Gestern Abend schaltete die Shopping-App Temu, die noch nicht ganz eineinhalb Jahre alt ist, ihre zweite Super-Bowl-Werbung in ebenso vielen Jahren. Es war kaum zu übersehen, da dieselbe Anzeige mehrmals erschien, auch nach dem spielentscheidenden Touchdown. Nach den meisten Schätzungen hätte allein die dreimalige Platzierung der Anzeige mitten im Gameplay unglaubliche 21 Millionen US-Dollar gekostet.
Neben Anzeigen, in denen Beyoncé ein neues Album ankündigte und Sir Patrick Stewart vorschlug, Peppa Pig zu häuten, um daraus einen Fußball zu machen, war der Inhalt von Temus Anzeige vergleichsweise unauffällig. Es gab keine Prominenten der A-Liste oder beliebte kulturelle Prüfsteine; Es wurde kein einziges Herz berührt. Stattdessen erfüllte eine Schar stiller, markenfremder Pixar-Figuren ihre Wünsche nach 99-Cent-Toupets und 6,99-Dollar-Jeans von einer orange gekleideten Zauberin, die selbst diese Kräfte erhalten hatte, indem sie das magische Kleid, das sie trug, für 9,99 Dollar bei Temu bestellte . All dies wurde unter einem Jingle abgespielt, der die Zuschauer dazu animierte Shoppen wie ein Milliardär– das heißt, ständig zum Spaß und zur Unterhaltung einzukaufen, ohne auch nur einen Moment Rücksicht auf die Preise zu nehmen. Die Anzeige hatte den Milquetoast-Glanz, der für von KI erzeugte Medien charakteristisch ist, obwohl es über die Ästhetik hinaus keinen Hinweis darauf gibt, dass dies der Fall ist.
Die meisten Unternehmen, die viel Geld für Super-Bowl-Werbezeit ausgeben, unternehmen große Anstrengungen und geben viel Geld aus, um Werbespots zu machen, die glaubwürdigerweise die teuerste Immobilie im amerikanischen Marketing wert sind – so etwas, was die Leute tatsächlich tun könnten wie, oder zumindest diskutieren, statt nur zu dulden. Temu, das von einem Unternehmen in China ins Leben gerufen wurde, sich aber überwiegend an amerikanische Verbraucher richtet, verfolgte den gegenteiligen Ansatz: eine Anzeige, die während eines Blocks nicht fehl am Platz gewirkt hätte Recht und Ordnung Wiederholungen oder eine umwerfende Reality-Show auf HGTV, die aber immer und immer wieder vor dem größten Publikum gespielt wurde, das man für Geld kaufen kann. Beim dritten Auftritt sang einer der Gäste meiner Super Bowl-Party einen Teil des Jingles –Ooh ooh, Temu– vor sich hin, und der Rest von uns hatte gemerkt, dass wir den Namen der App die ganze Zeit falsch ausgesprochen hatten. (Es ist TEH-muhanscheinend im Gegensatz zu TEE-muh.)
Wenn Sie zu den Uneingeweihten gehören, die mit der Anzeige erreicht werden sollten, gehört Temu zu den schnell wachsenden Einzelhändlern mit Verbindungen zu China, darunter Shein und TikTok Shop, die in den letzten Jahren entstanden sind. Diese Einzelhändler bieten eine riesige Auswahl an spottbilligen Konsumgütern an und konkurrieren miteinander, um letztendlich die Dominanz von Amazon als Hauptvermittler zwischen chinesischen Herstellern und den Amerikanern, die ihre Produkte kaufen, herauszufordern. Die Anzeige des Unternehmens, die nur ein Teil einer größeren Kampagne in allen Medien ist, die den Einzelhändler laut einem aktuellen Bericht von JP Morgan in diesem Jahr 3 Milliarden US-Dollar kosten würde, hatte genau wie beabsichtigt funktioniert, zumindest nach Einschätzung meiner Partygäste. Temu gibt im wahrsten Sinne des Wortes ein Vermögen aus, um bei amerikanischen Käufern für Speedrun-Bekanntheit zu sorgen.
