Ich habe dieses Jahr an der jährlichen YouTube NewFront-Veranstaltung im Pier 57 von Google in New York City teilgenommen.
Damals, im Mai, war ich zu der Veranstaltung gekommen, um mehr über die strategische Ausrichtung von YouTube zu erfahren. Aber das meiste, was ich hörte – mit ein paar bemerkenswerten Ausnahmen – war eine taktische Diskussion, die den Eindruck erweckte, YouTube sei genau wie TikTok.
Nun ja, ich war zu schnell zum Murren. YouTube hat schließlich seine strategische Ausrichtung bei drei wichtigen Veranstaltungen bei NewFront, Brandcast und VidCon Anaheim bekannt gegeben.
Dieser Artikel ist eine Zusammenfassung dessen, was ich aus den Ereignissen mitgenommen habe, und beleuchtet die mehrdimensionale Strategie, die YouTube vorschlägt.
YouTube NewFront 2023
Das erste war YouTube NewFront, über das ich bereits in „YouTube NewFront 2023 Showcased Shorts To Reach Gen Z“ berichtet habe.
Und ja, YouTube betonte, dass „YouTube Shorts mittlerweile durchschnittlich mehr als 50 Milliarden tägliche Aufrufe verzeichnen.“ Bei dieser ersten Veranstaltung hieß es auch, dass von den Milliarden monatlich eingeloggter YouTube-Zuschauer 1,5 Milliarden Shorts schauen.
Google aktualisierte diese Zahl dann im Rahmen der Finanzergebnisse von Alphabet für das zweite Quartal 2023 und berichtete, dass mittlerweile mehr als 2 Milliarden eingeloggte monatliche Nutzer YouTube-Shorts ansehen.
Das verschafft dem Kurzform-Bereich der Social-Video-Plattform einen Vorteil gegenüber Konkurrenten wie TikTok und Instagram Reels.
Mittlerweile ist Shorts neben Langformaten, Livestreams und Podcasts nur noch eines von mehreren Formaten auf YouTube.
Aber laut Daten von Tubular Labs haben vom 1. August 2019 bis zum 31. Juli 2020 14,4 Millionen Konten 353 Millionen Videos auf YouTube hochgeladen. Und diese Videos haben 12,2 Billionen Aufrufe und 213 Milliarden Interaktionen (z. B. Likes, Kommentare und Shares) erzielt. , was einer Engagement-Rate von 1,7 % entspricht.
Davon haben 4,5 Millionen Konten 42,8 Millionen Videos hochgeladen, die 60 Sekunden lang oder kürzer waren. Dieser Kurzinhalt erhielt 850 Milliarden Aufrufe und 11,0 Milliarden Interaktionen, was einer Interaktionsrate von 1,1 % entspricht.
Das war, bevor YouTube am 14. September 2020 die Beta-Version von Shorts in Indien startete, sie am 18. März 2021 in den USA einführte und sie dann im Juli 2021 weltweit veröffentlichte.
Zum Vergleich: Vom 1. August 2022 bis zum 31. Juli 2023 haben 23,1 Millionen Konten 732 Millionen Videos auf YouTube hochgeladen. Und diese Videos erzielten 22,9 Billionen Aufrufe und 734 Milliarden Interaktionen, was einer Interaktionsrate von 3,2 % entspricht.
Davon haben 16,5 Millionen Konten 362 Millionen Videos hochgeladen, die 60 Sekunden lang oder kürzer waren. Und dieser Kurzinhalt erhielt 16,6 Billionen Aufrufe und 580 Milliarden Interaktionen, was einer Interaktionsrate von 3,4 % entspricht.
Das stellt eine seismische Verschiebung in der strategischen Landschaft dar.
In den letzten drei Jahren sind die Anzahl der YouTube-Ersteller, Videos, Gesamtaufrufe und Gesamtinteraktionen dramatisch gestiegen. Außerdem hat sich ihre Engagement-Rate deutlich verbessert. Und Shorts verdient den Löwenanteil des Gesamterfolgs von YouTube.
