So wechseln Sie in bezahlten Google-Anzeigen von DSA zu PMax

Veränderung ist die einzige Konstante, insbesondere in der digitalen Werbung – und Sie haben wahrscheinlich schon Gerüchte darüber gehört, dass Dynamic Search Ads (DSA) gegenüber Performance Max (PMax) in den Hintergrund treten.

Auch wenn Google kein Ende von DSA angekündigt hat, lohnt es sich herauszufinden, wie man mit Googles neuem Liebling – PMax – ähnliche Ergebnisse erzielen kann.

Sehen wir uns an, was mit diesen beiden Möglichkeiten zur automatischen Schaltung von Anzeigen für Ihre Website passiert, und erläutern, wie Sie von DSA zu PMax wechseln, um dem unvermeidlichen Übergang zuvorzukommen.

Performance-Max-Kampagnen stellen DSAs in den Schatten

DSAs sind seit mehreren Jahren ein zuverlässiges Tool für Werbetreibende und ermöglichen es Unternehmen aller Branchen, ihre Stärke in der organischen Suche für PPC-Kampagnen zu nutzen.

Trotz ihrer Wirksamkeit ist eine Verschiebung hin zu PMax-Kampagnen zu beobachten.

Sehen Sie sich den CPA und das Lead-Volumen in einem Konto an, auf dem DSA und PMax mit URL-Erweiterung ausgeführt werden.

Die PMax-Kampagne führt zu mehr Conversions bei einem besseren CPA als DSA-Anzeigengruppen im selben Konto.

Viele Werbetreibende haben von einem ähnlichen Wandel berichtet und verzeichnen nun weniger Impressionen durch DSAs, die früher für erhebliche Volumina sorgten. Und diese Abkehr von DSA-Impressionen macht sich besonders bei Konten bemerkbar, die auch über PMax-Kampagnen verfügen.

Auch wenn Google keine offizielle Stellungnahme veröffentlicht hat, deuten Anzeichen darauf hin, dass PMax-Kampagnen irgendwann DSAs ersetzen werden.

Google weist darauf hin, dass die Fähigkeiten von DSA möglicherweise durch PMax ersetzt werden. Für mich macht dieser unvermeidliche Übergang Sinn.

DSAs wurden erstellt, um automatisch Anzeigen zu erstellen und Lücken in den Suchkampagnen der Werbetreibenden zu schließen. PMax bringt diese Art der Automatisierung mit den neuesten maschinellen Lernfunktionen von Google auf die nächste Stufe.

PMax kann das tun, was DSAs getan haben, und noch mehr. Die Beibehaltung beider Systeme würde für Google keinen Sinn ergeben.

Zwar gibt es Spekulationen darüber, dass PMax irgendwann auch andere Kampagnentypen wie die Suchkampagne an sich reißen könnte, dies ist jedoch weniger sinnvoll, da Suchkampagnen schon immer über ein erhebliches manuelles Element der Werbetreibendenkontrolle verfügten, das sich stark von dem unterscheidet, was PMax bietet.

Es sind nur wenige Eingaben erforderlich und viele Details werden automatisiert.

Werbetreibende dazu zu zwingen, diesen viel stärker automatisierten Kampagnentyp zu verwenden, erfordert viel mehr Überzeugungsarbeit, insbesondere für größere Werbetreibende, die akribische Strategien entwickelt haben, um mit ihren manuellen Kampagnen die besten Ergebnisse zu erzielen.

Was man durch den Wechsel von DSA zu PMax gewinnt

Es gibt mehrere wichtige Unterschiede zwischen PMax und DSA, einschließlich der Arten von Anzeigen, die geschaltet werden können, und der verfügbaren Platzierungsarten.

Wenn Sie sich auf die Migration von DSAs zu PMax vorbereiten, ist es wichtig, diese Unterschiede zu verstehen, damit Sie alle Funktionen nutzen können.

Multi-Anzeigenformate

Einer der Hauptvorteile von PMax-Kampagnen ist die Unterstützung mehrerer Anzeigenformate. Im Gegensatz zu DSAs umfassen PMax-Kampagnen Text-, Display- und Videoanzeigen.

Diese Vielfalt ermöglicht es Werbetreibenden, ein breiteres Publikum anzusprechen und das Benutzererlebnis mit verschiedenen Formaten zu verbessern, die unterschiedliche Verbraucherpräferenzen ansprechen.

