Sind Marken-Keywords für jede Zielgruppe wertvoll? [Case Study]

Hallo, meine Freunde aus der Suchbranche.

Wenn Sie mir gefolgt sind, wissen Sie, dass ich ein überzeugter Befürworter der Verwendung von Markensuchschlüsselwörtern (und diesen New York Jets) bin.

Diese Kolumne kann Sie also für eine kleine Schleife werfen. Wir sprechen über die Verwendung von Anzeigen zur gezielten Suche nach Marken – aber nur von denen, die die Marke nicht kennen.

Lass mich ausreden.

Ich fand das Konzept auch unlogisch und widersprach den Best Practices der Branche.

Aber es gibt einen Weg, es zum Laufen zu bringen und es sinnvoll zu machen.

Interessanterweise kamen zwei verschiedene Kunden in sehr unterschiedlichen Branchen mit einem ähnlichen Szenario auf mich zu:

• Kunde B: „Wie behalten wir eine Markenpräsenz, ohne bei Verbrauchern zu werben, die bereits zu uns kommen werden?“
• Kunde N: „Wir möchten sehen, wie Erstkäufer unseres Markennamens mit uns interagieren im Vergleich zu Wiederholungskäufern. Aber wir wollen es so sauber und klar wie möglich. Wie trennen wir frühere Käufer des Markennamens von Personen, die nach unserem Namen suchen und noch nie etwas gekauft haben?“

Beide entsprechen im Wesentlichen marktbereiten, markenbewussten Zielgruppen, die durch eine andere Form von Medien dazu veranlasst werden, nach uns zu suchen.

Nachdem ich sie an die 1+1=3 SEO+SEM Incrementality Insights erinnert hatte, setzte ich mich hin und versuchte herauszufinden, wie diese Google Ads funktionieren würden, wie sie aussehen würden und wie man den Erfolg bestimmt.

Zwei unterschiedliche Spielpläne für Zielgruppenlisten

Da die Anfragen ähnlich, aber unterschiedlich waren, mussten wir einen Spielplan entwickeln, um sie umzusetzen. Dies würde wiederum das Design beeinflussen.

Zu meiner Überraschung war dies tatsächlich einfacher als erwartet.

Beide Kunden sind intensive Nutzer von Google Analytics (etwas, wofür ich mich stark einsetze), was dieses Design ziemlich effektiv macht.

Zuerst brauchte ich Zielgruppenlisten.

Wir haben eine Liste aller Website-Besucher für Kunde B erstellt und die Reichweite auf 365 Tage festgelegt.

Wir haben diese Liste für Ausschlusszwecke verwendet, und die von Google generierte ähnliche Zielgruppe (dh Look a Like) dient der Beobachtung.

Client N war etwas anders. Sie hatten Schaufensterbummler, aber nie Käufer auf ihrer Website, also brauchten wir eine etwas weniger aggressive Haltung.

Wir haben eine Liste aller Personen erstellt, die mindestens einen Kauf auf der Website getätigt und die maximale Reichweite von GA von 540 Tagen genutzt haben.

Wir haben diese Liste als Ausschluss verwendet.

Dies ermöglichte es früheren Besuchern, noch hereinzukommen und Angebote zu erhalten, vorausgesetzt, sie hatten noch nicht gekauft.

Als nächstes mussten wir warten.

Wir haben beiden Kunden mitgeteilt, dass der anfängliche Kick-off vier bis sechs Wochen dauern würde, damit die Zielgruppensegmente etwas Geschichte aufbauen und ein gewisses Maß an Effektivität zeigen können.

Wir haben diese Listen auch mit CRM-Listen-Uploads ergänzt, um die Genauigkeit nach Möglichkeit zu erhöhen.

Schließlich haben wir gesehen, dass Website-Besucher aufgrund ihres Verhaltens auf der Website von zielgerichtet zu blockiert oder umgeleitet wurden.

Profi-Tipp: Haben Sie einen langen Zeitplan für die Bereitstellung von allem, was Zielgruppenlisten von Erstanbietern betrifft. Dadurch können die Listen im Laufe der Zeit wachsen und nützlicher werden.

Wie strukturieren wir diese Kampagnen?

Das ist kein Hexenwerk (im Gegensatz zu dem Versuch, ein Spannbettlaken zu falten).

Tatsächlich gibt es verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun. Aber ich bin für die konkreteste Trennung davon, also zersplittere ich die Dinge gerne auf Kampagnenebene.

Client B ist die einfachere Struktur – importieren Sie Zielgruppen aus GA in Google Ads.

Gehen Sie in die Kampagnen und schließen Sie die 365-Tage-Alle-Besucher-Zielgruppe aus.

Bumm, ab ins Rollen.

Wenn Sie in dieser Hinsicht ausgefallene Unterhosen bekommen möchten, fügen Sie die ähnlichen Zielgruppenlisten und kaufbereiten Zielgruppen hinzu, die Sie als beobachtend überprüft haben.

Möchten Sie sich wie ein All-Star der Branche fühlen? Fügen Sie einen Gebotsmodifikator hinzu.

Aber ja, Client B ist eingestellt.

Client N ist etwas komplizierter; Sie möchten bei Markensuchen sichtbar sein, aber Wiederholungskäufer von Nichtkäufern trennen.

Überwachen Sie das Wachstum neuer Kunden, messen Sie einige Branding-Bemühungen und entscheiden Sie, ob Sie Anreize für Nicht-Käufer benötigen, die unseren Namen kennen.

Beachten Sie, dass es ein ähnliches Setup für Nicht-Marken gibt, was bereits neue Käufer anregt.

