In den letzten drei Jahren war Hard Seltzer so sicher wie alles andere im amerikanischen Leben. Der Verkauf der Getränke begann erstmals während des White Claw Summer 2019, profitierte jedoch stark von der frühen Pandemie, als gelangweilte Menschen in den Regalen der Lebensmittelgeschäfte nach Neuheiten suchten. Sie fanden es in einer Million bunter neuer Dosen mit hartem Selters – lebhaft, billig, mit Fruchtgeschmack, tragbar und mit ungefähr so viel Alkohol wie ein leichtes Bier. Der Umsatz im Jahr 2020 hat sich gegenüber dem Vorjahr mehr als verdoppelt. White Claw ist immer noch König, aber bis Juli 2021 waren in den Vereinigten Staaten über 150 Marken von Hartselzer erhältlich: Anheuser-Busch und Molson Coors füllten ihre Geschäfte mit selzerisierten Ablegern von Bud Light, Natty Light und Coors Light. Constellation Brands veranschlagte 40 Millionen US-Dollar allein für das Marketing, als es Coronas Seltzer-Linie auf den Markt brachte.
Aber im Laufe des Jahres 2021 sah die Hard-Seltzer-Blase so aus, als würde sie kurz vor dem Platzen stehen. Die Leute hörten nicht auf, Selters zu kaufen – der Gesamtumsatz stieg in diesem Jahr immer noch um 16 Prozent –, aber zum ersten Mal schien die Begeisterung für neue Produkte und Geschmacksrichtungen nicht mehr so grenzenlos zu sein. Im Juli gab Molson Coors bekannt, dass es Coors Seltzer in den Vereinigten Staaten schließen werde; Im Oktober teilte die Boston Beer Company den Aktionären mit, dass sie Millionen von Kisten unverkauften Truly, dem zweitbeliebtesten harten Selters des Landes, weggeworfen habe. Bis März 2022 waren die Ausgaben für Hartselzer im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 2 Prozent gesunken. Die Sommerferien, die normalerweise die geschäftigste Zeit des Jahres für den Verkauf von Hartseltzern sind, waren nicht viel besser. Laut Verkaufsdaten des Alkohollieferdienstes Drizly fielen die Seltersverkäufe während der Feiertage am 4. Juli in der vergangenen Woche unter das Niveau von 2021.
Harte Seltzer könnten aus offensichtlichen Gründen abflachen. Menschenmassen sind in Bars und Restaurants zurückgekehrt, wo das Getränk nicht sehr beliebt ist. Die Inflation könnte die Seltzer-Budgets gestrafft haben. Vielleicht ist der Markt so schnell gewachsen, dass er schon so etwas wie eine natürliche Obergrenze erreicht hat. Aber auch hier ist die Sache: Hard Seltzer ist einfach nicht sehr gut.
Bringen wir das aus dem Weg. Ich bin vieles, aber niemand würde mir vorwerfen, ein Snob zu sein. Ich ging auf eine Parteischule, und meine Trinkgewohnheiten spiegeln immer noch sechs prägende Jahre in dieser Umgebung wider. (Bitte gehen Sie nicht davon aus, dass ich auf die Graduiertenschule gegangen bin. Ich war einfach ein Stadtmensch.) Ich liebe ein Bier-und-einen-Schnaps-Combo-Angebot oder einen Krug mit kaltem amerikanischem Makrogebräu oder was auch immer ein Barkeeper zur Verfügung hat, das billig ist in einer Dose. Ich habe im vergangenen Jahr mehr als einen Jell-O-Shot gemacht. Ich bin auch 36, was mich genau in die Mitte der demografischen Zielgruppe von Hard Seltzer bringt. Laut Liz Paquette, Head of Consumer Insights bei Drizly, machen Millennials 63 Prozent der Hard-Seltzer-Verkäufe auf der Plattform aus.
