Thomas Brandt liebt das Masters of the Universe-Franchise seit seiner Kindheit. Er ist von Schwert und Zauberei angezogen und hat im Laufe der Jahre eine große Sammlung von He-Man-Spielzeugen zusammengetragen.
Der mittlerweile 41-jährige Mr. Brandt unterstützte eifrig ein Crowdfunding-Projekt für „das Spielset, das ich schon immer wollte“: Snake Mountain, das Versteck von He-Mans Erzfeind Skeletor. Mit einer Höhe von 36 Zoll und einer Breite von 48 Zoll stellt der hochdetaillierte violette Berg von Super7, einem Boutique-Spielzeughersteller mit Sitz in San Francisco, die Originalversion, die Mattel 1984 herstellte, in den Schatten.
Herr Brandt, ein Kundenbetreuer im Gesundheitswesen, der mit seiner Frau in Nashville lebt, zahlte 600 US-Dollar (plus 150 US-Dollar Versand) und musste ein Jahr auf die Lieferung warten. „Es ist ein Glücksspiel, wenn man ein Projekt unterstützt“, sagte er, aber Super7 hatte sich einen Ruf für Zuverlässigkeit aufgebaut, also fühlte er sich mit dem Risiko wohl.
Andere Sammler öffnen ihre Brieftaschen, um exklusive Produkte wie eine 575-Dollar-Transformers-Actionfigur von Hasbro, ein 350-Dollar-Star Wars-Kanonenschiff von Lego, einen 75-Dollar-Magic 8 Ball von Mattel und ein 250-Dollar-Bär Walker-Skateboard von Pokémon zu kaufen.
Die Strategie ist Teil der Bemühungen von Spielzeugunternehmen, eine stärkere Bindung zu ihren Fans aufzubauen, indem sie ihnen einmaliges Spielzeug anbieten. Viele Unternehmen haben ihre E-Commerce-Präsenz verstärkt, um Artikel in limitierter Auflage zu verkaufen, die nicht bei Walmart oder Target zu finden sind.
Nach einem Rückgang von 4 Prozent im Jahr 2019 stiegen die US-Spielwarenverkäufe im vergangenen Jahr wieder stark an und stiegen laut der NPD Group, einem Forschungsunternehmen, um 16 Prozent auf 25,1 Milliarden US-Dollar. „2020 war ein beispielloses Jahr für die US-Spielzeugindustrie“, sagte Juli Lennett, Vizepräsident und Branchenberater der US-Spielwarenabteilung der NPD, in einer Erklärung.
Ein Großteil der Expansion war auf pandemiebedingte Sperren zurückzuführen, die die Verbraucher dazu veranlassten, online nach Unterhaltungsoptionen einzukaufen. In den ersten drei Quartalen des Jahres 2020 stiegen die gesamten Online-Spielwarenverkäufe gegenüber dem Vorjahr um 75 Prozent, sagte NPD.
Führungskräfte von großen Spielwarenherstellern wie Hasbro und Mattel nutzen das Online-Wachstum und intensivieren ihre Bemühungen, Traumprojekte zu verwirklichen. Und digitale Strategien wie Crowdfunding ermöglichen es kleineren Unternehmen, die Hürden zu umgehen, ein Konzept an etablierte Einzelhändler zu verkaufen, die möglicherweise davor zurückschrecken, einem großen, teuren Spielzeug oder einem ungetesteten Produkt wertvolle Regalfläche zu geben.
„Einzelhändler sind sich ihrer Kosten und Gemeinkosten bewusst; sie tun viel Fleiß“, sagte Nic Wood, der Chefredakteur von The Fwoosh, einer Website, die Spielzeugnachrichten und Rezensionen bietet. „Für kleinere Unternehmen ist es schwer, dieses Risiko einzugehen.“
Ein Crowdfunding-Projekt trägt dazu bei, die Kosten für Spielzeugunternehmen zu senken, sagte Brian Flynn, der Gründer und CEO von Super7, das auch Spielzeug über ein einmonatiges Vorbestellungsfenster verkauft.
„Für ein kleines Unternehmen besteht die größte Herausforderung darin, die Anzahl der herzustellenden Produkte zu bestimmen“, sagte er. “Ich maximiere die Anzahl, die ich machen kann und minimiere den Overhead.”
Wie lange die Pandemie noch andauern wird, bleibt abzuwarten, aber die Spielzeughersteller scheinen bestrebt zu sein, das wachsende Interesse zu nutzen.
Tägliches Geschäftsbriefing
„Es scheint, dass sie sich in Bezug auf die Häufigkeit des Angebots dieser Projekte beschleunigt haben“, sagte Herr Wood. „Was die dauerhafte volle Wirkung ist, wird sich spätestens in einem weiteren Jahr herausstellen.“
Hasbro startete 2015 seine E-Commerce-Site Hasbro Pulse, um unter anderem beliebte Spielzeuge aus seinen Star Wars- und Transformers-Linien sowie Insider-Peeks und Zugang zu exklusiven Produkten anzubieten. Drei Jahre später wurde die Website um HasLab erweitert, seine Crowdfunding-Plattform für High-End-Spielzeug. Das erste Projekt war eine 49 Zoll lange Nachbildung von Jabbas Segelschiff aus „Die Rückkehr der Jedi“.
