„Ich habe nicht das Bedürfnis, mehr Geld auszugeben“, sagte sie. „Der Typ, den ich bereits habe, funktioniert großartig, und ich weiß nicht, wo er landen würde, wenn ich ihn loswerden und einen neuen kaufen würde.“
Es ist ein Szenario wie dieses, das erklärt, warum Instant Brands, die Muttergesellschaft von Instant Pot, Pyrex, CorningWare und anderen beliebten Marken, vom Verkauf des heißesten Arbeitsplattengeräts auf dem Markt vor ein paar Jahren dazu überging, diese Woche Insolvenz nach Chapter 11 anzumelden . Branchenexperten haben dies schon einmal gesehen, und es ist das anhaltende Rätsel für Marken wie diese – Haltbarkeit kann letztendlich ihr größter Feind sein.
„Kunden kaufen keine Mehrfachkäufe“, sagte Mark Cohen, Direktor für Einzelhandelsstudien an der Columbia Business School. „Ein Verbrauchergeschäft zu haben, das grundsätzlich mit einem begrenzten Sortiment handelt, das nicht aktualisiert wird, veraltet ist und nicht erweitert wird, ist eine tödliche Falle.“
Nach Jahren heißer Verkäufe in den 2010er Jahren und einer Nachfragewelle zu Beginn der Pandemie sei der Multikochermarkt gesättigt, sagte Michael Wolf, Gründer der Food-Tech-Konferenz Smart Kitchen Summit und Herausgeber der Branchenpublikation The Spoon. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Circana gingen die Verkäufe von Multikochern im vergangenen Jahr um 50 Prozent zurück ab 2021. In den 12 Monaten bis April 2023 gingen die Multicooker-Verkäufe im Vergleich zum vorherigen 12-Monats-Zeitraum um 20 Prozent zurück, wie Circana-Daten zeigen.
„Ich denke, dass Kochzubehör für den Endverbraucher, insbesondere für Arbeitsplatten, oft ein herausforderndes Geschäft ist, weil die Margen ziemlich niedrig sind“, sagte Wolf. „Und zumindest in den USA sind die Amerikaner ziemlich günstig, wenn es um den Kauf neuer Arbeitsgeräte geht.“
In einer Erklärung sagte Ben Gadbois, CEO von Instant Brands, dass das Unternehmen weiterhin „mit zusätzlichen globalen makroökonomischen und geopolitischen Herausforderungen konfrontiert ist, die sich auf unser Geschäft ausgewirkt haben“, und dass es sich eine Finanzierung in Höhe von 132,5 Millionen US-Dollar gesichert hat, um den Betrieb fortzusetzen.
Das Unternehmen sagte in der Einreichung am Dienstag, dass die Schutzmaßnahmen nach Kapitel 11 ihm „Zeit und Flexibilität“ geben würden, einen Plan zur Stärkung der Finanzen von Instant Brands zu erstellen.
Instant Pot wurde 2009 gegründet und erfreute sich Mitte der 2010er Jahre zunehmender Beliebtheit, als das Interesse der Amerikaner an Multikochern stark anstieg. Mit 215.000 Bestellungen war es 2016 der meistverkaufte Artikel am Amazon Prime Day, berichtete der Online-Händler, und blieb 2017 und 2018 eines der angesagtesten Gadgets der jährlichen Veranstaltung. Das Private-Equity-Unternehmen Cornell Capital erwarb Instant Pot im Jahr 2019 und fusionierte es mit dem Küchenartikelunternehmen Corelle Brands, zu dem auch bekannte Unternehmen gehörten Legacy-Marken Pyrex und CorningWare.
Es gab Facebook-Gruppen, Kochbücher, YouTube-Kanäle und Blogs, die sich alle dem multifunktionalen Schnellkochtopf widmeten. Das Unternehmen schickte Instant Pots an Influencer und Blogger, die darüber schrieben, wie das Gerät das Kochen einfacher und effizienter machte.