Daher ist es mir peinlich, dass ich die Betonung von YouTube Shorts zunächst als „taktische Diskussion“ abgetan habe.
Rückblickend wurde meine Reaktion durch die zweite Schlüsselbotschaft der NewFront-Veranstaltung ausgelöst: „Gen Z und YouTube gehen weit zurück.“
Ja, eine Möglichkeit zur Segmentierung von Zielgruppen besteht darin, Generationen oder Alterskohorten zu verwenden. Und ja, die Alterskohorte, die nach 1996 geboren wurde, wird Generation Z oder Gen Z genannt.
Aber wie Michael Dimock, der Präsident des Pew Research Center, kürzlich schrieb:
„Es ist heutzutage schwer, nicht auf auffällige Schlagzeilen über Generationen zu stoßen. Und man hat leicht das Gefühl, dass viele dieser Schlagzeilen nur Clickbait sind, alles Geschwafel und keine Substanz.“
Er listete fünf wichtige Überlegungen auf, die Sie im Hinterkopf behalten sollten, wenn Sie auf eine Nachrichtenmeldung oder eine Recherche über Generationen stoßen. Das beinhaltet:
- Die Grenzen zwischen den Generationen „sind nicht präzise, endgültig oder allgemein vereinbart.“
- Nicht alle Mitglieder der Generation Z, der Millennials oder der Babyboomer seien gleich, „so wie nicht alle Südstaatler, alle Katholiken oder alle schwarzen Amerikaner gleich sind.“
- Nachrichtenberichte und Forschungen über Generationen konzentrieren sich oft auf „Unterschiede statt auf Gemeinsamkeiten“.
- Konventionelle Ansichten über Generationen können „einen Hang zur Oberschicht“ haben.
- Menschen können und werden sich verändern, „wenn sie älter werden, Karriere machen und Familien gründen“.
Als ich also sagte, dass die Verwendung von Shorts zur Erreichung der Generation Z „eine taktische Diskussion“ sei, habe ich möglicherweise meine Gedanken über die Erstellung von Kurzinhalten mit meinen Gefühlen über die Zielgruppenansprache einer Generation vermischt, die nicht nur viel jünger ist als die Babyboomer wie ich, sondern auch jünger als meine Kinder, die Millennials sind.
Hoffentlich habe ich das jetzt alles geklärt.
YouTube-Brandcast 2023
Die zweite Veranstaltung war Brandcast, YouTubes 12. jährliche Werbeschau, die am 17. Mai 2023 in der David Geffen Hall des Lincoln Center in New York City stattfand.
Die neue Führungsriege von YouTube – YouTube-CEO Neal Mohan, YouTube Chief Business Officer Mary Ellen Coe und Google-Präsident Sean Downey – betraten zum ersten Mal die Bühne, um über ihre Vision, Inhalte und den Kundenerfolg zu sprechen.
Da Brandcast Teil der Upfronts war, befasste sich YouTube mit einem Thema, das bei seiner NewFront-Veranstaltung ein paar Wochen zuvor nur am Rande erwähnt wurde: Connected TV (CTV).
Zu den Dingen, die YouTube den Werbetreibenden, die Brandcast besuchten, mitgeteilt hat, gehörte Folgendes:
- YouTube ist führend im Bereich Streaming-Wiedergabezeitvor Netflix, laut Nielsens Gesamt-TV- und Streaming-Bericht für die USA im Dezember 2022.
- YouTube erreichte über 150 Millionen Menschen nach Nielsen-Daten auf vernetzten Fernsehern in den Vereinigten Staaten.
- YouTube CTV macht über 52 % der werbefinanzierten Streaming-Wiedergabezeit auf vernetzten Fernsehern bei Menschen ab 18 Jahren ausnach Angaben von Nielsen SPR.
- Über 30 % der YouTube-Zuschauer in den USA ab 18 Jahren konnten von anderen werbefinanzierten Streaming-Diensten nicht erreicht werden im Oktober 2022, nach Angaben von Nielsen NMI.
