Das Interesse an Ihrer Marke zu wecken, um Wachstum zu ermöglichen, ist eine Herausforderung – eine Herausforderung, die umso offensichtlicher wird, da die Budgets knapper geworden sind und die Aufmerksamkeit der Käufer so hoch ist wie nie zuvor.
In diesem wettbewerbsintensiven Umfeld haben Unternehmen Trends und Botschaften genutzt, um das Interesse der Leads an ihren Angeboten zu wecken, vor allem durch ein unvergessliches Markenerlebnis.
Dies ist ein positiver Ansatz für das Lead-Nurturing. Die Umsetzung dieser Strategie ist jedoch komplexer als es scheint.
In diesem Artikel stelle ich vor, was ich und andere Nachfragestrategen genutzt haben, um die Lead-Nurturing-Bemühungen für B2B zu verbessern – beginnend mit dem wesentlichen Schritt, Nachfrageinformationen zu sammeln, um die Nachfrage nach Ihren Dienstleistungen zu steigern.
Als Nächstes gebe ich Tipps zur Perfektionierung und Zukunftssicherheit Ihres Lead-Nurturing, um sicherzustellen, dass Ihre Strategien in den kommenden Jahren genauso effektiv sind wie jetzt.
Sammeln und analysieren Sie Nachfrageinformationen
Die Grundlage für das Lead-Nurturing ist Intelligenz.
Intelligenz bedeutet in diesem Zusammenhang Daten über das Verhalten Ihrer Leads, ihre demografischen/firmografischen/technologischen Merkmale und Ihre Branche, um effektive Nachfragestrategien voranzutreiben.
Im Folgenden beschreibe ich detailliert den Demand-Intelligence-Prozess, den wir bei INFUSE verfolgen, um ICP-Leads (Ideal Client Profile) zu gewinnen – abgestimmt auf Ihre Buyer-Personas – und wie Sie Daten sammeln, um Lead-Nurturing-Prozesse zu ermöglichen:
Daten sammeln und integrieren
Zunächst müssen Sie Möglichkeiten zur Generierung von Lead-Nurturing-Daten festlegen und gleichzeitig die Daten zusammenstellen, die Sie bereits haben. Das bedeutet, dass Sie Ihren aktuellen Tech-Stack analysieren müssen, beginnend mit Ihrem Client-Relationship-Management-System (CRM).
Sammeln Sie Daten zu den Leads in Ihrer Pipeline aus einer Lead-Nurturing-Perspektive (d. h. zu den Kontaktpunkten, mit denen sie interagieren, und zu den Schwachstellen/Herausforderungen, mit denen sie in Zusammenhang stehen).
Dies wird Ihnen helfen, sich einen Überblick über die sich entwickelnden Herausforderungen Ihrer Leads im gesamten Verkaufszyklus zu verschaffen und zu erfahren, welche Inhalte sie am meisten ansprechen.
Sobald Sie diesen Vorgang abgeschlossen haben, können Sie mit dem nächsten Schritt fortfahren.
Beachten Sie jedoch, dass Sie zu diesem Zeitpunkt lediglich eine Hypothese darüber haben, was die Nachfrage für Ihr Unternehmen generiert. Diese muss getestet werden, um zukünftige Lead-Nurturing-Strategien zu unterstützen.
Starten Sie eine Testkampagne basierend auf Ihrem ersten Demand Intelligence-Datensatz
Wenn Ihr erster Demand-Intelligence-Datensatz fertig ist, müssen Sie eine Testkampagne erstellen, um zu bewerten, ob Sie die richtigen Erkenntnisse über die sich entwickelnden Schwachstellen Ihrer Leads gewonnen haben (und die richtigen Möglichkeiten, diese anzugehen).
Entwickeln Sie daher eine Testkampagne für einen bestimmten ICP (oder eine bestimmte Käuferpersönlichkeit) und legen Sie einen Zeitplan (vorzugsweise vierteljährlich) fest, um Engagement, Conversions und Ihren Return on Investment (ROI) zu verfolgen.
Hier können Sie verschiedene Assets, Nachrichten und Kanäle testen, um die Leistung zu messen und Ihre nächsten Lead-Nurturing-Kampagnen zu informieren.
Gewinnen Sie Erkenntnisse und entwickeln Sie Best Practices für zukünftige Kampagnen
Sobald Ihre Testkampagne abgeschlossen ist, erstellen Sie einen Demand-Intelligence-Bericht, der Folgendes enthält:
- Die Touchpoints, mit denen Leads am meisten interagiert haben – ihre Themen, Assets und Nachrichten.
