Am Anfang war Hennessy. „The Genesis“, der erste Track auf Nas’ Debüt-Studioalbum von 1994, Ilmatisch, packt in vier Erwähnungen der Cognac-Marke. „Nimm diesen Hennessy“, sagt Nas. „Reich an diesem Henrock, pass an diesem Henrock“, sagt Jungle, der jüngere Bruder von Nas. „Wir trinken das pur ohne Chaser“, antwortet der Rapper AZ.
In den folgenden Jahrzehnten wurde Hennessy zu einem festen Bestandteil der Rap-Texte. 2pacs Hit „How Do U Want It“ von 1996 nannte Hennessy „ein Liebling meiner Homies, wenn wir unsere Feinde mit Zahnseide behandeln“. In dem Song „Weed and Hennesey“ von 1998 rappte Master P: „I smoke weed, and Hennesey / Just to make it through the days man.“ Sechs Jahre später waren die Referenzen immer noch überall; Im Jahr 2004 prahlte Trick Daddy auf seinem „Siehst du, ich weiß, wie ich meinen Hennessy kontrolliere“. Schläger-Ehe Track „Gangsta Livin‘“. Cristal-Champagner und Patrón-Tequila wurden bald auch zu Rap-Grundnahrungsmitteln, die durch Songs wie Jay-Zs „Can’t Knock the Hustle“ aus dem Jahr 1996 populär wurden Berechtigter Zweifel: „Watsch den Champagner runter, Cristals flaschenweise.“ Im Ohrwurm „Snap Yo Fingers“ von 2006 rappte Lil Jon über das Mischen von Patrón mit Percocet: „I pop, I drank / I’m on Patrón and Perc, I can’t thank.“ Als sich Rap von seinen heimischen Wurzeln zu etwas Glanzvollerem und Kommerziellerem entwickelte, entwickelten sich auch die Namenstropfen für Spirituosen zu einer Art lyrischer Abkürzung für opulenten, überlebensgroßen Erfolg und seine Fallstricke.
Aber in den letzten Jahren ist mir aufgefallen, dass es scheinbar aus dem Nichts überall eine andere Spirituosenmarke gibt. Schalten Sie irgendeinen Hip-Hop- oder Top-40-Radiosender ein und Sie werden es auch hören: Casamigos this, Casamigos that. Jeder scheint von Casamigos besessen zu sein. Der Rapper Lil Baby aus Atlanta überprüft den Namen des Tequila in Nicki Minajs „Do We Have a Problem?“ („Sie ist ein kleiner Dämon von diesen Casamigos“) und Drakes „Girls Want Girls“ („Wir haben 1942 Casamigos, es wird heiß“). Saucy Santana hat seit Dezember 2020 in mindestens vier verschiedenen Songs auf die Marke verwiesen. Soulja Boy veröffentlichte letztes Jahr einen ganzen Song namens „Casamigos“. Wie um alles in der Welt hat eine relativ neue Tequila-Marke – eine, die 2013 ausgerechnet von George Clooney mitbegründet wurde – die Hip-Hop-Kultur erobert und Hennessys Herrschaft so schnell herausgefordert?
Casamigos’ Aufstieg zur Rap-Prominenz begann wohl mit Young Thug. Im September 2018 veröffentlichte der in Atlanta lebende Künstler „Sin“, auf dem Jaden Smith zu ihm stößt und rappt: „Casamigos got me spinnin‘.“ Bereits 2015 gab es eine Handvoll lyrischer Anspielungen auf die Marke (z. B. in „Quik’s Groove“ von The Game), aber „Sin“ war das erste Mal, dass ein Rapper mit einem so klaren Pop-Crossover-Appeal einen Namenscheck durchführte es. (Ein Jahr zuvor war der Tequila für mindestens 700 Millionen US-Dollar an den britischen Getränkegiganten Diageo verkauft worden, was wahrscheinlich auch seinen Vertrieb in Gang gebracht hat.)
