Es kommt nicht alle Tage vor, dass rechte Amerikaner ausgelassen darüber feiern, dass eine mexikanische Marke mittlerweile das meistverkaufte Bier in den USA ist. Aber genau das haben wir diese Woche gesehen, nachdem das Marktforschungsunternehmen NielsenIQ dies bekannt gegeben hatte Modelo Especial hatte Bud Light von der Spitze der Bierverkaufs-Charts entthront. Natürlich hatten MAGA-Fans die Vorzüge der Globalisierung nicht entdeckt. Stattdessen freuten sie sich über den Erfolg ihres Bud-Light-Boykotts.
Dieser Boykott begann Anfang April als Reaktion auf die Partnerschaft der Marke mit dem Trans-Influencer Dylan Mulvaney. Konservative Influencer schürten den Zorn der Konsumenten bei ihren Followern. Prominente wie Kid Rock und der ehemalige NFL-Spieler Trae Waynes gefilmt Sie schossen stapelweise Bier in die Höhe. Das Nichttrinken von Bud Light wurde, zumindest online, zu einem Lackmustest für das Bekenntnis zu traditionellen Werten.
Und es hat funktioniert. Der Umsatz von Bud Light brach bis Ende April um mehr als 20 Prozent ein, und dieser Rückgang hat sich nicht umgekehrt. Laut NielsenIQ ging der Umsatz von Bud Light in der Woche bis zum 3. Juni im Jahresvergleich um fast ein Viertel zurück, während Konkurrenten wie Coors und Miller Lite einen zweistelligen Anstieg verzeichneten.
Das ist nicht ganz schockierend. Obwohl viele Experten zu Beginn des Boykotts skeptisch waren, dass er tatsächlich Auswirkungen haben würde, deutet die Geschichte der Verbraucherboykotte darauf hin, dass sie überraschend wirksam sein können. Der Montgomery-Busboykott von 1955 bis 1956, der Traubenboykott der United Farm Workers Mitte der 60er Jahre und der Shell-Boykott von Greenpeace im Jahr 1995 funktionierten alle – sie erzwangen dem Unternehmen oder der Branche, auf die sie abzielten, große Zugeständnisse. Und eine Studie von Brayden King von der Kellogg School of Management über 133 Boykotte von 1990 bis 2005 ergab, dass ein Viertel der boykottierten Unternehmen als Reaktion auf die Proteste tatsächlich ihr Verhalten änderten.
Anders betrachtet ergab Kings Studie natürlich auch, dass dies bei den meisten Boykotten der Fall war nicht ihre Ziele erreichen. King stellte außerdem fest, dass wirksame Boykotte in der Regel nicht dadurch Erfolg hatten, dass sie den Umsatz drosselten, sondern dass sie die Aufmerksamkeit der Medien auf beleidigende Unternehmen lenkten, ihr öffentliches Image schädigten und ihren Aktienkurs drückten: In seiner Studie wurde jeden Tag in den nationalen Medien über ein Unternehmen berichtet Der Boykott ließ den Aktienkurs des Unternehmens um fast einen Prozentpunkt sinken. Der Bud-Light-Boykott war ungewöhnlich effektiv – nicht nur, weil er das Unternehmen dazu brachte, von der Mulvaney-Werbeaktion Abstand zu nehmen, sondern auch, weil er den Umsatz drückte und tatsächlich den Aktienkurs von Anheuser-Busch in Mitleidenschaft zog.
Warum? Soziale Medien haben offensichtlich eine entscheidende Rolle gespielt. Das traditionelle Problem bei Verbraucherboykotten besteht darin, dass in der Regel keine Organisation den Boykott durchführt. (Es ist kein Zufall, dass die Boykotte von Montgomery, UFW und Greenpeace Ausnahmen von dieser Regel darstellen.) Verbraucher müssen sich also tatsächlich selbst organisieren. Das ist eine schwierige Sache, aber soziale Medien machen es einfacher.
Mit dem Bud-Light-Boykott verbreiteten rechte Influencer die Botschaft und verstärkten sie Tag für Tag, und die Videoclips von Menschen, die auf Dosen schossen oder Bud-Light-Kisten wegwarfen, vermittelten den Menschen das Gefühl, dass es sich um eine kollektive Bewegung handelte. In diesem Sinne ähnelte der Boykott am ehesten einer viralen Social-Media-Modeerscheinung wie der Ice Bucket Challenge.