- Wenn potenzielle Kunden eintraten, blieben sie im Verkaufstrichter „stecken“. (Sie haben sich von Ihrer Marke abgewendet) oder sind ganz aus dem Trichter ausgestiegen (Sie haben sich abgemeldet, haben einem Verkäufer ihr Desinteresse mitgeteilt usw.).
- KPIs zur Messung der Leistunginsbesondere Konversionsraten, Kosten pro Lead (CPL), Lead-Qualifizierung (Marketing- oder Vertriebsqualifiziert – MQL/MQA, SQL/SQA) und Verkaufsbuchungen.
In dieser Phase ist es am besten, diese Demand-Intelligence-Informationen mit Stakeholdern in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg zu teilen.
Diese Ausrichtung wird Ihnen helfen, weitere Erkenntnisse aus den einzelnen Abteilungen Ihres Unternehmens zu gewinnen, um Ihre Nachfrageinformationen zu verfeinern und in Zukunft bessere Lead-Nurturing-Abläufe zu ermöglichen.
Sobald Sie ein klares Verständnis für Ihre Leads und deren Pflege gewonnen haben, können Sie mit der nächsten Phase der Einrichtung personalisierter Pflegeabläufe für ein besseres Engagement fortfahren.
Richten Sie mehrere, personalisierte Lead-Nurturing-Flows basierend auf Demand Intelligence ein
Mit Ihren Bedarfsinformationen aus Ihrem ersten Test können Sie die Planung ausgefeilter und personalisierter Pflegeabläufe für Ihre ICPs vorantreiben.
So planen Sie Ihre Lead-Nurturing-Abläufe
Höchstwahrscheinlich haben Sie sich darauf konzentriert, einen ICP für Ihre Testkampagne zu gewinnen.
Jetzt können Sie mehrere personalisierte Nurturing-Flows für andere ICPs entwickeln oder Ihr Nurturing für Ihre primäre Käuferpersönlichkeit verfeinern, um separate Tracks pro Schmerzpunkt oder anderen Marktsegmentierungskriterien (z. B. Branchengröße oder Technologie) zu erstellen.
Eine weitere Option, wenn Sie Account-based Marketing (ABM) verfolgen, ist die Einführung eines Account-based Experience (ABX)-Ansatzes, der die kontoorientierte Kontaktaufnahme und Lead-Pflege mit Best Practices für Benutzer- und Kundenerlebnisse (UX und CX) bereichert.
Egal welchen Weg Sie einschlagen, Im Folgenden finden Sie drei Schritte zur erfolgreichen Planung Ihrer Lead-Nurturing-Abläufe:
- Kartieren Sie sich entwickelnde Schmerzpunkte pro ICP (oder Käuferpersönlichkeit) und entwickeln Sie mehrere Kontaktpunkte, um sie anzusprechen.
- Bestimmen Sie, wer für die Verfolgung des Lead-Nurturing-Engagements und die Gewährleistung eines kontinuierlichen Markeninteresses verantwortlich ist (z. B. für die Umstellung von Nachrichten, wenn dies erforderlich ist, um unterschiedliche Lead-Anforderungen zu erfüllen).
- Bereichern Sie das Lead-Nurturing mit UX- und CX-Best Practices für ein benutzerfreundliches und nahtloses Markenerlebnis (einschließlich, falls vorteilhaft, ABX).
So analysieren Sie die Lead-Nurturing-Leistung
Wenn Ihre Lead-Nurturing-Abläufe in Aktion sind, ist es von entscheidender Bedeutung, die Leistung zu verfolgen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre potenziellen Kunden wirklich einbeziehen, um die erwarteten Ergebnisse zu erzielen. Schließlich erfordert das Lead-Nurturing eine erhebliche Teamleistung und Ressourcen Ihres Unternehmens.
Im Folgenden finden Sie drei Möglichkeiten, die Leistung Ihrer Lead-Nurturing-Flows zu messen:
Legen Sie abteilungsübergreifende KPIs und Verantwortlichkeiten fest
Bestimmen Sie eine Reihe von KPIs, die umfassend genug sind, um das Engagement und den ROI Ihrer Lead-Nurturing-Abläufe zu verfolgen, aber nicht so umständlich sind, dass Ihre Berichtsprozesse übermäßig kompliziert werden.
Ich empfehle, fünf KPIs auszuwählen und diese zu verfeinern, während Sie künftige Lead-Nurturing-Kampagnen nach Bedarf ausrichten.
- Beispiel-KPIs: CPL, Conversion-Rate (pro Touchpoint), marketingbeeinflusster Umsatz, Verkaufsbuchungen und Client Lifetime Value (CLTV).
Sammeln Sie Verkaufsfeedback
Ihre Vertriebsmitarbeiter interagieren mit gepflegten Leads und können wertvolle Einblicke in die Wirksamkeit von Marketingmaterialien geben, um deren Interesse zu wecken und Verkaufsgespräche anzukurbeln.