Bis Ende 2021 zitierten auch Künstler aus dem ganzen Land den Tequila, mal als eine Art Wahrheitsserum oder als kreative Inspiration, in ihren Texten – darunter der Atlanta-Rapper K Camp („Casamigos to the head, I forget what sagte ich“), St. Louis’s Smino („Casamigos hat mich so ehrlich erwischt, es tut mir leid“) und Brooklyns Fivio Foreign („Casamigo hilft mir, in die Zone zu kommen“). Allein in diesem Jahr wurde die Marke fast 100 Mal in Rap-Songs erwähnt, die auf der Songtext-Anmerkungsplattform Genius indiziert sind.
Auch Tahir Hemphill, ein Multimedia-Künstler und Forscher, der die durchsuchbare Rap-Lyric-Datenbank Rap Almanac erstellt hat, hat diesen Trend bemerkt. „Wenn du mit Hennessy sprichst, denkst du an Black & Milds, Yankee Fitted, Timbs. Du denkst über Hennessy, Henrock“, erzählte mir Hemphill und tauchte in ein dramatisch niedrigeres Register ein. „Casamigos ist definitiv ein anderer Lebensstil.“ Er glaubt, dass seine Popularität im Hip-Hop mit der Art und Weise zu tun hat, wie die Marke mit einer modernen Interpretation der schönen Dinge spricht: „Es ist importiert; es hat vier Silben; es ist [in the] spanischer Sprache“, sagte Hemphill. “Es macht dich schick.”
Dieser Track ist einer der Gründe, warum Rapper vor Jahrzehnten anfingen, bestimmte Alkoholmarken zu erwähnen. „Es ist nicht nur ‚Ich habe Champagner bestellt’; Sie wollen dir sagen, wie teuer der Champagner durch die Marke war oder wie erstklassig er ist“, sagte mir Tuma Basa, der Direktor für schwarze Musik und Kultur bei YouTube. „Künstler versuchen, ein genaues Bild des Lebensstils zu zeichnen, den sie dem Publikum verkaufen, das sie stellvertretend durchlebt.“
Obwohl Casamigos mit seiner vergoldeten Flasche zu extravaganten Preisen nicht die protzige Erhabenheit von Cristal heraufbeschwört, haben sich viele der Werbekampagnen der Marke stark auf Bilder von Clooney selbst gestützt, der sanft vom Wind verweht auf einem Motorrad aussah oder neben seinem Mitbegründer Rande Tequila schlürfte Gerber. Der 23-jährige Musiker Cassius Cruz aus Brooklyn, dessen Song „Pienso und Ti“ erwähnt den Tequila („Shit got me on go, Casamigo“), sagte mir, dass Clooney Teil der Anziehungskraft des Tequilas sei. „Wann immer ich in meiner Musik auf Alkohol verweise, tarne ich mich gewissermaßen in diesen Projektionen“, sagte Cruz. „Ich möchte diese Coolness und diese höfliche Atmosphäre nehmen und das auf alles übertragen, was ich tue.“
Aber einige der jüngsten Casamigos-Texte scheinen auch etwas nuancierter zu sein. Nehmen Sie die erste Strophe von „Neo“ des 28-jährigen, in Portland aufgewachsenen Künstlers Aminé: „Just touched down, we in Euro / Italy summer, Lake Como“, rappt er. „Mit dem Boot neben Clooneys Haus fahren / auf einem kleinen Casamigo schlürfen.“ Obwohl diese Szene wie eine Standard-Lifestyle-Prahlerei erscheinen mag, enthält sie auch einen spielerischen Widerspruch: Viele würden Aminé und seine Freunde, junge Schwarze, in der exklusiven Umgebung von Clooneys italienischem Ferienhaus sicherlich für fehl am Platz halten. Die Trennung zwischen diesem seriösen europäischen Milieu und möglicherweise einer rauflustigen Gruppe frisch verdienter junger schwarzer Männer ist Spaßdie Art von Augenzwinkern, die auch Rapper wie Jay-Z und Ye mit selbstgefälliger Befriedigung einsetzen.
Unweigerlich sickern all diese Casamigos-Referenzen in die größere Kultur ein. Auf TikTok haben Videos, die mit „casamigoschallenge“ getaggt sind – mit eifrigen Teilnehmern, die einen Schuss (oder viel mehr) Casamigos trinken – insgesamt fast 200 Millionen Aufrufe erzielt. In den letzten Jahren haben sich Partys, die für Casamigos Open Bars oder Casamigos-Cocktaillisten werben, den Hennessy-zentrierten Veranstaltungen angeschlossen und scheinen sie in einigen Fällen zu ersetzen, die lange Zeit das Nachtleben in einigen Städten mit einer beträchtlichen Bevölkerung von Schwarzen dominiert haben.
Die plötzliche Dominanz von Casamigos ist besonders bemerkenswert, wenn man sie historisch betrachtet. Schließlich haben sich frühere Generationen schwarzer Konsumenten, Nas und andere Rapper eingeschlossen, nicht einfach spontan entschieden, Hennessy massenhaft zu kaufen. Französische Cognacproduzenten hatten seit dem frühen 20. Jahrhundert Beziehungen zu schwarzen amerikanischen Verbrauchern aufgebaut, beginnend mit den in Europa stationierten US-Soldaten. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs war Hennessy die erste Spirituosenmarke, die Anzeigen in schwarzen Zeitschriften wie z Ebenholz und Jet. Als Präsident Barack Obama gewählt wurde, stellte Hennessy einen Cognac in limitierter Auflage her, der heute unter Sammlern für mehr als 1.000 US-Dollar verkauft wird. Als Hennessy Nas 2013 als Markenbotschafter einführte, hatte er sich längst als der beliebteste Cognac in den Vereinigten Staaten etabliert, vor allem wegen der schwarzen Verbraucher. Durch IlmatischZum 20-jährigen Jubiläum von 2014 promotete Hennessy einen Dokumentarfilm über die Entstehung des Albums.
Für die Marken, die sich darauf einließen, wurde Hip-Hop zu einer Art Beschleuniger. Im Jahr 2002 sagte ein Sprecher von Courvoisier Reichtum dass der ansteckende (und nicht gesponserte) Lobgesang von Busta Rhymes der Cognac-Linie in diesem Jahr zu einem „zweistelligen prozentualen Wachstum“ verholfen hatte. Aber die Beziehungen zwischen Alkoholmarken und Hip-Hop-Künstlern waren manchmal auch kompliziert. Im Jahr 2006 rappte Jay-Z seit mindestens einem Jahrzehnt nachdrücklich über Cristal, als ein leitender Angestellter der Firma, die den Champagner herstellt, eine Bemerkung machte, die darauf hinwies, dass die Marke mit ihrer Popularität bei Rappern alles andere als zufrieden war: „Wir können es nicht verbieten Leute davon ab, es zu kaufen. Ich bin sicher, Dom Pérignon oder Krug würden sich freuen, ihr Geschäft zu haben.“ Jay-Z reagierte darauf, indem er die Marke boykottierte und einen Konkurrenten erwarb, Armand de Brignac (umgangssprachlich als Ace of Spades bekannt). Er rappte auch über die Geringschätzung in „On to the Next One“ von 2009: „Ich habe früher Cristal getrunken, die muh’fuckers rassistisch / Also habe ich Goldflaschen gegen diesen Spade-Scheiß ausgetauscht.“
Cristal ist nicht die einzige Marke, die schwarze Kunden vor den Kopf gestoßen hat, indem sie scheinbar versuchte, ihr Image von der Hip-Hop-Kultur zu distanzieren. Im Jahr 2018 twitterten die Organisatoren einer mega-populären schwarzen Partyserie namens Henny Palooza – die 2012 als spontanes Treffen einiger Freunde in New York begonnen hatte und sich zu einer multicity-Ticket-Veranstaltung mit Tausenden von Teilnehmern entwickelte – Hennessy hatte Henny Palooza nie gesponsert, weil es „uns nicht schätzte, weil wir die jungen, ehrgeizigen, kreativen Minderheiten sind, die tatsächlich die Kultur sind, von der sie behaupten, ein Teil davon zu sein“. (Damals verwies das Unternehmen stattdessen auf seine „lange Geschichte der Unterstützung der afroamerikanischen Gemeinschaft“, und ein Hennessy-Sprecher sagte Das New York Times dass das Unternehmen keine Details zu Sponsorings kommentiert.) Die Partyreihe wurde stattdessen von D’Ussé Cognac gesponsert – einer Marke, die teilweise Jay-Z gehört.
