Eitan Bernath, ein 19-jähriger TikTok-Star mit mehr als 1,6 Millionen Anhängern, begann 2019 mit dem Posten von Kochinhalten auf der Plattform. Wie viele TikTok-Köche der Generation Z brachte er sich das Kochen bei, indem er sich YouTube und das Food Network ansah. Er würde die Dinge, die er gemacht hat, mit Instagram teilen, aber nie viel Zugkraft gewinnen.
Innerhalb von 24 Stunden nach der Veröffentlichung seines ersten TikTok hatte er jedoch Zehntausende von Anhängern angehäuft. Herr Bernath, dessen Verhalten hell, optimistisch und zugänglich ist, begann, kurze, einfach zuzubereitende Rezepte zu teilen, die andere Anfängerköche und seine jugendlichen Kollegen zu Hause machen konnten. Die Videos hoben ab.
“TikTok ist das Größte, was mir in meiner Karriere passiert ist, und ehrlich gesagt der Grund, warum ich dort bin, wo ich heute bin”, sagte er.
Als TikTok 2018 offiziell in Amerika eingeführt wurde – es war bereits anderswo auf der Welt enorm beliebt – war die App ein Synonym für Lippensynchronisation und Tanzherausforderungen. Der Lebensmittelinhalt explodierte jedoch Anfang 2020 auf der Plattform, als Millionen von Menschen während der Quarantäne zu Hause feststeckten und das Kochen zum Zeitvertreib wurde. Videos mit dem Hashtag #TikTokFood haben zusammen 25,2 Milliarden Aufrufe angehäuft, und die App erzeugt regelmäßig virale Lebensmittelverrücktheiten wie geschlagenen Kaffee und ein Nudelgericht mit gebackenem Feta und Tomaten, die jetzt als „TikTok-Nudeln“ bekannt sind. Ein Video, das Ihnen zeigt, wie man einen Oreo-Kuchen mit drei Zutaten macht, hat mehr als 42,1 Millionen Aufrufe erhalten.
TikTok hat auch eine neue Generation von Kochstars hervorgebracht, die jahrelang nicht in einer professionellen Küche oder in einem Hochglanzmagazin für Lebensmittel gearbeitet haben und häufig Rezepte präsentieren, die sie online finden, anstatt ihre eigenen zu entwickeln. Sie sind im Internet bemerkenswert schnell berühmt geworden.
“Das Besondere an TikTok im Vergleich zu jeder anderen Plattform ist die Skalierbarkeit”, sagte Eunice Shin, Leiterin Medien und Unterhaltung bei Prophet, einem Unternehmen für Wachstumsstrategien. „Wenn etwas viral wird, können Sie innerhalb weniger Monate von null auf Millionen von Followern wechseln. Das ist wirklich schwer, wenn Sie eine traditionelle Flugbahn einschlagen. “
Niemand hat diese Gelegenheit schneller genutzt als Mitglieder von Gen Z. „Der Trend, den wir bemerken, ist, dass sich immer jüngere Talente durch die Einführung der Plattform einen Namen machen“, sagte Jad Dayeh, Leiter der Abteilung für digitale Medien bei Endeavour, eine Top-Talentagentur.
Viele Gen Z-Stars auf FoodTok, wie manche die Food-Community in der App nennen, fragen sich, warum jemand seine Gebühren in einem anstrengenden Restaurantjob bezahlen würde, wenn er online seine eigene Marke aufbauen könnte. Andere verlassen das Restaurantgeschäft, um eine Vollzeitkarriere als Content-Ersteller zu verfolgen. Und einige monetarisieren über den Erstellerfonds von TikTok, der die Ersteller von Inhalten basierend auf der Anzahl der Aufrufe ihrer Videos sowie durch Werbeverträge und Sponsoring bezahlt.
Entwickler auf TikTok können zwischen ein paar Dollar und Millionen von Dollar verdienen. Laut einem Forbes-Bericht verdiente der TikTok-Star Addison Easterling, der Lifestyle-Inhalte produziert, allein im Jahr 2020 mehr als 5 Millionen US-Dollar. Tabitha Brown, eine vegane Köchin, hat mehr als 4,7 Millionen Follower auf TikTok angezogen und gerade ihr erstes Buch mit inspirierenden persönlichen Geschichten veröffentlicht. Christian Paul, ein in Atlanta ansässiger Bäcker mit mehr als 1,3 Millionen Anhängern bei TikTok, kreierte seine eigene Linie von Schokoriegeln.
Einige aufstrebende Lebensmittelhersteller sagen, dass sie bereits sechsstellige Zahlen machen. Letztendlich wollen sie ihr eigenes Geschäft aufbauen, sei es durch die Einführung einer Kochgeschirrserie, die Veröffentlichung eines Kochbuchs oder die Eröffnung eines Restaurants. Was sie nicht wollen, ist für jemand anderen zu arbeiten.
