SEM oder Paid Social: Warum beides nutzen?

Hallo, meine Freunde der Such- und Gebotsmedienbranche.

Für diejenigen, die meinen Twitter-Account sehen, folgen und/oder trollen, Sie haben mich auf #ppcchat gesehen, wie ich Dinge wie Pmax, Auto-Apply Recommendations und GA4 bashed.

Das ist zusätzlich zu meinen üblichen Schimpftiraden über die New York Jets (aber hey, sie sind 4-2, als ich das hier schreibe) und sozialen Kommentaren zu allen Real Housewives-Franchises.

Heute werden wir darüber sprechen, wann Sie Suchmaschinenmarketing (SEM), Paid Social oder beides verwenden sollten.

Vollständige Offenlegung: Ich bin weder ein „Guru“ (ich hasse diesen Begriff wirklich), noch bin ich das Beste seit geschnittenem Brot in der biederen Medienbranche.

Aber ich habe das lange genug getan und mit genug brillanten Leuten und Marken zusammengearbeitet, um als einigermaßen zuverlässige Quelle für Erkenntnisse zu gelten.

Aber Jon, sie sind beide gebotsfähige Medien; sollte nicht Sie gehen immer zusammen, um ein ganzheitliches Ziel zu erreichen? Nein.

Wieso den?

Denn: SEM und Paid Social sind nicht unbedingt Äpfel an Äpfel, sondern eher „eine Sternfrucht und ein 1992er Volvo 240 mit einem Spoiler drauf“.

Das heißt: Einer macht Spaß und ist interessant, und einer ist oft hässlich wie die Sünde und leicht zu missbrauchen, dient aber einem guten Zweck.

Was sind SEM und bezahlte Werbung in sozialen Medien?

Die Realität ist, dass es sich um unterschiedliche Funktionen handelt.

Bezahlte soziale Medien gelten als proaktive Medien, was bedeutet, dass jemand nicht unbedingt nach Informationen sucht, sondern die Anzeige erhält. (In Wirklichkeit sind fast alle digitalen Medien proaktiv.)

SEM hingegen sind reaktive Medien – jemand sucht aktiv nach etwas, und der Werbetreibende begegnet ihm mit der entsprechenden Anzeige.

Sie zu gleichen Teilen gemeinsam zu machen, um denselben Zweck zu erreichen, ist ein perfektes Beispiel für das beliebte Sprichwort und Meme „F-Around and Find Out“.

F-Around and Find Out: Die Wertkorrelation von SEM und Paid Social.

Trotz des absolut urkomischen Titels des Diagramms dient es als Erklärung: Ja, Sie können alles auf einmal tun, aber die Ausgabe davon variiert je nach Zweck.

Irgendwann wird sich die Vermischung von SEM und Paid Social treffen, wenn sie nicht überwacht wird. Das Vertrauen, sei es auf Volumen oder Kundenqualifikation, kann jedoch weniger als wünschenswert sein.

Die Vorteile von SEM vs. Bezahltes Soziales

Als allgemeine Regel des gesunden Menschenverstandes in der Branche sollten Sie sich an Folgendes erinnern:

• Bezahlte soziale Medien bringen Ihnen vielleicht Conversions/Sales/Leads usw. mit dem letzten Klick, aber in Wirklichkeit funktioniert es wie Display und Video, hilft Ihnen, mehr Bewusstsein oder erneutes Engagement zu erlangen. Es geht darum, bessere und direktere Conversions zu erzielen, aber immer noch nicht die besten.
• Bezahlte Suche/SEM hat eine hohe Absicht für schnellere Konvertierung/Verkäufe/Leads, da der Verbraucher Ihre Anzeige auslösen muss. Es ist nicht das beste Werkzeug für das Fahrbewusstsein. Die Suche macht einen guten Job, wenn Sie Ihre Marke in die Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) einfügen, wenn Sie kein bekannter Spieler sind, aber seien Sie vorsichtig mit dem „Branding“-Auftrieb, den Sie daraus ziehen.

Wegbringen: SEM treibt Aktionen voran und bezahlte soziale Netzwerke fördern das Bewusstsein.

Woher wissen Sie also, wann Sie welche verwenden müssen?

Nun, wenn Sie sich das fragen, achten Sie vielleicht nicht genau genug auf die Grafik oder die vorherige Erklärung von proaktiv vs. reaktiv.

