Ty Haney von Outdoor Voices gründet ein neues Unternehmen im Web3-Bereich

Es wäre wahrscheinlich übertrieben zu sagen, dass Ty Haney die Art und Weise, wie wir trainieren, verändert hat. Sie hat keinen Boutique-Fitnesswahn ausgelöst; sie ist nicht Jane Fonda. Aber Outdoor Voices, das von ihr 2014 gegründete Athleisure-Unternehmen, trug dazu bei, ein Fitness-Paradigma bekannt zu machen, das mehr mit alltäglicher Bewegung zu tun hat als mit der körperbelastenden Sportlichkeit, die von Marken wie Nike beworben wird.

Outdoor Voices baute eine Fangemeinde mit Kompressionsleggings in Blockfarben und All-in-One-Trainingskleidern auf, die problemlos vom Fitnessstudio zum Brunch wechseln konnten. In den sozialen Medien prahlten Fans mit dem Kauf von Artikeln in allen Farben und posteten Bilder von sich selbst #DoingThings an malerischen Orten, während sie passende Sets trugen. Sie tauschten auch Feedback zu neuen Stilen und Farbkombinationen in Online-Foren aus. Es war ein Kundentreue-Märchen.

Obwohl sie nicht mehr bei Outdoor Voices ist, hofft Frau Haney, 33, ihre Grundsätze des Community-Aufbaus und der Verbraucherbindung in eine neue Sphäre zu bringen: die Blockchain-basierte Zukunft des Internets, bekannt als web3. Sie setzt darauf, dass in der nächsten Phase des Online-Handels „Minting Things“ das neue „Doing Things“ sein wird.

Ihr neuestes Projekt, eine Plattform namens Try Your Best, wird es Marken ermöglichen, Kundeneingaben im Austausch gegen Belohnungen wie digitale Sammlerstücke (NFTs) und Markenmünzen zu sammeln, die für Angeberrechte oder für Einkäufe verwendet werden können. Dies sind Vermögenswerte, sagte Frau Haney, die potenziell dauerhaften Wert haben könnten, im Gegensatz zu den einmaligen Rabattcodes und flüchtigen Vergünstigungen, die die meisten Unternehmen Loyalisten bieten.

„Die Idee ist, dass Marken und Fans zusammen bauen, und das Konzept besteht darin, Werte mit denen zu teilen, die sie schaffen“, sagte Frau Haney in einem Interview.

Direct-to-Consumer-Marken haben sich in der Regel auf unterschiedliche Quellen verlassen, um Feedback von ihren engagiertesten Kunden einzuholen: Google Docs, Slack-Datenbanken, DMs. Try Your Best zielt darauf ab, diesen Prozess zu rationalisieren und Marketinggelder von Facebook und Instagram wegzuleiten, wo Frau Haney sagte, dass steigende Kosten es für aufstrebende Marken schwieriger gemacht haben, zu wachsen.

Bisher haben sich 10 Marken für das Pilotprogramm von Try Your Best angemeldet, sagte das Unternehmen, darunter Hill House Home, dessen „Nickerchenkleider“ zum Höhepunkt der Pandemie-Loungewear wurden, und Vada, ein Schmuck- und Brillenunternehmen. Aber zu Beginn wird die einzige Marke auf der Plattform Joggy sein, eine neue Marke unter der Leitung von Frau Haney, die Produkte verkauft, die CBD und THCV enthalten.

Sie sagte, dass Try Your Best hofft, „den Parade-Kunden, den JuneShine-Kunden, den Glossier-Kunden – diese tausendjährigen Zielgruppen vom Typ Gen Z“ zu erreichen.

Die Zielbenutzer sind „die Leute, die eine Marke kaufen, weil sie sie lieben, und auf Instagram darüber posten“, sagte Sean Judge, ein General Partner bei Castle Island Ventures, das sich auf Blockchain-bezogene Investitionen spezialisiert hat und 2 Millionen US-Dollar in Try Your Best investiert hat – eine bescheidene Zahl im Vergleich zu den Fundraising-Aktivitäten von Outdoor Voices. „Dies ist eine Möglichkeit für sie, sich mit anderen in dieser Community zu verbinden und auch eine direkte Beziehung zu Marken zu haben, um Echtzeit-Feedback zu neuen Produktideen zu geben und zu erfahren, wohin die Marke gehen sollte.“

Frau Haney sagte, dass die Einbeziehung der Verbraucher in Designentscheidungen dazu beigetragen habe, den Erfolg einiger der beliebtesten Produkte von Outdoor Voices voranzutreiben. „Wir haben die Leute dazu gebracht, jede Farbe – 25 Farben – des Trainingskleides zu kaufen, indem wir sie in den Produktentstehungsprozess vorgelagert haben“, sagte sie, aber „es gab wirklich kein zentralisiertes Tool für diese Art von Interaktion.“

Casey Lewis, eine Trendforscherin, die in ihrem Substack-Newsletter After School über Jugendkultur schreibt, war fasziniert von der Idee, dass Marken die Kundenbindung überdenken, aber die Attraktivität digitaler Assets zurückhaltend betrachten.

„Jedes Mal, wenn eine Marke erfolgreich eine Community aufbauen kann, ist das ein großer Gewinn für sie. Aber es ist so, so schwer, diesen Erfolg herzustellen oder zu erzwingen“, sagte Frau Lewis. „Die größte Frage ist: Interessieren sich die Leute für NFTs und wird das ausreichen, um sie zu engagieren und zu begeistern?“

Web3 wurde oft in vagen und utopischen Begriffen als Online-Ökosystem in Rechnung gestellt, in dem Benutzer den Technologiegiganten, die die aktuelle Phase des Internets, Web 2.0, dominieren, die Macht entreißen werden.

Kevin Werbach, Professor an der Wharton School der University of Pennsylvania und Autor von „The Blockchain and the New Architecture of Trust“, sagte, dass „die Gewährung starker Eigentumsrechte direkt an die Benutzer“ zwar das Kräfteverhältnis verschieben könnte, aber keines der Versprechen von web3 sind garantiert.

„Es gibt da draußen ein Web3, das wunderbar ist und versucht, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, aber nur etwas als Web3 zu bezeichnen, bedeutet nicht, dass sich die Machtdynamik auf magische Weise umkehren wird“, sagte Professor Werbach.

Frau Haney ist besonders daran interessiert, Frauen in web3 zu bringen. „Wir sehen eine überwiegend männliche Demo auf Reddit und in Discords, die sich gegenseitig von all diesen Möglichkeiten erzählen“, sagte sie. „Indem Marken mit einem großen weiblichen Publikum in Krypto gebracht werden, ist das eine wirklich große Chance.“

„Try Your Best“ läuft auf der Avalanche-Blockchain, die Frau Haney zum Teil deshalb gewählt hat, weil ihre Transaktionen deutlich weniger Energie verbrauchen als beispielsweise Bitcoin oder Ethereum. (Selbst vermeintlich „grüne“ Mining-Operationen sind jedoch viel energieintensiver als andere Finanztransaktionen.)

Try Your Best-Pläne, um Geld zu verdienen, indem sie eine monatliche Gebühr von Marken erheben und möglicherweise an den Einnahmen teilhaben, wenn Token zur Umsatzsteigerung verwendet wurden.

Mr. Judge, der Investor, arbeitete zuvor mit einer Reihe von Direct-to-Consumer-Unternehmen zusammen und hörte von ihnen ständige Frustration über die eskalierenden Werbekosten für Kunden auf Facebook und Instagram. Frau Haney „erlebte diese Schmerzpunkte aus erster Hand“, sagte er.

Outdoor Voices war ein großer Erfolg. Ms. Haney und das Unternehmen waren Gegenstand eines begeisterten Artikels im New Yorker, in dem Outdoor Voices mit Lululemon verglichen und mehr als 50 Millionen US-Dollar an Risikokapital aufgebracht wurden. Es erregte auch die Aufmerksamkeit von Mickey Drexler, der Einzelhandelslegende, die die Transformationen bei Gap und J. Crew leitete. Er wurde Vorstandsvorsitzender und zog Investoren an die Marke.

Aber kurz bevor die Pandemie die Vereinigten Staaten traf, kam Frau Haneys erfolgreicher Lauf bei Outdoor Voices zu einem jähen Ende, als Investoren ihre Führung in Frage stellten. Zwischen dem jungen Gründer und Herrn Drexler hatte sich ein Schisma aufgetan, kostspielige Ladeneröffnungen verzögerten sich und eine Reihe erfahrener Einzelhandelsmanager verließ das Unternehmen, das mit einem Umzug von New York nach Austin, Texas, zu kämpfen hatte. Die internen Probleme wurden in Artikeln in der New York Times und BuzzFeed News beschrieben.

Frau Haney erinnerte sich, dass sie damals dachte: „Mein Leben wird vorbei sein.“

Aber als der Nachrichtenzyklus weiterging, tat sie es auch. „Es war scheiße, aber es hat mich nicht umgebracht, und es gab mir so viel mehr Energie, wieder aufzubauen und zu zeigen, dass ich eine Vision setzen und dagegen vorgehen kann“, sagte sie. „Es fühlt sich gut an, die volle Verantwortung zu übernehmen.“

Frau Haney schied im Investoren-Tumult im Februar 2020 aus der Marke aus und stieg dann zwei Monate später wieder beim Titelgründer ein. Im Januar 2021 verließ sie das Unternehmen und den Vorstand, um sich Projekten wie „Try Your Best“ zu widmen. Sie behält immer noch eine Beteiligung an Outdoor Voices.

Mr. Judge war nicht besorgt über Frau Haneys Gerangel mit Investoren bei Outdoor Voices und betrachtete es als Vertrauensbeweis, dass mehrere ehemalige Mitarbeiter der Firma ihr inzwischen bei Try Your Best beigetreten sind.

„Es gibt Herausforderungen bei jeder Art von Unternehmen, und einige sind öffentlicher als andere“, sagte Mr. Judge. „Ich denke, Ty hat unglaublich viel über den Aufbau eines Unternehmens gelernt.“

Frau Haney sagte, dass ihr Start-up zu einer Zeit kommt, in der das traditionelle Direct-to-Consumer-Modell – das Unternehmen wie Warby Parker, Everlane und Glossier aufgebaut hat – nach Jahren des übermäßigen Vertrauens in soziales Marketing „kaputt“ ist.

Zu einem bestimmten Zeitpunkt, sagte sie, widmete Outdoor Voices etwa 30 Prozent seiner Gesamtfinanzierung der Gewinnung von Kunden auf Facebook und Instagram. Sie hofft, dass Try Your Best Marken helfen kann, diese Kosten zu senken.

Unabhängig davon, da jüngere Menschen möglicherweise weniger bereit sind, ihre Gedanken und ihre Zeit kostenlos zur Verfügung zu stellen, bietet Try Your Best eine Antwort auf die Frage, wie sie es zurückzahlen können.

„Eine Sache bei Gen Z ist, dass sie für ihre Beiträge und Ratschläge belohnt werden wollen“, sagte Frau Lewis. „Dies ist keine Generation, die bereit ist, Dinge nur zum Spaß zu tun.“