Viele sagen, dass der Mangel an konventioneller Ausbildung ein wesentlicher Teil ihres Erfolgs ist.
“Wenn Sie sich die Hauptpersonen in traditionellen Lebensmittelmedien ansehen”, sagte Herr Bernath, “sind sie alle klassisch ausgebildete oder Restaurantköche.” Sie haben eine Menge zu bieten und eine große Menge an kulinarischem Wissen, aber ich denke, was TikTok mit Gen Z gemacht hat und den Leuten das Kochen beigebracht hat, ist einfach verlässlicher. Das Feedback, das ich ständig höre, lautet: “Wenn dieser 18-jährige Eitan dies so mühelos kochen kann, kann ich es auch.”
Jede Plattform ist Vorreiter für eine neue Art von viralem Lebensmittelinhalt. Facebook und BuzzFeed Tasty leiteten eine Ära leicht verständlicher Rezepte ein, die von zwei körperlosen Händen zubereitet wurden. YouTube bot ein Zuhause für komplexere Rezepte und 20-minütige Koch-Vlogs. Instagram brachte kamerabereite virale Leckereien mit Fotos von Cronuts und Ramen-Burgern in die Massen.
Wenn TikTok ein dominantes Food-Video-Format hat, ist es eine Kamera, die auf einer Theke steht, während eine Person vor Ihnen kocht. Es ist fast so, als ob Sie einen Freund FaceTiming machen, während er sich das Abendessen macht. Das Ergebnis ist ein lässiger, persönlichkeitsorientierter Kochclip, dem man leicht folgen kann. Die meisten TikTok-Köche sind Menschen, die in ihrer eigenen Küche Essen zubereiten, und es ist üblich, dass Freunde oder Familienmitglieder in den Rahmen kommen.
“Rezepte, die auf anderen sozialen Plattformen viral werden, sind nur optisch ansprechend. Sie sabbern über sie, aber Sie machen sie nie”, sagte Ahmad Alzahabi, 24, ein TikTok-Food-Star in Flint, Michigan, mit mehr als 3,7 Millionen Anhängern. „TikTok hat es den Menschen ermöglicht, ihre Familientreffen zu dokumentieren, was sie zu Hause machen. Es muss nicht so hübsch aussehen. “
TikTok macht es auch unglaublich einfach, Inhalte zu erstellen. Benutzer laden Videos hoch, die bis zu einer Minute lang sind, und stellen diese Videos auf Ton ein. Sie können Titelkarten, Bildunterschriften und lustige Effekte wie Zoomen oder Face Warping hinzufügen. Während das Bearbeiten von Videos für YouTube Kenntnisse über Bearbeitungssoftware von Drittanbietern erfordert, können Sie Videos ganz einfach von Ihrem Telefon aus auf TikTok aufnehmen, bearbeiten und veröffentlichen. Mit TikTok können Power-User ihre Videos auch in Sammlungen wie „Kuchenrezepten“ oder „Dinner-Ideen“ organisieren und Funktionen wie Livestreaming anbieten, um die Fans zu motivieren.
Aber es ist der Algorithmus der App, der es einfacher als je zuvor macht, über Nacht zu einer Sensation für Lebensmittel zu werden. Bei TikTok verwenden Benutzer Videos hauptsächlich über die Seite „Für Sie“, einen algorithmisch programmierten Feed mit Inhalten, die den Benutzern basierend auf dem, was sie in der Vergangenheit gesehen oder verwendet haben, bereitgestellt werden. Sobald ein Benutzer anfängt, Inhalte anzuzeigen und sich mit ihnen zu beschäftigen, gibt es einen Schneeballeffekt, bei dem dieser Benutzer immer mehr von dieser Art von Inhalten bedient wird. Wenn der Algorithmus beispielsweise feststellt, dass Sie mexikanisches Essen mögen, werden Ihnen weitere Kochvideos in diesem Bereich angezeigt.
Dieses algorithmische System zur Verteilung von Inhalten ermöglicht es Benutzern, tiefe Kaninchenlöcher zu durchqueren und ihre Feeds mit Nischen-Kochinhalten zu programmieren. Es gibt eine scheinbar endlose Anzahl von Videos, die sich jeder diätetischen Einschränkung, Region oder Kultur widmen: vegane Küche, keto-freundliche Rezepte, nordafrikanisches Street Food, Küche des Mittleren Westens.
Für Lebensmittelhersteller ist das daraus resultierende Wachstum explosiv.
Gerade als Food TikTok während der Pandemie startete, begannen viele Top-TikTok-Köche, als sie zu Hause in Quarantäne steckten. Halle Burns, 19, ein TikTok-Lebensmittelhersteller in Atlanta mit mehr als 1,8 Millionen Anhängern, begann im vergangenen Frühjahr mit der Erstellung beruhigender veganer Kochvideos. “Ich hatte nichts anderes zu tun, und so fing ich an, Food-Videos zu machen”, sagte sie. Ein Jahr später haben ihre entspannenden, rhythmischen Videos die Fans veranlasst, sie als „Bob Ross des Kochens“ zu bezeichnen.