Ein Treffen mit dem Vertrieb in der Mitte der Kampagne ist hilfreich, um bei Bedarf über eine Wende nachzudenken oder darüber nachzudenken, was für mehr Erfolg in der nächsten Kampagne zu tun ist.
Implementieren Sie Lead-Bewertungs- und Lead-Qualifizierungsprozesse
Die Bewertung von Leads während der Lead-Nurturing-Abläufe ist wichtig, um festzustellen, ob der Prozess qualifizierte Leads generiert, und um Vertriebs- und Marketingteams dabei zu helfen, Interessenten bei ihrer Kontaktaufnahme zu priorisieren.
Dies sollte mit Qualifizierungsmethoden gepaart werden (z. B. der Festlegung von Kriterien für Marketing-, MQL- oder vertriebsqualifizierte Leads, SQL), um dabei zu helfen, die Anzahl der Leads zu verfolgen, die zu qualifizierten Interessenten für das Unternehmen herangezogen werden.
So optimieren und steuern Sie Lead-Nurturing-Abläufe
Das Erkennen des optimalen Zeitrahmens für die Anpassung Ihrer Lead-Nurturing-Prozesse ist entscheidend für die Einsparung von Zeit und Ressourcen. Dazu gehört die Verbesserung Ihres Pflegeansatzes, um besser auf Ihre Zielgruppe einzugehen.
Im Idealfall ist es am besten, das Ende eines Zyklus (z. B. eines Quartals) abzuwarten, um über Optimierungen oder Lead-Nurturing-Kampagnen-Pivots nachzudenken.
Wenn jedoch das Budget ein Problem darstellt, sollten Sie über die Neuausrichtung eines laufenden Programms nachdenken, um den besten ROI sicherzustellen und die Verschwendung von Marketinggeldern zu vermeiden.
Der Schlüssel liegt darin, die Anzeichen für Erfolg/Misserfolg bei der Pflege frühzeitig zu erkennen.
Da es sich beim Lead-Nurturing um eine gemeinschaftliche Anstrengung handelt, müssen alle Optimierungen und Weichenstellungen teamübergreifend in der Organisation umgesetzt werden, um ihre Umsetzung und Wirksamkeit sicherzustellen.
Zu den Anzeichen, die Optimierungen oder Umstellungen rechtfertigen, gehören:
- Die meisten Touchpoints werden ignoriert.
- Potenzielle Kunden erwähnen andere Schmerzpunkte als die, die in Ihren Pflegeabläufen untersucht wurden.
- Leads brechen ab, wenn sie von einem Verkäufer kontaktiert werden.
Es gibt noch weitere mögliche Anzeichen – diese sind jedoch Kernindikatoren dafür, dass Ihre Lead-Nurturing-Abläufe höchstwahrscheinlich auf die falschen Leads abzielen oder eine stärker auf deren Anforderungen abgestimmte Kommunikation erfordern.
In einigen Fällen können Sie einfach eine „schnelle“ Optimierung Ihrer Pflege durchführen, z. B. die Aktualisierung der Nachrichten Ihrer Kontaktpunkte.
Abhängig von der Reaktion Ihrer Leads ist es jedoch am besten, einen Dreh- und Angelpunkt für eine völlig neue Lead-Nurturing-Strategie zu setzen.
Fünf Schritte zur Ausrichtung Ihres Lead-Nurturing:
- Priorisieren Sie einen Lead-Nurturing-Flow und unterbrechen Sie ihn. Analysieren Sie das Engagement und starten Sie es dann neu, wenn alle Probleme gelöst sind. Fahren Sie fort, bis alle leistungsschwachen Pflegemaßnahmen behoben wurden.
- Verfolgen Sie die Leistung der ersten drei Berührungspunkte genau um zu bewerten, ob sich das Engagement verbessert hat.
- Fahren Sie fort, wenn sich das Engagement verbessert hat. Wenn nicht, schauen Sie sich Ihre ursprünglichen Kontaktpunkte noch einmal an und aktualisieren Sie deren Botschaften und welche Schwachstellen sie ansprechen.
- Aktualisieren Sie die verbleibenden Touchpoints entsprechend wenn die Leistung der ersten drei Berührungen zufriedenstellend ist.
- Überwachen Sie Ihre Pivot-Kampagne und gewinnen Sie Erkenntnisse aus dem Vertrieb ihrer Gespräche mit Leads, um zukünftige Kampagnen zu optimieren.
Machen Sie Ihr Lead-Nurturing zukunftssicher
Um sicherzustellen, dass Ihre Lead-Nurturing-Strategie zukunftssicher ist, müssen Sie regelmäßig Nachfrageinformationen sammeln, die Kampagnenleistung analysieren und die sich entwickelnden Markttrends und das sich ändernde Käuferverhalten im Auge behalten.