Von Anfang an schien Temu zu verstehen, dass eines der größten Hindernisse auf seinem offensichtlichen Weg, an die Spitze des amerikanischen Einkaufsmarkts aufzusteigen, einfach darin besteht, seinen Namen bekannt zu machen. Die Vereinigten Staaten sind ein reifer Verbrauchermarkt – Amazon dominiert den Online-Einzelhandel, und Walmart und Target, lange Zeit zwei der wichtigsten digitalen Konkurrenten von Amazon, haben in weiten Teilen des Landes auch den alltäglichen persönlichen Einkauf im Würgegriff. Am untersten Ende des Marktes betreiben Dollar Tree und Dollar General Zehntausende Geschäfte in Nordamerika und richten sich hauptsächlich an Kunden in ärmeren oder ländlicheren Gegenden. Den Amerikanern fehlt es nicht gerade an Orten, an denen man seltsamen Schrott kaufen kann, und als Temu im September 2022 auf den Markt kam, war nicht klar, ob sie wirklich einen weiteren brauchten oder wollten. Als das Unternehmen einige Monate später seine erste Super Bowl-Werbung schaltete, war das nicht der Fall dass viele Menschen in den USA von Temu oder seiner Muttergesellschaft PDD Holdings gehört hatten, die bis vor Kurzem ihren Hauptsitz in Shanghai hatte und auch den chinesischen Einzelhandelsriesen Pinduoduo betreibt.
In den letzten Jahrzehnten haben sich Super-Bowl-Werbungen – in der Vergangenheit die Domäne mächtiger Verbrauchermarken wie Coca-Cola, Budweiser und Ford – zu einer Möglichkeit für neue Unternehmen entwickelt, die über reichlich Investorengelder verfügen, um ihren gewünschten Eintritt in das Bewusstsein der Mainstream-Verbraucher zu signalisieren . Zu Beginn des Jahrtausends kauften Dotcom-Start-ups wie E-trade und Pets.com das gesamte Super-Bowl-Werbeinventar auf, das sie bekommen konnten. In jüngerer Zeit wurden in Anzeigen für Kryptowährungsbörsen Stars wie Matt Damon und Larry David angeworben, um das Konzept den weniger unentschlossenen Online-Nutzern vorzustellen. Wenn die meisten Amerikaner keine Ahnung haben, wer Sie sind, was Sie verkaufen oder warum sie es kaufen sollten, verbreitet eine geschickte Anzeige in einem notorisch teuren Moment nicht nur die Bekanntheit Ihres Unternehmens bei einem riesigen Publikum; Es deutet auch darauf hin, dass Ihr Unternehmen zu denen gehört, die es schon so lange gibt, dass es Teil des amerikanischen Lebens geworden ist.
Temus Verbindungen zu China machen diese Verbindungen für die Zukunft des Landes noch wertvoller. Die Mehrheit der Amerikaner sagt seit langem, dass sie es vorziehen, im Inland hergestellte Waren zu kaufen, und eine beträchtliche Anzahl von Verbrauchern gibt an, dass sie sich speziell gegen in China hergestellte Produkte lehnen. Doch diese Präferenzen beginnen sich zu verändern, wenn im Ausland hergestellte Produkte billiger werden. In der Praxis kaufen mittlerweile fast alle Amerikaner routinemäßig Konsumgüter, die anderswo hergestellt wurden. Amazon hat maßgeblich zu dieser Realität beigetragen: Langsam aber sicher scheinen sich Millionen von Menschen an das breite Angebot des Einzelhändlers an Produkten internationaler Drittverkäufer, seine chaotische Benutzeroberfläche und die große Anzahl von Angeboten zu gewöhnen, die von Nicht-Muttersprachlern erstellt wurden zu den Arten von Transaktionen, die vor einem Jahrzehnt unerträglich riskant erschienen wären. Direktkauf aus Ein ausländischer Einzelhändler ist ein Schritt, von dem Temu eindeutig darauf wetten kann, dass viele dieser Käufer nun überredet werden können, ihn zu ergreifen, wenn die Umstände stimmen. Eine der ersten Hürden besteht darin, sicherzustellen, dass jeder Ihren Namen kennt.
