So optimieren Sie App-Installationskampagnen

Dank Google App Install-Kampagnen ist es jetzt einfacher denn je, eine App zu bewerben.

Dieser Kampagnentyp hat sowohl Vor- als auch Nachteile, wenn es darum geht, eine mobile App zu bewerben.

Die Einstellungen und Funktionen, die Sie in diesen Kampagnen zu Ihrem Vorteil nutzen können, sind:

• Betriebssystemgerät (iOS oder Android).
• Budgets und Angebote.
• Obergrenzen für die Kosten pro Installation.
• Kreative Assets und Kopie.
• Conversions zum Verfolgen und Optimieren.

Schauen wir uns nun an, was Sie in diesen Kampagnen nicht kontrollieren können:

• Gebotsanpassungen.
• Zielgruppe oder Demografie.
• Auf welchen Netzwerkanzeigen geschaltet wird.
• Schlüsselwörter oder welche Websites Ihre Anzeigen geschaltet werden.

Da Sie auf all diese Einstellungen keinen Einfluss haben, kann es schwierig sein, zu verstehen, wie Sie App-Kampagnen optimieren können.

Lesen Sie weiter, um fünf Möglichkeiten zur Maximierung der Effizienz bei einem der am stärksten automatisierten Anzeigentypen zu erfahren.

1. Optimieren Sie für Erstinstallationen, nicht für Downloads

Sobald Ihre App mit Google Ads verbunden ist, erstellt Google Play automatisch eine Conversion-Quelle, die aus einem Download besteht.

Die ausschließliche Verwendung dieser Konvertierungsquelle ist jedoch nicht die beste Idee.

Es gab mehrere Fälle, in denen die Google Play-Quelle die ersten Downloads aus Kampagnen überschätzt hat.

Dies könnte auf Neuzuordnungen zurückzuführen sein oder darauf, dass ein Benutzer heruntergeladen, deinstalliert und dann erneut installiert hat.

Die andere Überlegung ist, dass Sie weiterhin Conversion-Quellen benötigen, um die iOS-Aktivität zu verfolgen. Wenn Sie eine universelle App-Kampagne für iOS ausführen, wird nicht automatisch eine Conversion-Quelle aus dem Apple App Store erstellt, wie dies bei Google Play für Android der Fall ist.

„First Open“-Ereignisse von Firebase oder anderen App-Quellen von Drittanbietern sind in der Regel zuverlässiger und realistischer. Es handelt sich im Wesentlichen um die Messung einzelner Benutzer, da ein „First Open“-Ereignis nur einmal pro Benutzer stattfindet.

Bei einem „ersten Öffnen“ handelt es sich um ein automatisch erstelltes Ereignis (solange das Firebase SDK verwendet wird), das nicht nachverfolgt, wann ein Benutzer die App zum ersten Mal herunterlädt, sondern die App zum ersten Mal öffnet.

Um Kampagnen für „Erstinstallationen“ zu optimieren, müssen die Ereignisse in Google Ads importiert werden.

Ereignisse in Google Ads importieren

• Navigieren Sie zu Tools & Einstellungen > Konvertierungen.
• Klicken Neue Conversion-Aktion, wählen App Wählen Sie aus den Optionen aus und wählen Sie dann aus, wie Conversions verfolgt werden sollen.

Wählen Sie aus:

• Google Analytics 4-Eigenschaften (Firebase). Wählen Sie diese Option, wenn kein App-Analysetool eines Drittanbieters (z. B. Adjust oder AppsFlyer) verwendet wird.
• App-Analyse von Drittanbietern. Wählen Sie diese Option, wenn Sie ein Tool eines Drittanbieters verwenden, um die Conversions bei allen Marketingaktivitäten, die es zur Messung verwenden, konsistent zu halten.

Sobald die Ereignisse für öffnet sich zunächst auf die Plattformen importiert werden, können Sie diese als Conversions verfolgen.

Verfolgen Sie sowohl die Google Play-Quelle als auch Ihre öffnet sich zunächst um die Lautstärke miteinander zu vergleichen.

Achten Sie nur darauf, nur einzuschließen eins von ihnen als Konvertierung. Andernfalls erhalten Sie am Ende eine doppelte Conversion-Zählung. Dies betrifft nicht nur die Berichterstellung, sondern auch die Smart Bidding-Algorithmen.

2. Verstehen Sie Ihr „Kosten pro Installation“-Ziel

Bevor Sie beginnen, ist es wichtig, einen realistischen Benchmark für die Kosten pro Installation (oder CPA bei der Ausrichtung auf In-App-Aktionskampagnen) zu erstellen.

Ohne die richtigen Ziele wird es schwieriger zu erklären, ob die Kampagne gut funktioniert.

Wenn Sie zum ersten Mal für eine App werben, haben Sie möglicherweise nicht die geringste Ahnung, wie hoch Ihr angestrebter Cost-per-Install sein sollte.

Rückwärts zu arbeiten ist ein guter Ausgangspunkt, um beispielsweise den LTV (Lifetime Value) eines abonnierten oder zahlenden Benutzers zu verstehen. Sie möchten diese Art von Fragen beantworten, um den LTV eines Benutzers zu berechnen.