Lassen Sie es mich also auf eine vereinfachte/medienhaftere Weise mit Aufzählungszeichen erklären:

• Organisch sozial: Auch wenn wir hier nicht darüber sprechen, stellt Ihr organisches soziales Netzwerk das dar, was Sie kontrollieren können – Ihre eigenen Medien. Sie können bezahlte soziale Netzwerke nutzen, um es weiter voranzutreiben.
• Sozial bezahlt: Wird verwendet, um Ihr erstaunliches organisches soziales Netzwerk weiter voranzutreiben und neue Follower auf Ihre Seite zu lenken, sodass Sie mehr eigene Medien zu ihnen führen können. Oder lenken Sie sie direkt auf die Website, um das Bewusstsein weiter zu schärfen/ihre Daten zu sammeln, zusätzlich zu dem Versuch, ihnen direkt etwas zu verkaufen. Diese Benutzer suchen möglicherweise aktiv nach dem, was Sie ihnen verkaufen möchten, aber Sie haben spezielle Tools, mit denen Sie feststellen können, ob dies der Fall ist.
• Bezahlte Suche/SEM: Du hast etwas, das du Leuten pushen möchtest, aber du willst es nur Leuten pushen, die nach deinem Ding (oder etwas Ähnlichem) suchen. Sie kommen also auf Suchmaschinen zusammen und bieten ihnen ein Portal zu dem Artikel, nach dem sie möglicherweise direkt suchen.

Nachdem ich nun wiederholt habe, was Sie wahrscheinlich bereits wissen, lassen Sie uns diskutieren, welches verwendet werden sollte, wann und warum.

Wann man SEM Vs. Bezahltes Soziales

• Wenn Ihr Endziel darin besteht, Verkäufe/Leads/Website-basierte Interaktionen direkt von der Website aus zu fördern, dann mit SEM ableiten.
• Wenn Ihr Endziel darin besteht, die Marken- oder Produktbekanntheit zu steigern oder mit früheren Benutzern/Besuchern erneut in Kontakt zu treten, dann Beginnen Sie mit bezahlten sozialen Netzwerken.

Es gibt jedoch mehrere Gründe, beide gleichzeitig auszuführen.

Zu den einfachsten Szenarien gehören:

• Remarketing-Bereinigung: Jemand sucht und betritt die Website über eine Google-Anzeige, verlässt sie aber – das ist, wenn bezahlte soziale Medien (oder wirklich jede Programmatic) den Suchenden mit dem gleichen Blutdurst jagen können wie der TSA-Agent am Flughafen LaGuardia, der nach meiner Hälfte sucht Wasserflasche.
• Erfassen des mittleren bis niedrigen Trichters: Eine Person, die damit beschäftigt ist, politische Punkte auf Facebook zu diskutieren, und der eine Anzeige gezeigt wird, in der köstlicher Speck verkauft wird, wird dann noch mehr über Bing (ich weigere mich, es Microsoft zu nennen) recherchieren, in der Hoffnung, einen besseren Rabattcode zu finden.

Hier ist eine bezahlte Werbung für soziales Bewusstsein, die dabei hilft, die Markenbekanntheit zu steigern:

Und hier ist die Suchanzeige, die Markenbekanntheit und Traktion erlangte, als Paid Social gepusht wurde:

• Stapeln der Remarketing-Listen: Einer meiner persönlichen Favoriten ist die Verwendung von SEM, um mehr hochqualifizierte Verbraucher auf die Website zu „injizieren“, und die Konverter, um meine Social-CRM-/Remarketing-Listen zu erweitern – was wiederum dazu führt, größere und genauere Lookalike-Publikum für die Bezahlung zu schaffen Sozial.

Was ist die richtige Mischung aus SEM und Paid Social?

Die richtige Mischung ist ein bewegliches Ziel und bis zu einem gewissen Grad subjektiv. Die Ebenen variieren je nach Branche, Saisonalität und Endabsicht.

Ich empfehle, einen primären und sekundären Fokus zu setzen.

Wenn der Hauptfokus auf direkten Conversions liegt, lehnen Sie sich stärker an SEM.

Wenn es um Bewusstsein/Engagement geht, lehnen Sie sich stärker an bezahlte soziale Netzwerke.

Das Beste, was Sie tun können, ist, anhand historischer Daten zu entscheiden.

Wenn Sie keine historischen Daten haben, wechseln Sie in den reinen Testmodus: Beginnen Sie mit einer 50/50-Aufteilung der Investition, und innerhalb von 48 Stunden haben Sie ein Gefühl für den Anteil an Suchimpressionen (und hoffentlich Conversion-Daten), und das kann es helfen Ihnen bei der Entscheidung, ob Sie Mittel in die eine oder andere Richtung verschieben müssen.

Die beiden werden zusammenarbeiten, vorausgesetzt, dass für jeden das richtige Ziel festgelegt wird:

• REM: Direkt zur Website, konvertieren und erfassen Sie diejenigen, die den Trichter hinuntergehen.
• Bezahltes Soziales: Sensibilisierung, erneutes Engagement und Bewegen eines Verbrauchers entlang des Trichters.

Nur Sie wissen, was für Ihre Bedürfnisse das Richtige ist.

Denken Sie daran: Der Wachkanal dient verschiedenen Zwecken, also halten Sie den Geist offen und das Budget fließend.

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Beitragsbild: fizkes/Shutterstock