Auch die Tatsache, dass das Ziel des Boykotts ein Bier war, trug zu seiner Wirksamkeit bei. Schließlich gibt es viele Ersatzstoffe für Bud Light: Die Kosten für den Umstieg auf Coors, Miller Lite oder Modelo sind für Verbraucher gering. Und Bier ist in vielerlei Hinsicht ein öffentliches Produkt: Wenn man es in einer Bar oder beim Grillfest trinkt, können die Leute sehen, wie man es tut. Wenn man also soziale Sanktionen für das Trinken eines bestimmten Bieres verhängen kann, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass die Leute es weiterhin tun.
Schließlich und wichtig ist, dass Bud Light ein Inbegriff eines Massenmarktprodukts ist. Vor diesem Vorfall hatten die meisten Menschen keinerlei politische Assoziationen mit der Marke, und sicherlich ist der Stammtrinker von Bud Light weder auffällig noch offensichtlich ein Progressiver. Als seine konservativen Kunden sich über die Partnerschaft mit Mulvaney ärgerten, konnte das Unternehmen sich nicht darauf verlassen, dass die Progressiven das Unternehmen retten würden. (Die Entscheidung des Unternehmens, die Marketingleiter, die die Kampagne organisiert hatten, zu beurlauben, brachte auch Progressive gegen die Marke auf.)
Die interessante Frage ist, was als nächstes passiert. Die Rechten sind durch ihren Sieg ermutigt und beabsichtigen, andere Unternehmen dafür zu bestrafen, dass sie „aufgewacht“ sind. Sie boykottieren Target wegen seiner Pride-Shows (und der falschen Anschuldigungen, dass es „tuck-freundliche“ Badeanzüge für Kinder verkauft). Sie drohten der Fast-Food-Kette Chick-fil-A, einem Inbegriff traditioneller Werte (die sogar sonntags ihre Geschäfte schließt), mit einem Boykott, nachdem sie herausgefunden hatten, dass sie bereits 2021 einen Leiter für Diversität, Gerechtigkeit und Inklusion eingestellt hatte. Sie haben zum Boykott der Cracker Barrel-Restaurants aufgerufen, weil das Unternehmen einen Facebook-Beitrag zur Feier des Pride-Monats veröffentlicht hatte. Der konservative Provokateur Charlie Kirk sogar gesagt Er durchsuchte seinen Kühlschrank, um herauszufinden, ob sein Ketchup und sein Senf aufgeweckt waren.
Diese speziellen Kampagnen werden wahrscheinlich nicht viel bewirken (und könnten sogar bereits verblasst sein), was zum großen Teil daran liegt, dass ein Boykott von Unternehmen, weil sie einen DEI-Manager haben oder schwule Kunden willkommen heißen, bedeuten würde, dass man sich der Waren und Dienstleistungen praktisch aller großen Unternehmen entzieht Unternehmen in Amerika. Ebenso sind Kampagnen, die sich an Unternehmen richten, deren Produkte schwer zu ersetzen sind, anfälliger für Fehlschläge. Konservative versuchen zum Beispiel seit Jahren, Disney zu boykottieren, aber die Kampagne hat nie großen Anklang gefunden, weil es keinen offensichtlichen Ersatz für Mickey Mouse, das Marvel-Franchise, gibt. Krieg der Sterneoder Disney World.
Dennoch wäre es ein Fehler, die voraussichtlichen Auswirkungen des Bud-Light-Boykotts auf die amerikanischen Unternehmen herunterzuspielen. Viele Unternehmen ähneln Anheuser-Busch – sie produzieren für den Massenmarkt, verlassen sich stark auf die Marke, um den Umsatz anzukurbeln, und stehen Konkurrenten gegenüber, die ähnliche Produkte herstellen. Die Bilanz seit der Wahl von Donald Trump im Jahr 2016 lässt darauf schließen, dass solche Unternehmen Sind sind anfällig für mögliche Boykotte – sowohl von links als auch von rechts – und betrachten die Probleme von Bud Light mit ziemlicher Sicherheit als einen weiteren Grund, jede auch nur annähernd kontroverse Aktion zu vermeiden.
Und das war letztendlich der Zweck des Bierboykotts: nicht nur, um Bud Light dazu zu bringen, von seiner Partnerschaft mit Mulvaney zurückzutreten, sondern um andere Unternehmen davon abzuhalten, in Zukunft eine ähnliche Partnerschaft einzugehen. Wenn das Ziel darin bestand, Unternehmensreden zu unterdrücken, zittern derzeit viele Unternehmensleiter.