• Wie lang ist der durchschnittliche Lebenszyklus?
• Wie wertvoll (in Bezug auf den Umsatz) ist jeder Benutzer?

Wenn diese Informationen verfügbar sind, ist dies ein guter erster Schritt zur Festlegung eines Cost-per-Install-Ziels.

Beispiel: Erstellen eines „Kosten pro Installation“-Ziels

Angenommen, der LTV eines durchschnittlichen Benutzers beträgt 250 US-Dollar im Laufe eines Jahres. Darüber hinaus wurde Ihnen ein Budget von 10.000 US-Dollar pro Monat mit dem Ziel zugewiesen, 3.500 Installationen zu generieren.

Hier ist eine einfache Möglichkeit, dies aufzuschlüsseln, wenn die Kosten pro Installation realistisch sind.

• 250 $/12 (Monate) = 20,83 $ durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Benutzer.
• 10.000 $/3.500 Installationen = 2,86 $ pro Installation.

Der angestrebte durchschnittliche Cost-per-Install von 2,86 US-Dollar ist viel niedriger als der durchschnittliche monatliche Umsatz pro Benutzer von 20,83 US-Dollar. Diese einfache Rechnung zeigt Ihnen, dass Sie mit Ihrem gegebenen Budget problemlos in der Lage sein sollten, Ihre Ziele zu erreichen.

Beim Festlegen einer Kampagnen-Gebotsstrategie ist es wichtig zu beachten, dass mit dem „„Volume installieren“ In dieser Einstellung sollten Sie wirklich eine CPI-Obergrenze festlegen, um unrealistische Ziele zu vermeiden. Stellen Sie sicher, dass Sie einen anfänglichen CPI festlegen, der hoch genug ist, um Google die Daten zu liefern, die es zum Schalten und Schalten von Anzeigen benötigt.

Wenn Sie das Ereignis „Erstes Öffnen“ als Conversion-Metrik verwenden, ist es wichtig, das Ziel „Kosten pro Installation“ höher festzulegen, als wenn Sie nur die Quelle „Installation“ von Google Play verwenden.

Es wird immer eine Diskrepanz zwischen den „Installationen“ von Google Play und einem „Erstöffnungs“-Ereignis geben, da letzteres nur einmal gemessen wird.

3. Segmentieren Sie die Kampagnenbudgets für iOS und Android nach Leistung

Es ist immer wichtig zu wissen, wer Ihre Zielgruppe ist.

Das Problem bei App-Kampagnen besteht darin, dass es nicht viele Daten darüber gibt, wer die Anzeigen sieht, geschweige denn, dass Zielgruppensegmente verwendet werden können.

Nachdem ich jahrelang mit App-Kampagnen gearbeitet habe, habe ich festgestellt, dass iOS-Kampagnen normalerweise höhere Kosten pro Installation haben als Android-App-Kampagnen.

Das Lustige daran? Dies ist typischerweise das Gegenteil von dem, was auf anderen Plattformen wie Meta Ads gemeldet wird.

Letztlich kommt es darauf an, welche App beworben wird und wer die Zielgruppe ist.

Wenn Sie strenge Ziele für Ihre Kampagnen haben, ist es ratsam, die Kampagnenbudgets entsprechend der Leistung zu segmentieren.

Beispiel: Budgets nach Leistung segmentieren

Wenn das kombinierte Ziel „Kosten pro Installation“ 2 $ beträgt, erzielen Android-Kampagnen möglicherweise eine effizientere Leistung bei 1,50 $ oder weniger. Andererseits kann es sein, dass iOS-Kampagnen einen CPI von über 5 $ erzielen.

Im obigen Szenario würde dann aufgrund des niedrigeren CPI mehr Budget für Android-Kampagnen bereitgestellt, während für iOS ein kleineres Budget und ein höheres CPI-Ziel gelten.

Ein guter Ausgangspunkt, um beide Betriebssysteme für App-Install-Kampagnen zu testen, wäre:

• 65 % Budget für Android.
• 35 % Budget für iOS.

Die Prozentsätze können (und sollten) je nach Leistung schwanken.

Es ist wichtig, das iOS-Kampagnenbudget nicht festzulegen zu niedrig in Korrelation zu seinem jeweiligen CPI-Ziel. Andernfalls ist die Kampagne möglicherweise nicht wettbewerbsfähig genug, um Anzeigen zu schalten.

Im folgenden Beispiel musste diese iOS-Kampagne aufgrund der Art der App einen Ziel-CPI von 15 $ festlegen und außerdem war ein „First Open“-Ereignis erforderlich, um die Installationen zu messen.

Bei einem CPI von 15 $ erforderte das Kampagnenbudget ein tägliches Mindestbudget von 150 $, um mit der Auslieferung zu beginnen. Denken Sie daran, dass jede Kampagne je nach beworbener App unterschiedlich ist.

Zur Erinnerung: Der Apple App Store sendet keine automatisch erstellte Konvertierung von „Downloads“, da die beiden Plattformen nicht miteinander kommunizieren.

