Die American Girl-Puppe wurde in den Achtzigern von einer unternehmungslustigen ehemaligen Grundschullehrerin und Nachrichtensprecherin Mitte vierzig namens Pleasant Rowland während eines Besuchs im Colonial Williamsburg erfunden. Rowland war auch eine erfolgreiche Autorin von Lehrbüchern und anderen Lehrmaterialien und wollte aus dem ihrer Meinung nach offensichtlichen Reiz eines historisch korrekten, immersiven Spiels Kapital schlagen. Sie bemerkte auch, dass in der Barbie-und-Babypuppen-Spiellandschaft der Achtzigerjahre eine Puppe für kleine Mädchen fehlte, die selbst ein Kind war. Das Spielen mit Puppen ihres Alters könnte den vorzeitigen Vorstoß der Mädchen in eine Welt verlangsamen, die Rowland als „zu sauer und zynisch“ für die Erwachsenenwelt empfand. Sie entwarf die ursprünglichen drei American-Girl-Puppen – die wohlhabende Waise Samantha Parkington aus der Progressive Era; die schwedische Einwanderin Kirsten Larson an der Grenze zu Minnesota im Jahr 1854; und die bebrillte Molly McIntire aus dem Mittleren Westen an der Heimatfront des Zweiten Weltkriegs – mit schweren, plüschigen Körpern und ansprechenden Gesichtern. Jeder hatte sechs Bücher über sein Leben dabei, in denen wir sie als Neunjährige kennen lernen und sie im Laufe eines Jahres an einem bedeutenden Punkt in der amerikanischen Geschichte begleiten.
Rowlands Erfindung war von Anfang an nicht nur eine Puppe, sondern eine Marke. „Der Reiz für American Girl lag nicht nur in den Geschichten, sondern im Gesamtpaket“, stellen die Historikerinnen und Podcast-Moderatorinnen Mary Mahoney und Allison Horrocks in ihrem aktuellen Buch „Dolls of Our Lives: Why We Can’t Quit American Girl“ fest zeichnet die anhaltende emotionale Bindung der Millennials und der Generation Z zu American Girl nach. Rowland verkaufte die Spielzeuge direkt an Eltern und Kinder über Kataloge, in denen die Puppen in verlockenden Tableaus abgebildet waren, in denen „alles auf dem Bild zum Verkauf stand: Möbel, Accessoires und zusätzliche Outfits“. In den ersten vier Monaten verkaufte Rowland’s Pleasant Company, die 1998 für siebenhundert Millionen Dollar an Mattel verkauft wurde, Produkte im Wert von 1,7 Millionen Dollar. In den 1990er- und 2000er-Jahren war es die dominierende Lifestyle-Marke für Mädchen und hatte eine schwindelerregende Vielfalt an Touchpoints und Spin-offs angehäuft: kleine Bitty Baby-Puppen, Kochbücher, Theatersets, Papierpuppen, DIY-Bastelsets usw Modelinie, ein jährliches Mädchen des Jahres und ein weiteres Modellset in der Neuzeit, das in Dutzenden von Haut- und Haartonkombinationen anpassbar war, ein einflussreiches Pubertätsbuch für Mädchen („The Care and Keeping of You“), Möglichkeiten für Brieffreundschaften, ein zweimonatlich erscheinendes Magazin, immersive American Girl Place-Flaggschiffe in drei Städten und der American Girl-Katalog, den eine Frau den Autoren von „Dolls of Our Lives“ erzählt, von dem sie verlangte, dass man es ihm vorliest, als wäre es eine Gute-Nacht-Geschichte.
Die erste Zielgruppe von American Girl, heute erwachsene Millennials, bildet immer noch einen wichtigen Teil der Fangemeinde der Marke. In American Girl Cafés sind Zusammenkünfte von Menschen in ihren Dreißigern üblich. Es gibt mehr als einen American-Girl-Recap-Podcast wie Horrocks und Mahoney’s, eine Vielzahl von Meme-Accounts zur Geschichte von American Girl und YouTube-Künstler, die historische American-Girl-Outfits in Erwachsenengrößen nachbilden. Anders als beispielsweise Furby scheint „American Girl“ in gewisser Weise in der tausendjährigen Selbstauffassung verwurzelt zu sein. Für Horrocks und Mahoney, selbst beschriebene typische Kinder der Neunziger, die zu Archetypen der Millennials heranwuchsen – kinderlose Doktoranden, die von der „Adjunktifizierung“ des akademischen Arbeitsmarktes nicht begeistert waren – erwies sich die Anziehungskraft der Puppen sowohl als Ventil als auch als Mysterium. „Die Beziehung zwischen diesen imaginären Mädchen und unserer Kindheit fühlte sich für Menschen, die sie erlebt hatten, so lebendig und offensichtlich an, war aber für Menschen, die es nicht erlebt hatten, schwerer zu erklären“, schreiben sie. Der erklärte Zweck ihrer Memoiren-Schrägstrich-Kulturgeschichte der Puppen besteht darin, „herauszufinden, was in den Büchern und mit der Marke vor sich geht“.