Während PMax-Anzeigen immer noch stark auf von Werbetreibenden bereitgestellte Anzeigeninhalte angewiesen sind, hat Google seine zukünftige Fähigkeit unter Beweis gestellt, Anzeigenressourcen automatisch auf der Grundlage von Website- und YouTube-Inhalten zu generieren.

Andererseits hängt die Fähigkeit von DSA-Kampagnen, Anzeigen zu automatisieren, von der SEO der Zielseiten ab. PMax wird unterdessen die neueste generative KI-Technologie wie Googles PaLM2 nutzen, um eine größere Vielfalt an Werbemitteln zu generieren.

Diese Neuerung findet bei PMax-Kampagnen statt und nicht bei DSA-Kampagnen, die sich scheinbar nur im Wartungsmodus befinden.

Einer der wichtigsten Vorteile von DSAs besteht darin, dass Werbetreibende mit guter On-Site-SEO dies nutzen könnten, um eine umfassendere Anzeigenabdeckung zu erzielen.

Aber offensichtlich geht es im Web um mehr als nur Text. Daher ist es sinnvoll, dass DSAs sich auch dahingehend weiterentwickeln, dass sie Bilder und Videos einbeziehen.

Da sich die gesamte Entwicklung rund um die Automatisierung von Werberessourcen jedoch auf PMax konzentriert, wird dieser Kampagnentyp den DSAs wahrscheinlich weiterhin Volumen entziehen und schließlich die Kontrolle vollständig übernehmen.

Da PMax alle Vorteile der Website besser ausnutzt, ist es wahrscheinlich, dass die daraus resultierenden Anzeigen für Verbraucher attraktiver sind und zu mehr Interaktion mit der Website des Werbetreibenden führen.

Schauen wir uns als Nächstes einen weiteren wichtigen Unterschied zwischen den Kampagnentypen genauer an und wie sie Anzeigen an verschiedenen Orten schalten können.

Mehrkanal

Ein weiteres überzeugendes Merkmal von PMax-Kampagnen ist ihre kanalübergreifende Funktionalität. PMax läuft auf verschiedenen Kanälen wie YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps.

Das bedeutet, dass Werbetreibende weniger Kampagnen durchführen können und dennoch ihr Publikum in einem größeren Maßstab erreichen können, was ihre Werbebemühungen rationalisiert und möglicherweise zu einem effizienteren Kampagnenmanagement führt.

Die Auffassung, dass weniger Kampagnen mehr Kampagnen vorzuziehen sind, ist größtenteils die Haltung von Google. Meiner Meinung nach macht dies nur Sinn, wenn man weniger anspruchsvolle Werbetreibende berücksichtigt.

Erfahrenere Werbetreibende, wie diejenigen, die diese Website lesen, werden dennoch von der zusätzlichen Kontrolle profitieren, die durch die Durchführung weiterer Kampagnen gewonnen wird.

Beispielsweise könnte ein Werbetreibender mit einem großen Produktkatalog seine Produkte auf der Grundlage der Gewinnmargen in verschiedene Kampagnen segmentieren.

Dies ist eine einfache, aber effektive Technik zur Optimierung von PPC im Hinblick auf ein Gewinnziel und nicht auf ein Umsatzmaximierungsziel.

Durch die Erstellung mehrerer PMax-Kampagnen können Werbetreibende Ziele für den Return on Ad Spend (ROAS) festlegen, die die Rentabilität jeder Kampagne sicherstellen.

Schauen wir uns als Nächstes an, wie sich die Kampagnen darin unterscheiden, wie Anzeigen dynamisch auf die gesamte Website eines Werbetreibenden ausgerichtet werden.

Dynamische Targeting-Einstellungen

DSAs hatten den bemerkenswerten Vorteil, dass Werbetreibende angeben konnten, welche Teile ihrer Website sie bewerben wollten.

Diese Funktion gab Werbetreibenden mehr Kontrolle über ihre Kampagnen. Sie könnten beispielsweise eine dynamische Anzeigengruppe für eine bestimmte Zielseite oder eine Gruppe von Zielseiten erstellen.

PMax kann dies auch, geht es aber anders an.

PMax stellt keine URL-Spezifikation bereit, sondern ermöglicht eine URL-Erweiterung. Anschließend können Anzeigen dynamisch erstellt werden, um Benutzer zu jeder Seite der Website zu leiten, die gemäß den URL-Erweiterungsregeln qualifiziert ist.