Laut Liz Paquette, der Leiterin für Verbrauchereinblicke beim Alkohollieferdienst Drizly, übertrifft der Umsatz von Casamigos in New York und Atlanta inzwischen sowohl Hennessy als auch D’Ussé. In New York ist es die meistverkaufte Marke von irgendein Geist im Jahr 2022 bis heute.
Casamigos war sehr schüchtern in Bezug auf die Ansichten seiner Gründer über seine Verbreitung im Rap. Viele der öffentlich zugänglichen Marketingmaterialien scheinen sich nicht so an schwarze Verbraucher zu richten, wie es beispielsweise Hennessys Nas-geführter Film 2021 zu Ehren schwarzer Unternehmen tat.
Im Jahr 2015 startete Casamigos eine weitere Kampagne namens „House of Friends“, bei der junge Menschen um ein Lagerfeuer sitzen und inmitten einiger verstreuter Tequilaflaschen Gitarren klimpern. Es ist idyllisch im Sinne einer Hollister-Werbung aus den frühen 2000er Jahren; es ist auch bemerkenswert weiß. Über einen Vertreter beantwortete Casamigos-Mitbegründer Rande Gerber eine Frage zur Beliebtheit der Marke insbesondere bei Rappern nicht und entschied sich stattdessen für eine praktisch allgemeine Aussage: „So viele Menschen trinken es jeden Tag mehr und mehr und sie weitersagen“, sagte er per E-Mail.
Was Gerber nicht gesagt hat, aber was mir als jemandem, der Namenstropfen-Spirituosenmarken von Rappern zugehört hat, schon zugehört hat, bevor ich legal trinken konnte, scheint wahr zu sein, ist, dass Casamigos Hennessy zum Teil wegen des schlauen Selbst der Marke verdrängt hat -Positionierung. Sein Preis ist hoch genug, um luxuriös zu wirken, aber nicht so hoch, dass es sich unzugänglich anfühlt; seine helle, einfache Verpackung macht es zu einem ansprechenden Social-Media-Requisit; Sogar das Schweigen der Gründer zum Thema Casamigos’ Rolle im Hip-Hop kann als strategischer Schachzug gelesen werden, der darauf abzielt, die demografische Attraktivität der Marke so breit wie möglich zu halten.
Oder vielleicht ist der Grund einfacher als all das. Hemphills Rap Almanac führt linguistische Analysen von Songs durch, und als wir uns über Casamigos Popularität im Hip-Hop unterhielten, bot er eine Theorie an, die fast verdächtig offensichtlich schien. Es war die Art von Theorie, die nicht dadurch entsteht, dass man Hip-Hop formell studiert hat, sondern dass man darin eingetaucht ist, dass man mit Freunden auf Partys Songs gesungen und Verse allein im Spiegel rezitiert hat. „Es könnte sein“, sagte er lachend, „das Casamigos macht mehr Spaß sich zu reimen als Hennessy.“