Der 28-jährige Brandon Skier startete seinen Kochkanal auf TikTok unter dem Namen „Sad Papi“, nachdem das Restaurant, in dem er in Los Angeles arbeitete, wegen Covid-19 geschlossen wurde. Im Gegensatz zu vielen seiner jüngeren Kollegen besuchte Herr Skier die Kochschule und bringt seine traditionellen kulinarischen Fähigkeiten ein, um den Menschen beizubringen, wie man zu Hause Fünf-Sterne-Mahlzeiten zubereitet. Auf echte TikTok-Art hält er die Rezepte jedoch für Anfänger zugänglich. “Es ist Gourmet-Essen und Techniken, mit der Stimmung, dass Sie nur in der Küche Ihres Freundes rumhängen”, sagte er.
Herr Skier produziert auch Inhalte für Hedley & Bennett, eine beliebte Schürzenmarke. Er hat nicht vor, wieder in einer Restaurantküche zu kochen.
Einige TikTok-Köche machen bereits den Übergang nach Hollywood. Herr Bernath unterschrieb letztes Jahr bei der Energieagentur Endeavour und kündigte im Dezember an, dass er als kulinarischer Experte des Programms an der „Drew Barrymore Show“ teilnehmen werde.
Herr Bernath hat auch seine Küche aufgewertet, seit er Berühmtheit gefunden hat. Kürzlich mietete er ein großes Loft in der Innenstadt von Manhattan für Videodrehs, ein großer Schritt weiter als seine frühere Wohnküche in New Jersey. “Ich besitze meine Produktionsfirma und sie hat sich in den letzten sechs Monaten erweitert. Daher beschäftige ich jetzt drei Vollzeitmitarbeiter, die bei der Erleichterung und Erstellung aller Inhalte helfen”, sagte er. Er plant, alle paar Monate weitere Mitarbeiter einzustellen.
Newton Nguyen, ein 22-jähriger TikTok-Lebensmittelhersteller mit mehr als 6,9 Millionen Anhängern, ist kürzlich nach Los Angeles gezogen, um sich in den sozialen Medien ganztägig einen Namen zu machen. Er hofft, eines Tages eine eigene Food-Reiseshow oder „vielleicht ein Kochbuch“ erstellen zu können. Auf der Suche nach seiner Wohnung war eine gute Küche der Schlüssel. “Ich hatte eine Liste, und die Nummer eins war eine sehr schöne Küche”, sagte er. „Ich weiß nicht, ob Sie meine alten TikToks gesehen haben, aber ich habe früher in einem Mobilheim gelebt. Meine Küche war sehr klein. “
Die Zugänglichkeit ist für junge TikTok-Köche wichtig. Lebensmittelhersteller sagten, sie wollten ihrem Publikum mitteilen, dass jeder gutes Essen kochen kann, unabhängig von Hintergrund oder Budget. “Was TikTok einen Raum geschaffen hat, ist Essen, das extrem erreichbar ist”, sagte Bettina Makalintal, eine Mitarbeiterin für Essen und Kultur bei Vice.
Viele finden ihre Rezepte in sozialen Medien und auf anderen Websites und integrieren Kochtipps von Plattformen wie Reddit und Snapchat in ihre Videos. “Viele meiner Rezepte stammen aus dem Internet”, sagte Nguyen. “Ich werde in der Instagram-Geschichte eines Freundes etwas finden, das interessant aussieht.”
Herr Alzahabi sagte, dass Gen Z TikTok-Foodstars auch „ein bisschen kreativer in der Küche“ sind, indem sie routinemäßig Lebensmittel aus verschiedenen Kulturen zubereiten oder Gerichte miteinander verschmelzen. (Einige TikTok-Köche – aber nicht alle – geben die kulturelle Herkunft ihrer Gerichte im Kommentarbereich ihrer Videos an.)
“Ich denke, die ältere Generation ist sehr Ausstecher”, sagte er. „Wenn du ein Rezept machen willst, denken sie, dass es einen bestimmten Weg gibt, es zu machen. Ich denke, dass diese jüngere Generation, besonders in Amerika mit all den Kulturen, die sich vermischen, eine neue Generation verrückter Lebensmittel geben wird, die all diese Kulturen und Ethnien miteinander verbinden. “
Wenn Fans bessere Köche werden, starten einige ihre eigenen Kanäle. Herr Skier sagte, dass aufgrund von TikTok jeden Tag neue Namen in Lebensmitteln auftauchen.
“Ein paar Leute, mit denen ich gerade befreundet bin, sind gerade dabei, in die Luft zu jagen, und sie haben vor einem Monat angefangen”, sagte er. “Wenn du guten Inhalt und gutes Essen machst, kannst du auch in die Luft jagen.”