- Über 70 % der Impressionen der YouTube Select-Kampagne landeten auf Fernsehbildschirmen in den USA im Dezember 2022, nach internen Daten von YouTube.
Anfang des Jahres gab YouTube bekannt, dass es die neue Heimat von NFL Sunday Ticket geworden sei.
Bei Brandcast sprach Coe über die Partnerschaft von YouTube mit NFL Sunday Ticket und die einzigartigen Möglichkeiten, die YouTube den Fans bietet, Sport auf YouTube und YouTube TV zu erleben.
Im Rahmen der YouTube-Partnerschaft mit der NFL werde es laut Coe noch mehr originelle Programme geben, etwa „Game Day All Access“, bei dem Fans zuhören können, während Spieler mit Mikrofonen die Zuschauer während des Spiels an die Seitenlinie bringen.
Sie gab außerdem bekannt, dass YouTube nach Beginn der Football-Saison in diesem Jahr „NFL Creator of the Week“ starten wird, eine neue Original-Shorts-Serie auf dem YouTube-Kanal der NFL.
Dies bedeutet, dass Werbetreibende Fußballfans über das gesamte NFL-Inhaltsangebot von YouTube erreichen können, unabhängig davon, ob sie sich Live-Spiele auf YouTube TV und den Primetime-Kanälen ansehen oder sich Highlights, Kommentare nach dem Spiel und andere verwandte Inhalte auf YouTube ansehen.
Um zu veranschaulichen, wie sich diese Partnerschaft auswirken könnte, präsentierte Brandcast Roger Goodell, den Kommissar der National Football League (NFL), und Donald De La Haye Jr., einen YouTuber, der online als Deestroying bekannt ist.
Sie haben sich zusammengetan, um die Highlights der Fußballkultur auf YouTube zu teilen – und wie Marken ins Spiel einsteigen können.
Goodell gab beispielsweise bekannt, dass die Wiedergabezeit von NFL-Inhalten auf YouTube im Vergleich zum Vorjahr um 27 % gestiegen ist und 1,9 Milliarden Aufrufe erreicht hat.
Seitdem haben wir erfahren, dass laut Tinuiti die CTV-Werbeausgaben auf YouTube im zweiten Quartal 2023 deutlich stärker gestiegen sind als die der Streaming-Konkurrenten.
Und Insider Intelligence, früher bekannt als eMarketer, prognostiziert nun, dass YouTube in diesem Jahr 2,89 Milliarden US-Dollar an CTV-Werbeeinnahmen in den USA erwirtschaften wird und damit nach Hulu an zweiter Stelle steht.
Ja, die Konkurrenten von YouTube an dieser zweiten Front sind Netflix und Hulu, nicht TikTok und Instagram.
Und Daniel Konstantinovic von Insider Intelligence sagte am 28. Juli 2023:
„Das starke TV-Zuschauer- und Content-Modell von YouTube verschafft YouTube einen Vorteil gegenüber Streaming-Diensten und anderen CTV-Plattformen, die gerade erst in den Kampf einsteigen.“
VidCon Anaheim 2023
Die dritte Veranstaltung dieses Triathlons war die VidCon Anaheim, die vom 21. bis 24. Juni 2023 im Anaheim Convention Center stattfand. YouTube war Titelsponsor und exklusiver Livestream-Sponsor.
Während der Branchen-Keynote diskutierte Amjad Hanif, Vice President of Product Management bei YouTube, mit Amber Scholl, Colin und Samir, LARRAY und SSSniperWolf, die zu den bahnbrechendsten YouTubern der Gegenwart zählen, über YouTube und die YouTuber-Landschaft.
Die große Erkenntnis aus dieser Veranstaltung ist, dass YouTube in den letzten drei Jahren 50 Milliarden US-Dollar an YouTuber, Künstler und Medienunternehmen ausgezahlt hat.
Warum? Dies verschafft YouTube einen strategischen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten im Social-Video- und Streaming-TV-Bereich bei der Gewinnung und Bindung von YouTubern.
