schöpfern, teure digitale Kunstobjekte gegen Provisionsgebühren zu verkaufen. Auf Twitch, einer Site, auf der Benutzer Inhalte wie Videospiele live streamen können, und Heygo, einer Streaming-Site, die einen virtuellen Proxy für Reisen bietet, können Zuschauer kostenlos auf Videostreams zugreifen und die Möglichkeit haben, Tipps an die Gastgeber zu senden. Laut Quinn war der März 2020 der „wichtigste Wendepunkt“ für diese aufstrebende Wirtschaft, da der gestiegene Appetit auf digitale Inhalte und der Verlust von Arbeitsplätzen in anderen Branchen während der Pandemie mehr Menschen dazu veranlassten, ihr Glück als Schöpfer zu versuchen.
In gewisser Weise scheint die Schöpferökonomie dem Benutzer mehr Handlungsspielraum zu geben. Anstatt zu versuchen, Social-Media-Algorithmen zu spielen, können sich Schöpfer theoretisch auf ein zuverlässigeres Einkommen von Unterstützern verlassen. Sie können wählen, welche Aufgaben sie übernehmen, ob Newsletter, Livestream oder Audio-Chat. „Sie müssen sich nicht darum kümmern, gegen den Strom der Plattform zu kämpfen“, sagte Sam Yam, der Mitbegründer von Patreon, einem Pionier der Creator Economy. Für Yam ist der Lebensunterhalt als Schöpfer eine Weiterentwicklung der sogenannten Gig Economy, die von Unternehmen wie Uber und TaskRabbit ermöglicht wird. Follower bezahlen für den Zugriff auf das einzigartige Talent oder die Stimme einer Person. „Sie kümmern sich mehr um den Einzelnen als nur um die Aufgabe, die erledigt werden muss“, sagte Yam. „Es wird Wert gegen Kreativität getauscht.“ Das Modell verspricht eine menschlichere und weniger automatisierte Interaktion. Was einst Follower genannt wurde – die anonymen Zahlen, die sich wie so viele fungible Augäpfel auf einer Profilseite stapeln – sind heute Kunden, Unterstützer und Kunden.
Aber dieses aufstrebende Feld ähnelt in vielerlei Hinsicht einer Gig Economy für digitale Inhalte. Die Teilnehmer sind immer noch prekäre Arbeiter, die ihren Lebensunterhalt auf die Launen der Unternehmen verlassen. Ähnlich wie ein Uber-Fahrer oder ein Instagram-Influencer von zwanzig zehn Jahren ist die Schöpferin für ihr eigenes Marketing, ihre Gesundheitsversorgung und ihre Steuerbeiträge verantwortlich. Sie verdient Geld für die Plattform, die sie hostet, ohne den rechtlichen und finanziellen Schutz des Mitarbeiterstatus oder die Aktienoptionen zu erhalten, die normalerweise den Ingenieuren, Designern und Managern der Plattform gewährt werden. Unterdessen entwickeln die Social-Media-Giganten ihre eigene Version der Creator Economy, um die Nutzer davon abzuhalten, auf neuere, kleinere Plattformen zu fliehen. Letztes Jahr hat TikTok einen Creator Fund ins Leben gerufen, um seine Nutzer direkt für beliebte Inhalte zu bezahlen. Snapchat hat ein ähnliches Programm namens Spotlight gestartet, das Entwicklern monatlich eine Entschädigung in Millionenhöhe bietet. In der vergangenen Woche kündigte Facebook, dem Instagram gehört, an, bis 2022 mehr als eine Milliarde Dollar an Nutzer auf seinen Plattformen auszahlen zu wollen.
Anshuman Iddamsetty, ein ehemaliger Podcast-Produzent, der jetzt ein Patreon betreibt, das sich auf erotische Selbstporträts konzentriert und die Pronomen „sie“ und „sie“ verwendet, sagte mir, dass sie von diesem Konto und einer OnlyFans-Seite angemessen leben. Aber sie sagten, dass es eine Lücke zwischen der Botschaft der Plattformen, dass jeder eine unabhängige kreative Karriere aufbauen kann, wie die Website von Patreon preist, und der Realität, ein Solo-Unternehmer zu sein, gibt. „Patreon macht die Erstellung Ihrer Ergebnisse nicht plötzlich auf magische Weise einfacher“, sagten sie. Mehrdeutige Richtlinien können Plattformen die Möglichkeit geben, Benutzer oder Arten von Inhalten nach Belieben zu blockieren; Patreon erlaubt einige Formen von Inhalten für Erwachsene, aber Iddamsetty, die sich selbst als „fette Erotikkünstlerin“ bezeichnet, ist auf unerwartete Barrieren gestoßen. Der Hype um die Schöpferökonomie sei “nur dann relevant, wenn Sie eine bestimmte Art von Schöpfer mit einer bestimmten Art von Produkt sind”, sagten sie.
Sogar Yam von Patreon erkennt die Grenzen des aufkeimenden Feldes. Er rechnet mit einer Zukunft, in der sowohl die Social-Media-Giganten als auch die Creator-Economy-Marken gänzlich vermeidbar sind. Jeder Schöpfer hat stattdessen seine eigene maßgeschneiderte Plattform, „ihre eigene Welt von oben nach unten“, von der zugrunde liegenden Technologie bis zum veröffentlichten Inhalt – eine „Eigentumsökonomie“. Der Großteil der Nutzer wird sich jedoch vorerst für den Großteil des digitalen Konsums weiterhin auf die bereits etablierte Aufmerksamkeitsökonomie verlassen. „Facebook, Instagram, YouTube, die sind so dominant wie immer“, sagte Jin. „Heute findet niemand eine Person auf Patreon; du gehst dorthin, nachdem du sie gefunden hast.“ Mit anderen Worten, um ein Schöpfer zu sein, muss man immer noch ein Influencer sein.
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