Bei PMax handelt es sich bei der URL-Erweiterung also um einen Ein-Aus-Schalter und nicht um eine Liste von URLs, die gezielt angesprochen werden sollen.

Um Werbetreibenden eine gewisse Kontrolle zu ermöglichen, können Ausschlüsse oder Regeln festgelegt werden, um Teile ihrer Website von der Einbeziehung in die URL-Erweiterung auszuschließen.

PMax-Kampagnen mit URL-Erweiterung können Regeln festlegen, um Teile der Website vom automatisierten Anzeigen-Targeting auszuschließen.

Es ist ein Perspektivwechsel: Anstatt zu entscheiden, was einbezogen werden soll, wählen Sie bei PMax aus, was ausgeschlossen werden soll.

Auch wenn hierfür möglicherweise ein anderer Ansatz erforderlich ist, ist das Endergebnis ähnlich – Sie können sicherstellen, dass nur die relevanten Teile Ihrer Website beworben werden.

Ein Werbetreibender, der beispielsweise nur Produkte in seinem Elektronikbereich bewerben möchte, könnte in einer dynamischen DSA-Anzeigengruppe auf URLs abzielen, die „Elektronik“ enthalten.

In einer PMax-Kampagne kann das Gleiche erreicht werden, indem alle anderen URLs außer denen, die „Elektronik“ enthalten, ausgeschlossen werden.

Leistung

Nachdem wir uns nun mit dem Übergang von DSA zu PMax befasst haben, ist es an der Zeit, sich auf einen weiteren wichtigen Teil des Puzzles zu konzentrieren – die Messung der Kampagnenleistung.

Bei DSAs konzentriert sich die Leistungsmessung oft auf das Last-Click-Transaktionsmodell.

Unser Ziel war es, unser Publikum zu einem Verkauf zu führen; Wenn nicht, betrachteten wir es als Fehlschlag. Ganz einfach, oder? Nun, mit PMax müssen wir unseren Leistungsmaßstab neu kalibrieren.

Dank der beeindruckenden Auswahl an Anzeigenformaten und der Multi-Netzwerk-Funktionalität kann PMax mehr als nur ein Direktverkaufstool sein. PMax hat das Potenzial, sich auch als Upper-Funnel-, Attributions- und Awareness-Kampagne hervorzutun.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie führen mit PMax eine Video-Werbekampagne auf YouTube durch. Auch wenn ein Besucher nicht sofort auf Ihre Website klickt und einen Kauf tätigt, ist die Kampagne dennoch wertvoll.

Es steigert die Markenbekanntheit, macht potenzielle Kunden mit Ihren Produkten bekannt und hinterlässt einen Eindruck. Das ist das Schöne an PMax – es vergrößert Ihre Reichweite und verbreitet Ihre Markenbotschaft weit und breit.

Und auf diese Weise steigert es die Bekanntheit Ihrer Marke, oft zu Kosten pro Klick (CPCs), die im Vergleich zum typischen CPC für einen Klick am unteren Ende des Trichters recht erschwinglich sind.

Mit dieser Schwerpunktverlagerung müssen sich auch unsere Erfolgskennzahlen weiterentwickeln.

Anstatt nur die Conversions des letzten Klicks zu verfolgen, müssen wir auf Impressionen, Markenerinnerung, Engagement-Raten und alle anderen Faktoren achten, die einen Benutzer von den frühen Phasen seiner Consumer Journey bis hin zur endgültigen Conversion begleiten.

Die datengesteuerte Attribution ist eine hervorragende Option, um die Kampagnenleistung ganzheitlicher zu messen.

Es geht darum, die umfassendere Customer Journey zu verstehen und die Rolle von PMax als Beitrag zur größeren Erzählung Ihrer Marke zu würdigen.

Abschluss

Es gibt zwar keinen genauen Termin, an dem DSAs durch Performance-Max-Kampagnen ersetzt werden, doch die laufende Entwicklung, die PMax leistungsfähiger macht, bedeutet, dass die DSA-Leistung kontinuierlich sinken wird.

Werbetreibende, die das zusätzliche Volumen genießen, das ein System bietet, das die Landingpages auf ihrer Website automatisch den Benutzeranfragen zuordnet, sollten bald über eine Migration von DSAs zu PMax nachdenken.

Mehr Ressourcen:

---

Ausgewähltes Bild: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock