Topps verkauft sein Sportkartengeschäft an Fanatics, einen Rivalen

Topps, das Unternehmen, das vor mehr als einem halben Jahrhundert Bazooka-Kaugummi mit Baseballkarten kombinierte, gehört heute zu einem schnell wachsenden Imperium von Sport-Erinnerungsstücken, das Topps fast aus dem Baseballkartenspiel geworfen hätte.

Am Dienstag gab Topps bekannt, dass es sein Sportkartengeschäft an Fanatics verkauft hat, ein 10 Jahre altes Multimilliarden-Dollar-Unternehmen, dessen Lizenzgeschäft auf Sportfandom, Technologie und Netzwerken basiert. Laut Angaben von Personen mit Kenntnis der Situation wird die Sport- und Unterhaltungsabteilung von Topps mit etwas mehr als 500 Millionen US-Dollar bewertet, unter der Bedingung der Anonymität, da die Informationen vertraulich sind.

Topps hatte zuvor einen Deal angekündigt, um an die Börse zu gehen. Aber im August wurde das Unternehmen überrumpelt, als es seinen Lizenzvertrag mit der Major League Baseball und der Major League Baseball Players Association an Fanatics verlor, was seine Zukunft in Frage stellte. Fanatics und Topps begannen etwa einen Monat, nachdem Topps den Baseballvertrag verloren hatte, über die Übernahme des Kartengeschäfts von Topps zu diskutieren, sagte eine mit der Situation vertraute Person.

„Topps ist gleichbedeutend mit Kartensammeln – es ist die wichtigste Marke, an die die Leute denken, wenn man an Baseball- und Sportkarten denkt“, sagte Chris Ivy, der Direktor für Sportauktionen bei Heritage Auctions. „Dass sie also weitergeführt werden, finde ich sowohl für Sammler als auch für die Branche insgesamt eine tolle Sache.“

Der Topps-Deal spiegelt den Kauf des Bekleidungsunternehmens Majestic durch Fanatics wider, das es erworben hatte, nachdem es die Rechte zur Herstellung von Uniformen der Major League erworben hatte, Verträge, die Majestic zuvor gewonnen hatte. Der am Dienstag angekündigte Deal unterstreicht auch die Breite der Geschäfte, die Fanatics aufgebaut hat, mit dem Ziel, über Ticketing und Fernsehen hinaus zu wachsen, die beide nur schwer schnell expandieren können. Ligen suchen nach neuen Einnahmequellen, einschließlich Werbung auf Trikots und legalisierten Sportwetten – und Lizenzvereinbarungen für Sammelkarten.

Das Topps-Spielkartengeschäft wird sich möglicherweise nicht sofort unter seinem neuen Eigentümer verwandeln. Topps-Karten werden weiterhin das Topps-Logo tragen und die rund 350 Mitarbeiter der Division werden innerhalb von Fanatics für die Marke Topps eigenständig arbeiten. Aber längerfristig hofft Fanatics, für Topps die digitale Agilität zu schaffen, die dazu beigetragen hat, sein Geschäft mit lizenzierter Bekleidung zu transformieren, das darauf ausgerichtet ist, schnell auf schnelle Veränderungen in der Popularität eines Sportlers zu reagieren.

Fanatics startete sein Spielkartengeschäft im vergangenen Jahr und schloss ungefähr zur gleichen Zeit Vereinbarungen mit Gewerkschaften für NFL- und NBA-Spieler ab, um Football- und Basketball-Sammelkarten herzustellen. Das Unternehmen sammelte im September 350 Millionen US-Dollar in einem Deal mit einem Wert von mehr als 10 Milliarden US-Dollar ein. Mit der Übernahme von Topps hat Fanatics ab sofort das Recht, Baseballkarten zu entwerfen, herzustellen und zu vertreiben. (Der ursprüngliche Deal der Fanatics mit der Major League Baseball und der Spielergewerkschaft hatte einen Start im Jahr 2026 ermöglicht.)

Michael Rubin, der CEO von Fanatics, bezeichnete Sammelkarten und Sammlerstücke als „eine wichtige Säule“ in den Plänen des Unternehmens, eine „führende digitale Sportplattform“ zu werden. Herr Rubin, zu dessen Kreis Jay-Z und der Baseballkommissar Rob Manfred gehören, hat im letzten Jahrzehnt ein Lizenz- und Produktionsunternehmen im Wert von 18 Milliarden US-Dollar gegründet. Neben Hoodies und Hüten hat Fanatics auch Glücksspiel- und Videospielgeschäfte gestartet.

Seine Wette auf Sammelkarten spiegelt ein von einer Pandemie getriebenes Interesse an Erinnerungsstücken wider, da nostalgisch getriebene Anleger errötet sind. Im Januar wurde eine Mickey Mantle-Karte für 5,2 Millionen US-Dollar verkauft. Im August wurde eine Honus Wagner-Karte für 6,6 Millionen US-Dollar verkauft. Im Oktober wurde eine Michael Jordan-Karte für 2,7 Millionen US-Dollar verkauft.

Topps hat diese Welle geritten und im Jahr 2020 einen Rekordumsatz von 567 Millionen US-Dollar erzielt, ein Anstieg von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Jetzt steht Fanatics vor der Frage, ob es angesichts der Anfälligkeit der Sammelkartenindustrie für Booms und Busts die Dynamik aufrechterhalten kann.

Der fast hundertjährige Topps hat beides durchgemacht. Das Unternehmen wurde 1938 in Brooklyn als Topps Chewing Gum gegründet, um ein angeschlagenes Familienunternehmen für den Tabakvertrieb wiederzubeleben. Etwas mehr als ein Jahrzehnt später begann es, seinen Kaugummi mit „Magic Photo Cards“ zu verpacken, auf denen Babe Ruth, Cy Young und andere Baseballstars zu sehen waren. Es begann seinen jährlichen Satz von Baseballkarten im Jahr 1952.

2007 wurde Topps für 385 Millionen US-Dollar von Tornante übernommen, einer Investmentfirma, die von Michael Eisner, dem ehemaligen CEO der Walt Disney Company, und der Private-Equity-Firma Madison Dearborn Partners gegründet wurde. Unter seinem neuen Eigentümer startete Topps Topps Now, das aktuelle Karten verkauft, um ein prägendes Stück oder ein Popkultur-Meme einzufangen. Es begann auch, seine Karten als NFTs anzubieten.

Herr Eisner sagte in einer Erklärung am Dienstag, dass „die starke emotionale Verbindung zwischen Topps-Sammlerstücken und Verbrauchern jeden Alters“ es „zu einem Juwel im Fanatics-Portfolio“ machen würde.

Der Plan von Topps, an die Börse zu gehen, hatte sein gesamtes Geschäft auf rund 1,3 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dieser Deal umfasste seine Süßwarenmarken wie Bazooka-Kaugummi und sein Geschenkkartengeschäft, das Tornante und Madison Dearborn weiterhin besitzen. Laut einer Investorenpräsentation, die für die Transaktion vorbereitet wurde, erzielte der Süßwaren- und Geschenkkartenbereich im vergangenen Jahr ein Drittel des Umsatzes von Topps. Es wurde in Bazooka Companies umbenannt.

Tornante behält auch die Rechte zur Produktion von Filmen und Fernsehsendungen basierend auf Topps-Marken, darunter das Videospiel-Franchise MechWarrior/BattleTech und Garbage Pail Kids, eine Serie von Sticker-Sammelkarten, die 1985 als Parodie auf Cabbage Patch Kids eingeführt wurde.

Kevin Draper und Katherine Rosman Berichterstattung beigetragen.