Also damals im Jahr 2019, als ich meine erste Dose Hard Seltzer aufknallte – eine Limone White Claw, die mir eines Nachmittags in die Hand gedrückt wurde Der Atlantik‘s Büroküche – ich war bereit, sie zu lieben. Der erste Schluck war großartig: kalt, leicht prickelnd, nicht zu süß, mit erkennbarem Limettengeschmack. Die Popularität des Getränks ergab sofort einen intuitiven Sinn, besonders als etwas, das man in einer Kühlbox mit an den Strand nehmen oder bei der Grillparty eines Freundes trinken kann. Der Geschmack war nicht gerade überwältigend, aber es hat gehalten, was es verspricht. Für den Preis – derzeit 1 bis 2 US-Dollar pro Dose für eine 12er-Packung in Lebensmittelgeschäften in der Nähe meiner Wohnung in Brooklyn – war das reichlich.
Als ich mich durch die Dose arbeitete, hatte ich jedoch eine Erfahrung, von der ich vermute, dass sie vielen von Ihnen bekannt vorkommen wird. Nachdem der White Claw einige Minuten aus dem Kühlschrank war, verschlechterte sich das Trinkerlebnis mit außerordentlicher Geschwindigkeit. Was knusprig und sprudelnd gewesen war, begann abzuflachen, und die Aromen sackten unter dem Gewicht ihrer Künstlichkeit ab. Es fühlte sich an, als würde es meine Zunge bedecken, und plötzlich gab es einen Nachgeschmack, der mich an Diät erinnerte, an Zitronen-Limetten-Soda anderer Marken, nur konzentrierter. Innerhalb weniger Minuten schmeckte das Getränk eher nach einem Produkt der chemischen Technik als nach einem Spritzer Limette und einem Spritzer Schnaps in einem kalten Glas Selters. Je länger es vor mir auf der Theke stand, während ich mich mit meinen Kollegen unterhielt, desto deutlicher wurde der Geschmack. Ich weiß, warum die Leute davon so betrunken werdenIch dachte mir. Du musst sie zermalmen.
Im darauffolgenden Jahr probierte ich zu viele andere Sorten von Selters aus, um sie zu zählen – aus Kühlschränken ausgegraben, auf Dachpartys an mich weitergegeben, im Park heimlich auf Decken geschlürft. In unterschiedlichem Ausmaß hatten sie alle das gleiche Problem wie das erste: Einmal lauwarm, verloren sie alle Reize, die sie ursprünglich hatten, schneller als, sagen wir, ein Miller High Life. Das Problem ist zum großen Teil produktinhärent: Der Alkohol in Selters stammt aus dem Brauen, normalerweise mit Malz oder fermentiertem Zucker, genau wie Smirnoff Ice oder Mike’s Hard Lemonade oder FourLoko. Während andere Getränke alle ihre billig produzierten ABVs mit Tonnen von Zucker und anderen Aromen maskieren, wird harter Selters meist als zucker- und kohlenhydratarm vermarktet, was bedeutet, dass es nur weniger gibt, um den Geschmack des Alkohols selbst zu kompensieren. In einigen Fällen haben die Zutaten, die den fermentierten Geschmack überdecken sollen, einen eigenen Nachgeschmack, wie es häufig bei Aromen in Diätgetränken der Fall ist. Echter Zucker würde schließlich die Kalorienzahl erhöhen. Wenn die Getränke sehr, sehr kalt gehalten werden, sind diese Mängel nicht so auffällig, aber wenn die Getränke beginnen, sich auch nur leicht zu erwärmen, gibt es nichts, was sie verbergen könnte.
Als die White-Claw-Memes von 2019 allgegenwärtig waren, war der tatsächliche Geschmack der Getränke für viele der jungen, geldbewussten Menschen, die es zu einem Hit machten, zweitrangig. Diese Boomzeiten waren sowohl ein Segen als auch ein Fluch – einige Unternehmen machten eine Menge Geld, aber viele andere stürzten sich vermutlich auf den Markt, ohne eine Vorstellung davon zu haben, wie es aussehen würde, wenn die Leute anfingen, harte Selters zu kaufen, nicht weil es lustig oder neuartig war, sondern weil sie es eigentlich trinken wollten. Schließlich erkannte eine Untergruppe von Verbrauchern, dass harter Seltzer meistens ekelhaft ist, und hörte auf, ihn zu kaufen. Ein Mikrokosmos dieses Prozesses spielte sich unter meinen Freunden ab: Ein oder zwei Jahre lang brachte jeder 12-Dosen-Sortenpackungen der neuen Marke, die zuletzt im Lebensmittelgeschäft aufgetaucht war, zu den Zusammenkünften der anderen. Schließlich wurden diese Opfergaben für die Partygötter jedoch durch andere Dinge ersetzt – typischerweise die gleichen Modelos oder Narragansetts wie zuvor oder gekühlte Flaschen trendigen Naturweins. Die meisten von uns hatten am Ende 10 oder 20 Selters in unserer Wohnung, die wir nicht selbst trinken wollten und die wir, so sehr wir uns auch bemühten, nicht an durstige Besucher verpfänden konnten.