Ein Teil dessen, was „vor sich geht“, ist Klassenangst. American-Girl-Artikel erscheinen kleinen Mädchen luxuriös – Bücher mit Lesezeichenbändern, Puppen mit dichtem Haar – und die Puppen kosten so viel, dass sie für viele amerikanische Mädchen unerschwinglich sind (über 60 US-Dollar im Jahr 1986). Aber die Marke wurde schon immer an Verbraucher aus der Mittelschicht vermarktet. American Girl war ursprünglich „eine ‚masstige‘ Marke in einer Zeit des Massenwohlstands“, wie es Forscher in einem Artikel aus dem Jahr 2009 formulierten Zeitschrift für Marketing, und daher besonders attraktiv für die Eltern der Mittel- und oberen Mittelschicht der 80er und 90er Jahre, die auf die nationalen Narrative von Fortschritt und Wohlstand reagierten, indem sie außerschulische Aktivitäten veranstalteten und das Spiel auf die Reproduktion der Klassenposition der Familie ausrichteten. Dies war im Wesentlichen die Kindheit, als Vorbereitung auf den College-Aufsatz. „American Girl“ bot in dieser Hinsicht eine doppelte Vorbereitung, indem es historische Fakten durch kluge, mutige Mädchen vermittelte, die mit ihren nachweisbaren, vielfältigen Interessen und vielseitigen Persönlichkeiten selbst wie offensichtliche College-Typen wirkten.
„American Girl“ bereitete Mädchen sowohl auf den Einstieg in den Beruf als Angestellte vor als auch lehrte sie, gute Bürger zu sein. Widersprüchliche, aber wirkungsvolle Lehren im bürgerschaftlichen Engagement waren der Schlüssel zur Marke. Lebendige, selektive Geschichten ermutigten Kinder, sich gleichermaßen mit der Kolonisatorin Kirsten Larson („Ein Pioniermädchen voller Stärke und Mut, das sich an der Grenze niederlässt“) und Addy Walker zu identifizieren, einem Mädchen, das auf einer Tabakplantage versklavt und vermarktet wird und schwere Arbeit verrichtet mit dem Slogan „Sie ist entschlossen, frei zu sein.“ Bei „American Girl“ war Geschichte eine Erzählung des Fortschritts, und gewöhnliche Mädchen waren ihre Protagonistinnen. Wie Horrocks und Mahoney es ausdrückten, lehrte die Marke „Mädchen (die es sich leisten konnten), dass die Vergangenheit ihnen gehörte“, indem sie eine „‚Mädchen steht für Nation‘-Atmosphäre annahm“ – wobei „Nation“ hier „durch Weiße definiert wird“. , Privileg und eine sehr spezifische Vision der Weiblichkeit.“
Die Grenzen und die Kraft dieses Ansatzes werden im Erbe von Addy sichtbar, der ersten (und seit fast zwei Jahrzehnten einzigen) schwarzen historischen Puppe der Pleasant Company, deren Geschichte von ihrer schließlichen Flucht aus der Sklaverei in North Carolina mit ihrer Mutter während des Bürgerkriegs handelt . Horrocks und Maroney diskutieren über die Gruppe schwarzer Gelehrter, die einberufen wurden, um über Addys Charakter, Handlung und Geschichte zu beraten, und interviewen Frauen, die als Mädchen mit der Puppe spielten. Der Ansatz von Pleasant Company, diese Geschichte zu erzählen, erscheint für ein amerikanisches Unternehmen in den neunziger Jahren bemerkenswert. Das Unternehmen hat die Geschichte an anderer Stelle verwischt, insbesondere wenn es seine weißen Charaktere schlecht aussehen ließ – die Familie von Felicity Merriman, einem amerikanischen Mädchen, das im kolonialen Williamsburg lebt, hat zwei „Diener“, von denen bekannt ist, dass sie versklavt sind – aber Addys Geschichte, Pleasant Company vermied ausdrücklich die Anwesenheit weißer Retter und stellte die Sklaverei als entmenschlichend und hoffnungslos dar. Als Addys Mutter mit ihrer älteren Tochter flieht, lässt sie ein Kleinkind zurück. „Ich wollte, dass Kinder Afroamerikaner als Teil starker, liebevoller Familien sehen, die in der Sklaverei gefangen sind und das tun, was sie tun mussten, um zu überleben“, sagte Connie Porter, die Autorin der Addy-Bücherreihe. Für die schwarzen Mädchen, die mit Addy spielten, und die Eltern, die über den Kauf des Spielzeugs nachdachten, sorgte dieser unerschütterliche Ansatz für ein aufregendes Spiel. Brit Bennett, in ihrem 2015 Paris-Rezension Der Aufsatz über Addy fragt: „Wenn eine Puppe an der Grenze zwischen Person und Ding existiert, was bedeutet es dann, eine Puppe zu besitzen, die ein versklavtes Kind darstellt, das einst an derselben Grenze existierte?“
