Angenommen, Sie erhalten einen unerwarteten finanziellen Glücksfall. Wofür gibst du als Erstes Geld aus? Wenn es ein verschwenderischer Urlaub ist – wie kommst du dorthin? Amerikaner führen die Liste der Verbraucher an, die sagen, dass sie an Privatreisen interessiert sind, also gibt es einen Hinweis. Viele von uns würden es vorziehen, auf das kommerzielle Flugerlebnis zu verzichten, aber die Chancen, einen Privatjet zu rufen, sind für jeden, der nicht zu den 1 Prozent gehört, Lotterie-lang. Das bedeutet jedoch nicht, dass das kommerzielle Fliegen kein eigenes Halsabschneider-Klassensystem hat.
Wie das Leben am Boden wird auch die soziale Mobilität in der Luft durch Geld und eine Reihe von sekundären Erwägungen wie „Loyalität“ gesichert, die ebenfalls Geld bedeuten. Die meisten von uns befinden sich auf der untersten Sprosse – der Hauptkabine, die ungefähr 70 Prozent der Sitze einer Boeing 737 ausmacht. Und die Fluggesellschaften lassen uns das nicht vergessen. Jeder Anruf in der Einstiegszone registriert unsere niedrige Station und sortiert Passagiere mit der ganzen Sensibilität industrieller Landmaschinen. Jedes volle Gepäckfach verspottet unser trauriges Achternschlurfen an der First oder Business Class vorbei. Gelegentlich können einige von uns relativ bequem mit der Firmenkarte fahren, aber wenn Sie auf eigene Faust fliegen, sehen Sie sich höchstwahrscheinlich der kahlen Realität des Economy-Sitzplatzes 28F gegenüber.
Oder vielleicht, nur vielleicht, greifen Sie etwas tiefer in die Tasche und husten die Knochen aus, um zu einem zu wechseln leicht reizvollere Nachbarschaft: Premium Economy. Obwohl nicht so vornehm wie eine Business-Class-Koje, bietet Premium (das je nach Fluggesellschaft unterschiedliche Namen hat) verschiedene Annehmlichkeiten – ein paar Zentimeter mehr Beinfreiheit oder ein Kulturset mit Malin+Goetz-Produkten oder ein „Koch- inspiriertes“ Essen mit Craft Beer, um nur einige Vergünstigungen bei allen Fluggesellschaften zu nennen. In den letzten Jahren hat eine aufstrebende Untergruppe von Fliegern Begeisterung für den geringfügig raffinierteren Service der Premium Economy signalisiert. „Einer der Trends, über den heutzutage alle in der Luftfahrtindustrie sprechen, insbesondere nach der Pandemie, ist eine größere Bereitschaft von Freizeitreisenden, einen Premium Economy-Sitzplatz zu kaufen“, sagt Rob Britton, außerordentlicher Professor an der Georgetown University und ein ehemaliger Geschäftsführer von American Airlines, erzählte es mir. Geschäftsreisen, das übliche Brot und Butter der Fluggesellschaften, fielen 2020 von einer Klippe, und diese Unternehmen sehen jetzt eine Rettungsleine in den Yuppies der Millennials. „Die 35-jährigen Paare, die nach Paris gehen, füllen die Lücke.“
Mitte der 80er Jahre, als ein großer Flugzeughersteller ein neues Modell entwarf, untersuchte er die Kosten pro Quadratzoll von Immobilien in den teuersten Märkten: New York, Paris, London. Dann betrachtete es die Kosten pro Quadratzoll in Flugzeugen. Es gebe keinen Vergleich, sagte mir Uzma Khan, Marketingprofessorin an der University of Miami. „Was ist aus Sicht einer Fluggesellschaft das Teuerste, was sie Ihnen geben können? Immobilien in der Luft.“ In dieser Hinsicht fungieren die Fluggesellschaften als eine Art Vermieter, die die Kosten für die Beförderung eines einzelnen Passagiers von einem Ort zum anderen berechnen und einen ordentlichen Aufpreis obendrauf schlagen.
