Verbessern Sie die SEM-Leistung mit Ihren eigenen eindeutigen KPIs

Wenn Sie mir auf Twitter folgen, wissen Sie, dass ich ein scharfer Kritiker dieser New York Jets und ein unaufgeforderter Kommentator zu allem, was echte Hausfrauen betrifft, bin.

Aber Sie haben vielleicht auch bemerkt, dass ich ein unermüdlicher Kämpfer für SEM-Publikums- und Asset-Segmentierung bin.

Marke vs. Nicht-Marke, Erstkonsument vs. Wiederholungsbesucher, Frauen mit hohem HHI (hohes Haushaltseinkommen) im Alter von 25–35 vs. 65+ Gutscheinkäufer … jedes Element und jede Zielgruppe ist anders.

Es macht keinen Sinn, alles nach dem gleichen Maßstab zu messen.

Man könnte sagen: „Jon, ich habe ein gemeinsames Ziel. Ich erwarte alle Anstrengungen, um es zu treffen. Sonst lohnt es sich einfach nicht, sie zu betreiben.“

Darauf antworte ich: „Nun, rätseln Sie mir das. Wie viel günstiger ist Ihr Marken-CPC im Vergleich zu Ihrem Nicht-Marken-CPC oder wie viel höher ist die Conversion-Rate eines wiederkehrenden Käufers als eines Erstkäufers?“

Sie können zwar ein aggregiertes Ziel haben, müssen sich aber dennoch darüber im Klaren sein, dass jedes Element eine andere Leistung erbringt.

Darüber hinaus müssen sich die verschiedenen Leistungsniveaus zu einem einzigen Leistungs-KPI (Key Performance Indicator) zusammenfügen.

Wenn Sie alle Bemühungen zunichte machen, die den aggregierten KPI, den Sie allgemein festgelegt haben, nicht erreicht haben, werden Sie keine neuen Kunden gewinnen können, und Sie werden schnell ein abnehmendes Traffic-Niveau haben.

Benötigen Sie einen Beweis? Nun, hier gehen Sie

Hier beobachten wir „Client N“.

Sie sind eine E-Commerce-Marke für den Direktverbraucher, die Speck und verschiedene geräucherte Fleischsorten verkauft (ja, es ist köstlich).

Wir segmentieren Ziele nach Basismarke vs. Nicht-Marke, aber auch nach NTF (Erstkäufer) vs. Wiederholungskäufer.

Unser AOV (Average Order Value) ist preisabhängig, was vom Marktpreis abhängt, daher konzentrieren wir uns auf die Maximierung der Conversion über den ROAS (Return On Ad Spend).

Wir wissen, dass wir fünf Jahre lang zwei bis drei Käufe pro Jahr von einem Kunden in seinem Leben tätigen werden.

Während Wiederholungskäufe unserer Marke also äußerst kosteneffizient sind und die Rechnungen bezahlen, erkennen wir an, dass sie jetzt als abwertender Vermögenswert angesehen werden.

Belasten Sie als Vermarkter die Abwertung von Vermögenswerten stark, weil es kostengünstig ist, oder zahlen Sie den Wazoo für einen neuen Kunden im Voraus, weil Sie erkennen, dass er beim zweiten Kauf super kosteneffizient wird?

Spoiler: Hören Sie nie auf, den Stammkunden zu unterstützen, aber setzen Sie sich intensiv für den Erstkunden ein.

Aus diesem Grund haben wir sechs verschiedene KPIs (und ihre Gründe):

Markenwiederholung

• CPC-KPI auf niedriger Ebene.
• Warum: Sie sind markentreu und haben eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit. Daher möchten wir den CPC (Cost Per Click) so niedrig wie möglich halten, um sie auf das Produkt zu lenken, das wir pushen möchten.

Marke NTF

• KPI für hohen Traffic und mittlere CPC-KPI.
• Warum: Markenbewusst, normalerweise Empfänger von Geschenken oder anderem Marketing, hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit, CPC ist teurer, wenn wir ihn also kontrollieren können, wird es ein besserer LTV-ROAS sein.

Nicht-Markenwiederholung

• CPA-KPI (Kosten pro Aktion).
• Sie haben keine Loyalität, sie haben schon einmal gekauft, sind aber nicht namentlich zu uns zurückgekehrt, daher ist es logischer, sich auf ein bestimmtes CPA-Ziel zu konzentrieren, da ein weiterer Kauf danach viel unwahrscheinlicher ist.
• Es ist wichtig zu beachten, dass dies der am wenigsten wertvolle Kunde ist und einen Mangel an Markentreue zeigt.

Nicht-Marken-NTF

• KPI für hohen Traffic und hohen Anteil an möglichen Impressionen.
• Sie möchten so viele davon wie möglich, und in einem überfüllten Markt müssen Sie oft die Kosten (weil dies nicht billig sein wird) für die Sichtbarkeit aufgeben (stellen Sie sicher, dass Sie eine großartige Anzeige haben.
• Sie werden am Backend für eine Conversion kompensiert.