4. Sprechen Sie Benutzer an, die eher bereit sind, In-App-Aktionen auszuführen

Stellen Sie sich dieses Szenario vor.

Sie starten erfolgreich Ihre ersten universellen App-Kampagnen und das Installationsvolumen und die „Cost-per-Install“-Ziele liegen deutlich über Ihren Erwartungen!

Es vergehen ein paar Monate mit regelmäßigen Reporting-Meetings mit Kunden, und dann überkommt Sie eine unerwartete Bemerkung:

„Wir verzeichnen viele Installationen, aber eine Deinstallationsrate von über 60 %. Warum ist die Qualität so schlecht?“

Aufgrund der fortgeschrittenen Automatisierung dieser Kampagnen ist es für Sie schwierig, darauf zu antworten!

Viele Faktoren führen zu hohen Deinstallationsraten, die außerhalb Ihrer Kontrolle liegen; Als Werbetreibender sieht es jedoch nicht gut aus zu sagen: „Wir haben über viele Faktoren keine Kontrolle.“

Aber wenn die App-Installationskampagnen die Mehrheit der Installationen einer App auslösen, ist es an der Zeit, Maßnahmen zu ergreifen.

Bei Auswahl Volume installieren Als Conversion-Ziel für Neunutzer-Kampagnen gibt es eine weitere Einstellung, die oft übersehen wird: Alle Nutzer vs. Benutzer, die wahrscheinlich eine In-App-Aktion ausführen.

Ändern des Benutzertyps, den Sie ansprechen möchten Benutzer, die wahrscheinlich eine In-App-Aktion ausführen kann die Qualität von App-Installationen drastisch verbessern.

Während die Qualität der Downloads hoffentlich mit einer geringeren Deinstallationsrate einhergeht, kann diese Einstellung das Gesamtvolumen der Installationen verringern und möglicherweise die Kosten pro Installation erhöhen.

Es ist unbedingt erforderlich, die Leistung zu überwachen und entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Die proaktive Kommunikation dieser Einstellungsänderung kann auch dazu beitragen, etwaige Fragen zu entschärfen, wenn die Leistung während der Lernphase unbeständig wird.

5. Erstellen Sie klare, überzeugende Assets und Inhalte

Dies ist möglicherweise die wichtigste Empfehlung von allen.

Bei universellen App-Kampagnen stellen Werbetreibende Google eine Mischung dieser Elemente zur Verfügung, um eine App-Install-Anzeige zu erstellen:

• Schlagzeilen.
• Beschreibungen.
• Logos.
• Bilder.
• Videos.
• Assets aus dem App-Store-Eintrag.

Von dort aus stellt der Algorithmus von Google effektive Anzeigenformate zusammen, je nachdem, in welchem ​​Netzwerk die Anzeige geschaltet wird.

Manchmal wird ein Bild überhaupt nicht angezeigt und ein Nutzer sieht eine einfache Textanzeige. In anderen Fällen nimmt ein Bild den größten Teil der Anzeige ein, und der Text selbst liefert nur wenige Informationen.

App-Installationsanzeigen können in den folgenden Netzwerken geschaltet werden:

• Suchen.
• Google Play.
• Youtube.
• Display-Netzwerk.
• Entdecken Sie es in der Google-Suche.

Da Vermögenswerte und Inhalte in der Kontrolle des Unternehmens liegen, kann nicht genug betont werden, wie wichtig es ist, Vermögenswerte zu entwickeln, die Folgendes aufweisen:

• Starke Handlungsaufforderung.
• Starke Markenbekanntheit.
• Ein klares Verständnis dessen, was Ihre App tut. (Welche Schwachstellen löst es für einen Benutzer? Identifizieren Sie diese in Ihren Nachrichten!)

Es geht darum, einem Benutzer klar zu machen, was genau die App für ihn tun kann, und dieses Versprechen dann zu erfüllen, sobald er die App installiert.

Klare Inhalte werden wahrscheinlich auch potenzielle irrelevante Kunden aussortieren, die die App herunterladen und dann sofort deinstallieren.

Apropos Inhalt: Es gibt eine brandneue Funktion, die Vermarktern etwas mehr Kontrolle über die Keywords gibt.

Während das Nutzer-Targeting weiterhin automatisiert erfolgt, können nun ausschließende Keywords auf Kontoebene für App-Install-Kampagnen verwendet werden.

Das bedeutet, dass Sie jetzt Suchbegriffe aus Ihren Kampagnen ausschließen können, um sicherzustellen, dass die App-Anzeige nicht bei irrelevanten Suchanfragen geschaltet wird.

Zusammenfassung

Abhängig vom Werbetreibenden können Leistungsmetriken anhand der Anzahl der Installationen im Vergleich zur Qualität der Installationen beurteilt werden.

Targeting- und Optimierungseinstellungen für App-Kampagnen sollten auf Ihren Unternehmenszielen basieren.

Indem Sie sich auf das konzentrieren, was Sie kontrollieren können, sind Sie gewappnet und darauf vorbereitet, effektive App-Kampagnen und Empfehlungen auf der Grundlage von Daten durchzuführen.

Mehr Ressourcen:

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Ausgewähltes Bild: ESB Professional/Shutterstock