Die Geschichte lehrt uns, dass wir skeptisch gegenüber Unternehmen sein sollten, die versuchen, sich mit teuren Werbekampagnen in diese Verbände einzukaufen. Der Dotcom-Boom brach spektakulär aus, und der Kryptomarkt brach mit Aufdeckungen von Betrügereien ein, kurz nachdem viel Geld in Fernsehwerbung geflossen war. Dass Temu zum zweiten Mal zurück ist, ist bemerkenswert, ebenso wie die Entscheidung, Vertrautheit statt Glanz oder lebhaften Promi-Assoziationen zu verfolgen. Das Fehlen wählerischer Megawatt-Stars, teurer Lizenzen für berühmte Lieder oder Charaktere und fußballspezifischer Themen bedeutet, dass die Anzeige bei allen Arten von Sendungen leicht immer wieder wiederholt werden kann und so Millionen weiterer Amerikaner beibringt, den Namen der App über eine App auszusprechen einfacher Jingle. Die Lektion verbreitete sich bereits vor dem Super Bowl: Temu hat das ganze Jahr über frühere „Einkaufen wie ein Milliardär“-Werbespots in anderen Sendungen verbreitet. (Dies ist möglicherweise eine Erklärung für Temus kontraintuitive Popularität bei älteren Erwachsenen, deren Einkaufsgewohnheiten vermutlich schwieriger zu ändern sind als die jüngerer Verbraucher, die bequem im Internet einkaufen; ältere Menschen schauen auch viel mehr Fernsehsendungen.)
Dieser Ansatz steht genau im Einklang mit einer Reihe anderer Marketingmaßnahmen, die Temu im vergangenen Jahr unternommen hat und bei denen der Einzelhändler Millionen von Dollar in die Platzierung seiner Produkte in Suchlisten und Online-Anzeigen gesteckt hat. Zusammen mit den Bemühungen im Fernsehen und anderswo kosteten diese Kampagnen schätzungsweise 1,7 Milliarden US-Dollar. Laut einem aktuellen Artikel in Das Wall Street Journal, haben diese enormen Ausgaben – zusammen mit einer kleineren Kampagne von Shein – ausgereicht, um die Werbekosten im gesamten Internet in die Höhe zu treiben. Dies wiederum hat den Erfolg von Google und Meta beflügelt, die den Großteil der Online-Werbung kontrollieren. Es hat auch begonnen, die Gewinne einiger Konkurrenten von Temu zu schmälern, die nun höhere Preise für Werbung zahlen müssen, während Temu sie bei den Preisen seiner Produkte unterbietet.
Im vergangenen Jahr erzielte Temu einen geschätzten Umsatz von 16 Milliarden US-Dollar, was etwa mehr als drei Viertel des Online-Umsatzes von Target im Jahr 2022 entspricht. Die meisten Branchenbeobachter führen diesen beispiellosen Anstieg auf eine Kombination aus Allgegenwärtigkeit und Preis zurück – das Unternehmen gibt eine Menge aus Es geht darum, so schnell wie möglich möglichst viele Menschen zu erreichen, und es verkauft viele seiner Produkte zu so niedrigen Preisen, dass sie mathematisch unmöglich erscheinen. Temu wurde vorgeworfen, mit Zwangsarbeit hergestellte Waren verkauft zu haben, um diese Preise zu erzielen. Es wird auch allgemein angenommen, dass das Unternehmen vorübergehend Produkte mit Verlust verkauft, um Marktanteile von Wettbewerbern zu erkaufen. (Temu hat Vorwürfe bezüglich seiner Arbeitsbedingungen zurückgewiesen. In einer Erklärung gegenüber der WSJ(Ein Sprecher von Temu bestritt auch, dass das Unternehmen Geld verloren habe, um schnell gegenüber seinen Konkurrenten an Boden zu gewinnen.) Auch Amazon hat jahrelang die Preise gedrückt, um Online-Shopping-Skeptiker zu überzeugen, hat dieses Vorgehen jedoch bestritten für niedrigere Preise ist räuberisch.
Werbung ist sowohl mächtiger als auch weniger wirkungsvoll, als die Leute gemeinhin glauben. Es reicht fast nie aus, ein Produkt oder eine Dienstleistung von Grund auf zu einem Phänomen zu machen; Wäre es so, wäre die Verbrauchergeschichte nicht von so vielen berühmten Misserfolgen geprägt, die einst durch luxuriöse Marketingbudgets in die Höhe getrieben wurden. Aber im globalen Verbrauchersystem gibt es normalerweise irgendeine Art von Werbung Ist ein notwendiger Vorwand für den Erfolg, den Sie erreichen möchten. Andernfalls ist es selten, dass viele Menschen überhaupt erfahren, dass Ihr Unternehmen existiert. Der langfristige Erfolg von Temu wird von viel mehr als nur Werbung abhängen, aber wenn es scheitert, wird es nicht daran liegen, dass niemand seinen Namen kannte.