Einkaufen (wir trennen NTF nicht von Wiederholung)

• Conversion-Volumen und ROAS-KPI.
• Dies ist unser Geldverdiener nach Marke. Maximieren Sie Ihr Verkaufsvolumen so weit wie möglich. Klicks sind angesichts des Anzeigenblocks günstiger. Stellen Sie nur sicher, dass Sie einen ROAS von 110 % nicht unterschreiten.

Anzeige/Video

• Markenbekanntheit KPI.
• Das bringt uns keinen Direktverkauf. Es baut die Markenbekanntheit auf, daher verwenden wir den niedrigsten CPV für unsere 30-Sekunden-Videos und CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) auf unserer Anzeige und testen es regional, um die Anzahl der eingehenden Marken-Erstbesucher auf der Website zu bestimmen.
• Wir sammeln die Besucher für das Remarketing.

Ein weiteres Beispiel ist „Kunde S“.

Sie sind eine Kette von Seniorenwohngemeinschaften im ganzen Land.

Ihr Fokus liegt auf der Lead-Generierung über Formulareinsendungen oder Telefonanrufe einer bestimmten Dauer.

Wie immer sortieren wir nach Marken- und Nicht-Marken-Keywords und erbrachten Dienstleistungen. Jeder Dienst hat eine andere Lebenszeitbewertung als wiederkehrende Einnahmen.

Unabhängiges Wohnen hat ein höheres Volumen, eine längere LTV-Dauer und geringere Einnahmen pro Einwohner.

Am anderen Ende des Spektrums weist Memory Care das niedrigste Volumen und die kürzere LTV-Dauer auf, weist aber in den ersten drei Jahren die höchsten anfänglichen Einnahmen auf.

In diesem Szenario legen wir den KPI durch die Serviceleitung fest (ignorieren Sie den Mangel an Markenverkehr, er ist für uns nicht so besorgniserregend, da jeder Standort einen anderen Namen hat).

Wir arbeiten mit drei verschiedenen KPIs:

Unabhängiges Leben

• Hoher Traffic und mittlerer bis niedriger CPC-KPI.
• Eine immense Konkurrenz, also wenn man einen guten Preis und eine gute Lage hat, ist das Ziel pures Volumen. Aber wenn der CPC (von der Konkurrenz) über 11 $ steigt, besteht eine schnelle Chance, dass Klicks von einer Klippe fallen, da kein zusätzliches Budget vorhanden ist.

Gedächtnispflege

• CPA-KPI.
• Geringste Konkurrenz, aber ein hohes Maß an Forschern, was die CTR (Clickthrough Rate) reduziert und den CPC erhöht. Der Schlüssel liegt darin, sich auf den CPA selbst zu konzentrieren, mit der Erkenntnis, dass die LTV-Dauer 25 % des unabhängigen Lebens beträgt. Die Einnahmen in drei Jahren in Memory Care übersteigen die von acht Jahren in Independent Living.

Betreutes Wohnen

• Niedriger CPC-KPI.
• Es gibt viel Konkurrenz, und jeder wird gesehen, da viel Forschung in diese Richtung geht. Sie müssen nicht an Position 1 sein, sondern nur sichtbar sein und den Traffic für so wenig wie möglich erhalten, denn bei festen Budgets kann ein CPC-Swing von 0,50 $ Ihren Traffic reduzieren.

Okay, ich habe deinen Beweis gesehen. Was jetzt?

Sobald wir die erforderlichen KPIs identifiziert haben, legen wir die jeweils zu erreichenden Zielzahlen fest.

Das bedeutet Dinge wie „Markenwiederholungs-CPC darf 0,50 $ nicht überschreiten“ oder „Non-Brand NTF muss mindestens 250 Klicks pro Woche mit einem Anteil an möglichen Impressionen von 15 % und einem CPC von nicht mehr als 0,75 $ erzielen“.

Wir teilen dann das Budget von dem, was für uns am wertvollsten ist, bis zum Geringsten für die Budgetverteilung auf.

Dann können wir feststellen, ob die Budgetzuweisung die aggregierten ROAS-Ziele erfüllt.

Wegbringen

Keine zwei Konten sind gleich (es ist, als würde man die Jets und die Giants das gleiche NFL-Team nennen).

Aber davon abgesehen ist nicht jeder Vermögenswert auf einem Konto gleich.

Daher ist es so, als würde man Äpfel mit Birnen vergleichen, wenn man einen Nicht-Marken-Sucher, der Cherrywood Bacon zum ersten Mal sucht, auf die gleiche CTR, CPC, CVR (Conversion Rate) und den gleichen ROAS eines Wiederholungskaufs zu Markenbedingungen festlegt.

Die Aufrechterhaltung separater KPI-Ziele, Strategien und Elemente führt zu einem genaueren und vorhersehbareren Leistungsergebnis.

Mehr Ressourcen:

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Beitragsbild: idea Ink Design/Shutterstock