„Es war einfach ein Marketing-Geniestreich“, sagte Lisa McManus, Chefredakteurin der Rezensionen von America’s Test Kitchen. „Sie haben das Schnellkochen wieder cool gemacht – oder vielleicht zum ersten Mal.“
Ein Produkt, das einst Hobbyköche einschüchterte, sei jetzt zugänglich, fügte sie hinzu.
Der Erfolg der Marke sei während der Pandemie nur gewachsen, so Circana. Da viele Amerikaner nicht in der Lage waren, auswärts zu essen oder etwas zu bestellen, waren sie gezwungen, bei der Essenszubereitung kreativ zu sein. Instant Pot machte es einfacher.
Ellie Leitner, die 2020 zu Hause in Milwaukee eingesperrt war, sagte, ihr Lieblingsessen und Mama-Blogger posteten ständig Rezepte für Instant Pot.
„Ich dachte: ‚Oh mein Gott, ich kann dieses weiße Bohnen-Chili nicht ohne einen Instant Pot zubereiten!‘“, sagte der 30-jährige Psychotherapeut. „Also musste ich es bekommen.“
Aber Leitner, die den Instant Pot während eines Black Friday-Verkaufs in diesem Jahr gekauft hat, schätzt, dass sie den Pot zweimal verwendet hat. Jetzt verstaubt es unter einem Stapel Kisten in ihrem Keller. „Ja, ich glaube, ich bereue den Kauf“, sagte sie.
Instant Brands, ähnlich wie Peloton, sei den Trends nach der Pandemie zum Opfer gefallen, sagte Cohen.
Nach einem anfänglichen Nachfrageschub sei „der Boden gefallen“, sagte Cohen. „Und sie leiden wahrscheinlich unter enormen Lagerbeständen, die sie in die Kanäle verlagert haben, die ihre Produkte unterstützen, wodurch der Verkauf eingestellt wurde.“
Die anderen Linien von Instant Brand, wie Pyrex, seien schwer zu skalieren, fügte er hinzu. Pyrex-Produkte sind robust und halten Jahrzehnte. Im Gegensatz zu anderen in dieser Kategorie wie KitchenAid und Le Creuset bringt Pyrex keine neuen Farben seines Produkts auf den Markt und wird nicht als Küchenzubehör gesehen, sagte Cohen.
Instant Brands versuchte, seine Produktpalette zu erweitern. McManus gab an, eine Heißluftfritteuse auf den Markt gebracht zu haben – die Instant Vortex –, die American Test Kitchen in diesem Jahr zur Top-Wahl gekürt hat. Außerdem wurden Kaffeemaschinen, Standmixer, Luftreiniger und ein Innengrill hergestellt. Aber sie hatten nicht die gleiche Marktreaktion wie Instant Pot.
„Es ist schwer, etwas Neues zu erfinden, auf das sich die Leute stürzen“, sagte McManus, und es kommt selten vor, dass der Blitz zweimal einschlägt.
Es ist unklar, was mit Instant Pot, Pyrex und CorningWare passieren wird. Es besteht die Möglichkeit, dass das Unternehmen während des Insolvenzverfahrens seine finanziellen Grundlagen wiederfindet, die meisten seiner Verbindlichkeiten erfolgreich reorganisiert und abstößt, da der Gläubiger zum neuen Eigenkapitalpartner wird, was dem Unternehmen „ein neues Leben“ gibt, sagte Cohen.
Aber das sei das „Hollywood-Ende“, fügte er hinzu. Laut Cohen scheitern diese Unternehmen häufiger an ihrem Umstrukturierungsplan, machen mehr Schulden und beantragen schließlich die Liquidation nach Kapitel 7. Aber die Marken könnten weiterleben – oder ein Unternehmen könnte das geistige Eigentum von Instant Pot, Pyrex und CorningWare kaufen. Ein Unternehmen könnte auch Instant Brands erwerben – Bloomberg berichtete, dass das Unternehmen einen Verkauf erwägt.
Unabhängig davon wird Pratt aus Congers, NY, weiterhin ihren Instant Pot verwenden.
„Ich bin faul“, sagte sie. „Einen Topf zu haben, bei dem nur eine Sache gereinigt werden muss, ist wirklich Grund genug, ihn zu benutzen.“