„Es war eine verrückte Idee, die einige unserer Designer hatten“, sagte Brian Chapman, der Leiter für globales Design und Entwicklung bei Hasbro. Aber das Unternehmen zweifelte an seiner Fähigkeit zu verkaufen. „Wir mussten das alles aus dem Fenster werfen“, sagte Mr. Chapman. “Das war neu für uns.”
Selbst zu einem Preis von 500 US-Dollar sauste der Segelkahn über sein Finanzierungsziel hinaus, ein Erfolg, der Hasbro dazu veranlasste, andere Premium-Artikel anzubieten, darunter eine 350 US-Dollar Sentinel-Actionfigur von Marvel Comics und ein 350 US-Dollar teures Razor Crest-Fahrzeug aus „The Mandalorian“. Das Unternehmen experimentierte damit, Basis- und Premium-Pakete und Anreize anzubieten, um Unterstützer zu ermutigen, sowie Produktionsvideos und Interviews mit Designern zu veröffentlichen.
„Wir gehen dorthin, wo der Verbraucher uns braucht“, sagte Kwamina Crankson, General Manager und Vice President von Hasbro Pulse. „Wir haben eine robuste Roadmap für Traumartikel, die kommen.“
Nur ein Projekt wurde nicht finanziert, eine 300-Dollar-Plüschmonster-Replik, aber Herr Crankson sagte, dass die Geldgeber nicht angeklagt wurden und dass das gescheiterte Projekt dem Unternehmen wertvolle Einblicke bot.
Als nächstes: eine 400-Dollar-32-Zoll-Version von Galactus, einem Superschurken von Marvel Comics, der groß genug ist, um einen echten Planeten zu verbrauchen. Das Unternehmen plant auch ein Crowdfunding-Projekt für den Rancor aus „Return of the Jedi“, dem ersten Produkt seiner führenden Star Wars: The Black Series-Reihe, das auf HasLab erscheint.
Aufgrund des hohen Preises und der langen Lieferzeit besteht die Herausforderung für die Spielzeughersteller darin, die Vorfreude aufrechtzuerhalten, sagte Mr. Wood von The Fwoosh. Ein Produktionszyklus kann bis zu einem Jahr dauern und Käufer können nervös werden, was bedeutet, dass Unternehmen mit regelmäßigen Updates in Kontakt bleiben müssen.
„Es gibt eine niedrigere Eintrittsbarriere im Internet, aber es gibt eine andere Art von Arbeit, die verbunden werden und diese Basis aufbauen“, sagte Herr Wood. „Aus Sicht des anfänglichen Risikos ist es einfacher, aber später muss man liefern.“
Mattel entschied sich für ein einfacheres Modell, verzichtete auf Crowdfunding und entschied sich stattdessen für limitierte Auflagen exklusiver Produkte auf seiner Website Mattel Creations. Die Projekte umfassen Kollaborationen mit Künstlern wie Madsaki und Gianni Lee und Unternehmen wie Herschel Supply und Tesla. Mattel tauchte sogar mit einer Auktion von nicht fungiblen Token oder NFTs von klassischen Hot Wheels-Autos in die digitale Kunstwelt ein.
Da die Comic-Con International, das jährliche Popkultur-Festival in San Diego, Kalifornien, dieses Jahr wegen der Pandemie wieder virtuell wird, wird Mattel die Gelegenheit nutzen, seine exklusiven Conventions auf Mattel Creations zu verkaufen, darunter ein Masters of the Universe im Wert von 50 US-Dollar Mega-Bausatz in Zusammenarbeit mit dem Künstler Frank Kozik und einer Actionfigur von Scare Glow im Wert von 35 US-Dollar aus der Netflix-Serie „Masters of the Universe: Revelation“.
„Die Welt hat sich aus der E-Commerce-Perspektive verändert“, sagte Richard Dickson, Präsident und Chief Operating Officer von Mattel, der Mattel Creations als eine Möglichkeit sieht, die Geschichte des Unternehmens zu präsentieren und gleichzeitig neue Produkte anzubieten, die sowohl Fans als auch Kunstsammlern ansprechen .
Einige dieser Gegenstände umfassen eine Barbie-Puppe im Wert von 75 US-Dollar aus durchscheinendem Harz und eine 300-Dollar-Masters of the Universe-Figur, Shogun Warriors Skeletor, die fast 60 cm groß ist. (Das hat Herr Brandt natürlich auch gekauft.)
„Wir arbeiten mit begeisterten Sammlern zusammen“, sagte Dickson. “Sie wachsen vielleicht aus Spielzeug heraus, aber sie hören nie auf, Fans zu sein.”