Diese Komplexität und sogar dieses Unbehagen waren der Grund für den Erfolg der Marke. In dem Artikel über die Marke aus dem Jahr 2009, der von Marketingwissenschaftlern verfasst wurde, die mehr als drei Jahre lang die Besucher des American Girl Place in Chicago untersuchten, schrieben die Autoren, dass die American-Girl-Geschichten, die jeweils durch eine Puppe verkörpert werden, weniger als „ordentlich ineinander verschachtelte identische Geschichten“ betrachtet werden sollten Einheiten“, über die die Marke die ultimative erzählerische Kontrolle hatte, und eher als „eine ungeordnete Ansammlung“. . . voller Unklarheiten, die Verbraucher lösen wollen, und Lücken, die sie schließen müssen.“ Anstatt ihre Vorstellungskraft einzuschränken, fanden Forscher heraus, schien die Fülle an historischen Details den Mädchen die Erlaubnis zu geben, bestehende Geschichten neu zu vermischen und mit eigenen Erzählungen zu reagieren. Die Autoren des Papiers bezeichnen American Girl als „Open-Source“-Marke. (Andere zeitgenössische Beispiele, die sie nennen, sind Linux und Wikipedia.) Sie dachten – vorausschauend, wie sich herausstellte –, dass diese Marken, die es den Verbrauchern ermöglichten, selbst zu Geschichtenerzählern und Inhaltserstellern zu werden, der Weg der Zukunft seien.
Fast alle Puppen bereiten Mädchen auf die Rolle der Frau vor. Babypuppen bereiten sie auf die Mutterschaft vor; Barbies als Sexobjekte. Rowlands Zwillingsinnovationen – ein facettenreiches, hochdetailliertes Verbraucheruniversum gepaart mit einer Puppe, die selbst ein Mädchen war – luden Mädchen dazu ein, selbst aufzutreten. American Girl führte Millennials in das Vergnügen ein, sich selbst zu definieren, indem sie sich an ihrem Typ orientierten, und ihre Lebensgeschichten über etablierte Markenkanäle zu erzählen – indem sie an schrieben amerikanisches Mädchen Sie stellten dem Magazin ihre Fragen, schlossen Brieffreundschaften mit anderen AG-liebenden Mädchen und lieferten ihre eigenen Stammbäume für American Girl-Papierpuppen, in denen jede Frau in einer Familienlinie durch einen Papierausschnitt dargestellt werden konnte, komplett mit Kleidung, die auf den getragenen Mädchen basiert in ihren Familienfotos.
Die Bücher haben den Mädchen vielleicht etwas über Geschichte beigebracht, aber als Marke brachte American Girl ihnen bei, sich so zu präsentieren, wie sie es später auch online tun würden. In den Achtzigern und Neunzigern fühlte sich die Teilnahme an einer Brieffreundschaft von „American Girl“ altmodisch an, schreiben Horrocks und Mahoney, ging aber tatsächlich nahtlos in eine im Jahrtausend bahnbrechende Form der Peer-Verbindung über – die Fernfreundschaft, die nur online möglich war. (Die Autoren zitieren – was sonst? – einen Tweet, dessen Autor feststellt: „Eine neue Art von Beziehung, die meine Generation zum ersten Mal erlebt hat, ist ‚Mädchen, mit der ich seit 20 Jahren online befreundet bin.‘“) In den letzten Jahren hat die Marke Der Trommelschlag jährlicher Puppen, von denen jede einen anderen amerikanischen Ort und eine andere amerikanische Zeit verewigt, hat Wellen von Memes über die Geschichte von American Girl ausgelöst, die ironischerweise dazu aufrufen, absurde oder persönliche Momente in der Geschichte mit einer Marke zu verewigen.