Für Kunde N haben wir unsere Marken-Keyword-Kampagnen dupliziert.

Eine für ein exklusives Zielgruppenziel aus der Remarketing-Liste der Käufe in den letzten 540 Tagen (plus einer CRM-Liste bestätigter Käufe) wird „Repeat“ genannt.

Die andere Kampagne hat diese Remarketing-Liste (und die CRM-Liste) ausgeschlossen. Diese Kampagne heißt NTF (das interne Namensakronym ist alles, was Sie über den Grund wissen müssen).

Im Laufe der Zeit wächst die 540-Tage-Liste, sodass die Nicht-Käufer-Angebote weiterhin an diejenigen gehen, die noch nie zuvor gekauft haben.

In Kunde N spiegeln sich die beiden Kampagnen in Bezug auf Gebots-Keywords, Gebotsstrategie (nicht der am meisten empfohlene Ansatz) und Zielseite wider.

Der Hauptunterschied zwischen ihnen (abgesehen von den Zuschauern, die es sehen) besteht darin, dass die Creatives leicht unterschiedlich sind.

Wie ermitteln wir den Kampagnenerfolg?

Ehrlich gesagt ist „Erfolg“ in diesem Szenario ein relativer Begriff.

Als würde ich meine eigene kleine Hühnerfarm in meinem Hinterhof gründen … in einer Stadt. Es gibt keine klare, aber definierte Linie, sondern eher eine Beobachtung des Publikums.

Für Kunde B bestand das Erfolgskonzept in der Eroberung eines starken Marktanteils in unserer stark zielgerichteten Geographie von Kunden, die unseren Markennamen kennen, die Website jedoch noch nie zuvor besucht haben.

Darüber hinaus wäre es ein Erfolg, wenn wir unsere Conversions im Vergleich zu allen Zielgruppen kostengünstig erzielen könnten.

Kunde N war anders.

Es gab keine echte Erfolgsmessung.

Es gab nur eine Beobachtung des Wertes eines neuen Kunden gegenüber einem Stammkunden und die Beobachtung, wie sie abschneiden.

Wie ich schon sagte, „Erfolg“ ist hier relativ.

In meinen Augen ist meine kleine Herdenhühnerfarm erfolgreich.

Profi-Tipp: Halten Sie Ihr Gesicht nicht in die Nähe eines Huhns; sie werden dich beißen. Sie mögen es auch nicht, Kostüme zu tragen. Beide Aussagen stehen in direktem Zusammenhang.

Die Ergebnisse:

Bei Client B war es ziemlich interessant.

Wir sagten: „Wenn Sie schon einmal hier waren, zahlen wir nicht noch einmal für Sie!“

Wir haben die Daten von allen Zielgruppen bis hin zu nur neuen Besuchern sieben Wochen vor der Änderung im Vergleich zu sieben Wochen nach der Änderung gemessen (dreiwöchige Differenz zwischen den beiden Zeitrahmen zur Bewältigung von Feiertagen).

Es überrascht nicht, dass der CPC etwas gestiegen und die CTR etwas gesunken ist; das sind keine Weltuntergangsunterschiede.

Unsere Konversionsrate sank um 19 % und unsere Kosten pro Klick (CPC) stiegen um 50 % in die Höhe.

Aber wenn man sich die relativen Zahlen ansieht, sind sie nicht so erschreckend.

Angesichts des niedrigen CPC von Markenbegriffen lag unser Gesamt-CPA-Ziel unter 10 US-Dollar, was uns in diesem Szenario keine Sorgen bereitete.

Es ist wichtig zu beachten, dass wir „erfolgreich“ waren, wenn der Marktanteil unsere primäre Erfolgsmetrik ist (hier als Anteil an möglichen Impressionen übersetzt).

Ja, unser Traffic ist etwas zurückgegangen (ca. 44 %), aber wir haben mehr von der markenbewussten, nie besuchten Zielgruppe unserer Website erfasst.

Client N bleibt unterschiedlich.

Wieder einmal wollten wir den Unterschied im Verhalten zwischen den Zuschauern verstehen und ihn so klar und deutlich wie möglich machen.

Die Daten waren eindeutig und aufschlussreich.

Endlich haben wir verstanden, was Nicht-Suchmaschinen-Marketing zur Markensuchnachfrage beigetragen hat.

Es hat uns auch gezeigt, dass Wiederholungskäufe einen um 7 % höheren durchschnittlichen Bestellwert (AOV) haben und erneut mit einer Conversion-Rate (CVR) von über 220 % konvertieren als ein Erstkäufer eines Markenbegriffs.

Dies deutete auch auf die Notwendigkeit hin, Erstkäufer zu Markenkonditionen anzuregen, da die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Konversion zu Markenkonditionen so hoch ist, und zwar für mehr.

Im Wesentlichen ist ein wiederkehrender Markenkäufer mindestens (da unsere Daten erst acht Monate alt sind) 206 % mehr Umsatz wert als ein Einzelkäufer.

Also, was bedeutet das alles?

Mehr oder weniger das, was Sie bereits vermutet haben.

Zu Markenkonditionen präsent zu sein, bleibt unglaublich wichtig.

Aber wenn Sie sich jemals von der Marke entfernen mussten – zumindest um ein paar Dollar zu sparen – verlassen Sie nicht Ihre Erstkontakte.

Sie bringen Sie in Ihr CRM und helfen Ihnen, den Wert von High-Funnel-Marketing ohne Suche aufzuzeigen.

Außerdem beißen Hühner.

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Ausgewähltes Bild: FOTOSPLASH/Shutterstock