Soweit ich das beurteilen kann, hat niemand versucht, die Richtigkeit der Theorie zu überprüfen, dass das leicht nachlassende Vermögen von Hard Seltzer auf Fehler im Produkt selbst zurückzuführen ist, aber ein paar Indizien deuten darauf hin, dass die Amerikaner sich dafür entscheiden, das zu jagen, was ich bin denken, sind objektiv besser schmeckende Getränke. Drizly’s Paquette schlug vor, dass trinkfertige Cocktails – deren Verkaufsanteile auf der Plattform sich von 2019 bis 2021 vervierfacht haben und die ihrer Meinung nach in diesem Jahr auf dem Weg zu einem starken anhaltenden Wachstum sind – das sein könnten, was potenzielle Hard-Seltzer-Kunden jetzt kaufen.
Wenn Sie sich nur die Kühlvitrinen in Ihrem örtlichen Spirituosengeschäft ansehen, ist der Unterschied zwischen einem harten Selters und einem trinkfertigen Cocktail (oder RTD, in Branchenkürzel) vielleicht nicht sofort ersichtlich, aber es macht einen großen Unterschied das Getränk selbst. Im Gegensatz zu gebrautem Selters beziehen RTDs ihren Alkoholgehalt aus destillierten Spirituosen wie Tequila, Wodka und Whisky. Das Ergebnis ist eine riesige Vielfalt an möglichen Getränkestilen; was in der Dose ist, könnte eine erstaunlich gute Margarita oder Negroni oder ein Moskauer Maultier sein, denn wie sich herausstellt, scheinen Mixgetränke wirklich gut mit Dosen zu vertragen. Bei anderen RTDs (von denen sich einige sogar als harte Selters bezeichnen, um die Sache noch verwirrender zu machen) erhalten Sie ein leichtes, sprudelndes, knackiges Getränk mit einem kleinen Kick – und ohne seltsamen Nachgeschmack. Das ist bei Marken wie High Noon und Mamitas der Fall, die in den gleichen dünnen, farbenfrohen Dosen verpackt sind wie gebraute Selters, und die ähnlich niedrige ABVs und nicht astronomische Mengen an Zucker haben. Diese Getränke stellen nach meiner persönlichen Trinkerfahrung eine wichtige Frage: Was wäre, wenn White Claw wirklich gut wäre?
Nichts davon soll heißen, dass Hard Seltzer es ist Über– es ist immer noch sehr beliebt und wird es wahrscheinlich auch bleiben, vor allem, weil es jungen Erwachsenen einen einfachen und günstigen Einstieg ins Trinken bietet. Und für diejenigen, die sich an Selters versuchen und entscheiden, dass es nichts für sie ist, lautet die Antwort nicht immer, dass sie zu Spirituosen übergehen. Paquette sagte, dass viele Käufer unter 40 jetzt nach alkoholfreien Optionen suchen – Drizlys Verkäufe von alkoholfreiem Bier und Wein am Wochenende des 4. Juli dieses Jahres haben sich gegenüber 2021 verdoppelt. Es gibt einen sehr realen, sehr robusten Markt für lustige kleine Getränke, die gewonnen haben Sie werden nicht zu verschwendet und schmecken gut, wenn Sie mit Ihren Freunden neben einen Pool geworfen werden. Für Hard Seltzer ist das langfristige Problem nicht ein Mangel an Kunden, die nach dem suchen, was es angeblich zu bieten hat. Das Problem ist, dass andere Getränke es besser machen.