Beim Lead-Nurturing geht es um den Aufbau von Beziehungen durch Relevanz. Die Veränderungen in Ihrer Branche im Auge zu behalten, ist der beste Weg, Ihre Marke als aktuell und wertvoll zu positionieren.
Lassen Sie sich von der Vordenkerrolle inspirieren, um sich entwickelnde Anforderungen zu antizipieren
Wenn Sie den wichtigsten Stimmen in Ihrem Bereich folgen, können Sie die sich entwickelnden Anforderungen Ihrer Käufer sowie Themen, die Sie in Ihren Lead-Nurturing-Assets und Touchpoints erkunden sollten, vorhersehen.
Im B2B-Bereich ist LinkedIn ein wichtiger Kanal, um mit Vordenkern und Gesprächen auf dem Laufenden zu bleiben, die sich auf die Zukunft Ihrer Branche auswirken könnten.
Durch den Einsatz von Social-Listening-Tools, das Verfolgen von Hashtags sowie das Verfolgen namhafter C-Suite-Führungskräfte bei Wettbewerbern und großen Unternehmen in Ihrer Nische können Sie wichtige Informationen für die Zukunftssicherheit Ihrer Lead-Nurturing-Bemühungen ermitteln.
Stellen Sie nach Möglichkeit sicher, dass auch Ihre Marketing- und Vertriebsteammitglieder diese Online-Gespräche verfolgen.
Nutzen Sie Absichtsdaten für zeitnahe Einblicke in das Lead-Verhalten
Bei richtiger (und kontextbezogener) Verwendung können Absichtsdaten die sich entwickelnden Bedürfnisse der Käufer und ihr Interesse an der Lösung von Herausforderungen verfolgen (was anschließend mit Ihrer Marke und ihren Angeboten in Zusammenhang gebracht werden kann).
Allerdings werden Intent-Daten leider oft als „Kaufbereit“-Signale missverstanden, was sie nicht sind.
Absichtsdaten signalisieren Interesse, was bedeutet, dass potenzielle Käufer, die Absicht zeigen, intensiver mit Touchpoints betreut werden sollten, die ihr Interesse an Ihren Angeboten weiter steigern.
Wenn überhaupt, sollten Sie Absichtsdaten als eine Möglichkeit betrachten, Lead-Nurturing-Bemühungen bei Leads zu priorisieren, die bei richtiger Einbindung im Vergleich zu den anderen schneller zu einem Verkaufsgespräch übergehen könnten.
Nutzen Sie Umfragen und fundiertes Wissen über Ihre Käufer
Die Befragung Ihrer Zielgruppe ist eine Möglichkeit, Erkenntnisse über zukünftige Probleme zu gewinnen, mit denen sie als Käufer konfrontiert werden, und Daten über ihre aktuellen Herausforderungen zu sammeln.
Umfragen sind wichtig, um Marketing- und Vertriebsbemühungen zu informieren.
Wenn es um die Relevanz für das Lead-Nurturing geht, können Fragen zu Medienkonsumpräferenzen, zukünftigen Zielen und Branchenherausforderungen als Grundlage für Themen für Touchpoints sowie für das in Ihren Nachrichten zu verwendende Vokabular dienen.
Die zentralen Thesen
Berücksichtigen Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Lead-Nurturing-Strategie die folgenden Erkenntnisse, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind:
Sammeln und nutzen Sie Nachfrageinformationen
Stellen Sie sicher, dass Ihre Lead-Nurturing-Strategie durch umfassende Nachfrageinformationen sowie Erkenntnisse aus Absichtsdaten und Vertriebskontakten unterstützt wird, die erfolgreiche Kampagnen in der Zukunft ermöglichen.
Personalisieren Sie maßstabsgetreu mit einzigartigen Pflegeflüssen pro ICP
Nutzen Sie Best Practices für die Benutzererfahrung (wie UX, CX und ABX), um die Lead-Nurturing-Abläufe pro ICP (oder Buyer Persona) zu bereichern. Binden Sie Ihre Käufer mit herausragenden Touchpoints ein und fördern Sie aktives Engagement.
Machen Sie Ihr Lead-Nurturing zukunftssicher mit Methoden, die Ihre Demand Intelligence beeinflussen
Folgen Sie Vordenkern in Ihrem Bereich und nutzen Sie Social Listening, um die sich entwickelnden Bedürfnisse Ihrer Leads zu verfolgen und so zukünftige Lead-Nurturing-Bemühungen zu unterstützen.
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Ausgewähltes Bild: Semanche/Shutterstock