In der Vergangenheit subventionierten die Sitze im vorderen Teil des Flugzeugs den Betrieb, da Anzugflieger von Firmen wie Bain und Deloitte und Baker McKenzie zuverlässig teurere Business-Class-Tickets kauften. Dennoch hielten Träger an dünnen Rändern fest. Und im Jahr 2008 veranlassten steigende Treibstoffkosten und sinkende Nachfrage die Fluggesellschaften dazu, Standardleistungen von Economy-Tickets zu trennen, um ihre Preise wettbewerbsfähig zu halten. Im Laufe der Zeit haben sie es nicht nur durch den Verkauf von Kreditkartenmeilen, Firmenverträgen und Fracht wettgemacht, sondern auch, indem sie Urlaubern wie Kelsey Masters, einer in New York lebenden Projektmanagerin, den Hauch von Verwöhnung über Premium Economy verkauft haben.
Nach eigenen Angaben hat Masters Flugangst, aber sie unternimmt häufig Überlandreisen, um Freunde und Familie zu sehen. Sie beschrieb mir ihre Kaufgewohnheiten mit einer müden Akzeptanz, die ihre allgemeinen Gefühle bei pandemischen Flugreisen charakterisiert: „Scheiß drauf. Sechzig Dollar für ein Upgrade? Ich bekomme etwas mehr Beinfreiheit und ein kostenloses Getränk und kann einfach etwas ruhiger sein? Das klingt jetzt nach einer wirklich guten Sache.“ Anstatt in der Planungsphase zu viel Geld auszugeben, versucht sie, den günstigsten Tarif im Voraus zu kaufen und sich bei ihren Upgrade-Entscheidungen von den Umständen des Reisetages leiten zu lassen. Stressoren vom Flughafen, die Reise selbst oder sogar ein paar Nächte mit unruhigem Schlaf auf der Ausziehcouch im Wohnzimmer eines Freundes „werden mich dazu bringen, die Opportunitätskosten des Dollars neu zu bewerten“, sagte sie.
Premium Economy ist zu einem wichtigen Umsatztreiber für die Fluggesellschaften geworden, die laut Counterpoint Market Intelligence, einem Marktforschungsunternehmen für Luft- und Raumfahrt, ihren Bestand an Premium-Sitzplätzen bis 2025 voraussichtlich verdreifachen werden. Aber Reisende wie Masters waren nicht das ursprüngliche Ziel. Britton erklärte, dass die Premium Economy nicht darauf ausgelegt sei, Reisende über Flugklassengrenzen hinweg anzulocken; Fluggesellschaften haben es ursprünglich entwickelt, um die verletzten Egos ehemaliger Business-Class-Mitglieder zu fangen, als die Unternehmenswelt begann, die Reisebudgets der Mitarbeiter ernsthaft selbst zu überprüfen und herabzustufen. Ein kürzlich erschienener Bericht von Jay Sorensen, einem Branchenberater, stellte fest, dass „die offensichtliche Entdeckung eines neuen Typs gehobener Freizeitreisender“ eine willkommene Überraschung für diese Fluggesellschaften ist. Es klang wie ein kleines Wunder: Die Fluggesellschaften hatten dem Fliegen wieder eine neue soziale Klasse abgerungen, wie sie es mit der First und Business Class getan hatten. Und sie konnten dies teilweise aufgrund eines Phänomens namens „Payment of Payment“.