Oxford Economics schätzt, dass das Creator-Ökosystem von YouTube im Jahr 2022 mehr als 390.000 Vollzeitäquivalent-Arbeitsplätze unterstützte und über 35 Milliarden US-Dollar zum US-BIP beitrug.
Und es ist erwähnenswert, dass YouTube erst am 1. Februar 2023 damit begonnen hat, Werbeeinnahmen für YouTube Shorts zu teilen. (Dieses neue Umsatzbeteiligungsmodell ersetzte den YouTube Shorts Fund.)
Daher können YouTuber im YouTube-Partnerprogramm seit sechs Monaten nur mit Anzeigen Geld verdienen, die zwischen Videos im Shorts-Feed angesehen werden. Abhängig von Faktoren wie dem Inhalt des Videos und dem Herkunftsland des Publikums zahlt YouTube bis zu 3 US-Dollar pro 1.000 Aufrufe für die Shorts-Funktion.
Von 2021 bis 2022 konnten nur eine Handvoll YouTuber monatlich 100 bis 10.000 US-Dollar mit dem YouTube Shorts Fund verdienen. Jetzt ist der Himmel die Grenze.
Das verschafft YouTube einen erheblichen strategischen Vorteil gegenüber TikTok und Instagram sowie Netflix und Hulu, da es nicht nur die besten, sondern auch die meisten YouTuber anzieht und hält.
Aber warten Sie, es gibt noch mehr!
In der Woche vor der VidCon Anaheim kündigte Hanif weitere Möglichkeiten für YouTuber an, auf YouTube Geld zu verdienen, von der Finanzierung durch Fans bis hin zum Einkaufen.
YouTube hat den Zugriff auf Fan-Finanzierungsfunktionen wie Kanalmitgliedschaften, Super Chat und Super Thank geöffnet.
Und YouTube hat auch ein Update des Shopping-Partnerprogramms der Plattform für YouTuber eingeführt.
In einem Beitrag im offiziellen YouTube-Blog sagte Hanif:
„In den USA ist die Zahl der Kanäle, die im Dezember 2022 einen Großteil des Umsatzes mit Fanfinanzierungsprodukten erzielten, im Vergleich zum Vorjahr um über 20 % gestiegen.“
Hanif fügte hinzu: „Wir erweitern unser YouTube Shopping-Partnerprogramm auf alle berechtigten YouTuber mit Sitz in den USA, die am YouTube-Partnerprogramm teilnehmen und über 20.000 Abonnenten haben.“
Das Shopping-Partnerprogramm ermöglicht es Entwicklern nun, Produkte anderer Marken in ihren Inhalten zu präsentieren und sich für wettbewerbsfähige Provisionssätze für den Verkauf dieser Produkte zu qualifizieren.
YouTube hat bereits mit über 50 Marken wie Nordstrom, Sephora, Ulta Beauty und Wayfair Partnerschaften geschlossen, deren Produkte aus den Bereichen Schönheit, Technik, Haushalt und Bekleidung stammen und in Videos und Shorts vorgestellt und markiert werden können.
Wegbringen
Obwohl es zwei Monate und drei Veranstaltungen gedauert hat, hat YouTube seine strategische Ausrichtung bekannt gegeben. Und es ist so multidimensional, dass mein früheres Murren geradezu peinlich erscheint.
YouTube versucht nicht einfach, den Erfolg von TikTok zu wiederholen.
Vielmehr verfolgt das Unternehmen einen dynamischen Ansatz, um seine Konkurrenten zu überholen, indem es sich in einigen Schlüsselbereichen verdoppelt: Kurzvideos, vernetztes Fernsehen und die Creator Economy.
Und bisher scheint es sich auszuzahlen.
Also, mea culpa, mea culpa, mea maxima culpa.
Haftungsausschluss: Alle nicht verlinkten Statistiken stammen von einem geschlossenen Bericht von Tubular Labs.
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Ausgewähltes Bild: Kaspars Grinvalds/Shutterstock