Laut Khan erleben Menschen oft „tatsächliche körperliche Schmerzen“, wenn sie für etwas bezahlen. Aber Menschen können ein kurzes Gedächtnis haben. Wenn Fluggesellschaften genügend Abstand zwischen dem anfänglichen Ticketkauf und der Upgrade-Option schaffen, betrachten Passagiere Letzteres eher als eigenständige Kosten. „Viele Upgrades werden durchgeführt, weil man jetzt entweder am Flughafen ist oder eincheckt und man eine Option hat. Sie erinnern sich nicht einmal genau, wie viel Sie für Ihren Flug bezahlt haben, als Sie ihn gebucht haben, also sind diese Schmerzen weg“, sagte Khan. Im Grunde betrachtet man nicht den Gesamtbetrag, weil man den Anfangsbetrag bereits verinnerlicht hat.
Zum Zeitpunkt der Reise erscheinen zusätzliche 45 US-Dollar für die Verbesserung eines Kurzstreckenflugs – wenn auch bescheiden – nicht so dekadent, insbesondere wenn die Gefahr besteht, durch die Grundversorgung zu leiden. Bereits 2014 prägte der Kartellrechtler Tim Wu den Begriff kalkuliertes Elend um die Bedingungen der grundlegenden Ökonomie zu beschreiben, indem sie postulieren, dass Fluggesellschaften absichtlich minderwertigen Service anbieten, um Kunden dazu zu zwingen, für Annehmlichkeiten zu bezahlen, die zuvor kostenlos waren – zum Beispiel Sitzplatzauswahl, aufgegebenes Gepäck und Reiseplanänderungen. „Es ist nur eine Frage des körperlichen Unbehagens, das sich in eine emotionale Schuld umwandelt“, sagt Wesley Kang, Mitbegründer von Nimble Made, einer E-Commerce-Bekleidungsmarke, die häufig für Freizeit- und Familienbesuche fliegt. „Je weniger man sich bewegt, desto weniger muss man sich anpassen, desto weniger rücksichtslos ist man gegenüber seinem Nachbarn.“
Es gibt natürlich eine andere vorherrschende Meinung über Premium Economy, nämlich dass es einfach ein ungeschickter Versuch ist, Passagiere dazu zu bringen, mehr für ein unwesentlich besseres Erlebnis zu bezahlen. Diese Einstellung bringt den Prunk und die Aufgeblasenheit der Premium Economy deutlich zur Geltung. Ein Sitzplatz-Upgrade bringt Sie schließlich nicht schneller und sicherer ans Ziel. Die Forschung bestätigt diese Denkweise bis zu einem gewissen Grad. Khan erwähnte mehrere Studien, die durchgeführt wurden, um festzustellen, inwieweit der Weltraum das Gesamterlebnis der Passagiere beeinflusst. Ein Flugzeughersteller hat Fokusgruppen eingesetzt, um verschiedene Sitzkonfigurationen an seinem Prototypen auszuprobieren, die manchmal mehr Beinfreiheit, manchmal mehr Ellbogenfreiheit bieten. „Es hatte keine Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit“, sagte Khan. „Wo die Leute den Unterschied spüren, ist, wenn man ihnen auf Augenhöhe vier Zentimeter mehr gibt. Denn auf die Raumwahrnehmung kommt es an.“
Man könnte postulieren, dass der Aufstieg der Premium Economy kulturell vorhergesagt wurde. Der begehrte Millennial-Yuppie-Flieger, der seinen Anspruch auf „schönere“ Sitze geltend macht, entspricht der Vorstellung, dass sie mutige Draufgänger sind, die Erfahrungen über Dinge suchen. Außerdem schafft das Zusammentreffen von pandemischer Erschöpfung, frei verfügbarem Einkommen und der oben erwähnten „Scheiß drauf“-Einstellung gegenüber dem Kauf kleiner Luxusartikel das perfekte Umfeld für Genuss mit geringem Einsatz. Trotz allem, was Reisende über Marketingtaktiken für Sitzplatz-Upgrades wissen, denken viele immer noch, dass sich die zusätzlichen Ausgaben lohnen. Und Wahrnehmung ist Realität. Wie sich herausstellt, haben die Fluggesellschaften herausgefunden, wie sie auf diese Tatsache setzen können.