Während TikTok einst als App für Teenager angesehen wurde, haben viele der weltweit größten Marken das Potenzial erkannt, ein breites Publikum zu erreichen, und ihre eigenen Konten gestartet.
Jetzt hat eine Studie gezeigt, wie Junk-Food-Marken wie Pepsi, Starbucks und McDonald’s TikToker dazu ermutigen, ihre Produkte für sie zu vermarkten, und zwar durch Hashtag-Herausforderungen.
Forscher der Deakin University in Australien untersuchten Videos von 16 Lebensmittel- und Getränkemarken und enthüllten die cleveren Taktiken, mit denen das Markenengagement auf TikTok gefördert wird.
Die Studie hebt beispielsweise die #SwagStepChallenge von Pepsi India hervor, bei der die Zuschauer aufgefordert wurden, mit ihren Händen ein „Swag“-Zeichen zu machen, um eine Sonnenbrille der Marke Pepsi auszulösen.
Dieser Challenge-Hashtag wurde sage und schreibe 107,9 Milliarden Mal aufgerufen und verschaffte Pepsi umfangreiches kostenloses Marketing.
„Unsere Studie hat gezeigt, dass TikTok eine aufstrebende Quelle für das Marketing für ungesunde Lebensmittel ist, einschließlich des Marketings, das von Benutzern auf Veranlassung von Marken erstellt wird“, schrieben die Forscher in ihrer Studie, die in BMJ Global Health veröffentlicht wurde.
“Angesichts der Beliebtheit von TikTok bei Kindern unterstützen unsere Ergebnisse die Notwendigkeit von Richtlinien, die Kinder vor den schädlichen Auswirkungen der Lebensmittelwerbung schützen, einschließlich derjenigen auf Plattformen für soziale Netzwerke.”
Forscher der Deakin University in Australien haben herausgefunden, wie viele Marken nicht nur ihre eigenen Konten für Werbeaktivitäten nutzen, sondern auch Zuschauer ermutigen, ihre Produkte für sie zu vermarkten
Mit über einer Milliarde Nutzern hat sich TikTok zur bevorzugten Social-Media-App für Menschen auf der ganzen Welt entwickelt und ist besonders bei Kindern beliebt.
Trotzdem gibt es wenig Forschung darüber, wie Junk Food in der App bei Jugendlichen beworben wird.
„Ziel dieser Studie war es daher, die Nutzung von Owned Media durch große Marken für ungesunde Lebensmittel auf TikTok zu untersuchen, [and the] Art der Marken-Hashtag-Herausforderungen, die von ungesunden Lebensmittelmarken ausgelöst werden, und die benutzergenerierten Inhalte, die als Reaktion darauf erstellt werden“, erklärten die Forscher.
In der Studie bewertete das Team die Videos, die von 16 Lebensmittel- und Getränkemarken mit Stand vom 30. Juni 2021 gepostet wurden.
Die 16 in die Studie einbezogenen Marken waren M&M’s, Extra/Orbit, Lay’s, Doritos, Cheetos, Coca-Cola, Pepsi, Sprite, Fanta, Diet Coke, McDonald’s, Starbucks, KFC, 7-Eleven und Burger King.
Ihre Analyse ergab, dass 539 Videos von den 16 Konten gepostet wurden, wobei drei Prozent im Jahr 2019, 37 Prozent im Jahr 2020 und 60 Prozent in den ersten sechs Monaten des Jahres 2021 gepostet wurden.
Vier Accounts – Coca-Cola, Sprite, Fanta und Diet Coke – hatten keine Videos gepostet.
Diet Coke hatte die wenigsten Follower (14), während Starbucks die meisten hatte (1,6 Millionen).
Im Durchschnitt erhielten die Videos 63.400 Aufrufe, 5.829 Likes, 157 Kommentare und 36 Shares.
Viele der beliebtesten Videos ermutigten die Zuschauer, ihre eigenen Videos mit den Produkten der Marken zu erstellen.
Pepsis #SwagStepChallenge war mit 107,9 Milliarden Aufrufen des Hashtags am beliebtesten, gefolgt von Lays #SmileDekeDekho (49 Milliarden Aufrufe), Doritos‘ #DoritosFlatLife (17,6 Milliarden Aufrufe) und Cheetos‘ #ItWasntMe (13,9 Milliarden Aufrufe).
„Die Markenaktivität hat schnell zugenommen – wobei die meisten Videos in den 6 Monaten vor der Datenerhebung gepostet wurden – und beinhaltet die Initiierung von Marken-Hashtag-Herausforderungen, die nutzergenerierte Inhalte mit Markenprodukten, von Marken bereitgestellten Videos oder Markeneffekten fördern“, schreiben die Forscher.
Der Hashtag #McDonaldsCCSing von McDonald’s wurde 8,6 Milliarden Mal aufgerufen und forderte die Zuschauer auf, sich mit der Marke zu duellieren
Mit über einer Milliarde Nutzern hat sich TikTok zur bevorzugten Social-Media-App für Menschen auf der ganzen Welt entwickelt und ist besonders bei Kindern beliebt
„Die Analyse einer Stichprobe von markenrelevanten benutzergenerierten Inhalten, die als Reaktion darauf erstellt wurden, zeigte, dass markenbezogene Hashtag-Herausforderungen Benutzer effektiv zu „inoffiziellen Markenbotschaftern“ machen, wie TikTok es ausdrückt.“
Videos, die von Influencern gepostet wurden, waren besonders effektiv und erhielten im Durchschnitt fast 10-mal so viele Likes pro Video wie scheinbar unbezahlte.
“Die beträchtliche Reichweite des Influencer-Marketings ist besorgniserregend, da sich gezeigt hat, dass die Exposition gegenüber Influencer-Marketing für ungesunde Lebensmittel die Energieaufnahme (aus ungesunden Lebensmitteln und insgesamt) erhöht”, fügten die Forscher hinzu.
Das britische Gesundheits- und Pflegegesetz sieht vor, dass jegliches „bezahlte“ Online-Marketing für „weniger gesunde Lebensmittel und Getränke“ ab 2023 verboten wird.
Die Forscher heben jedoch eine vorgeschlagene Ausnahme in der Rechnung hervor.
„Eine vorgeschlagene Ausnahme für reine Markenwerbung (dh Werbung für eine Marke ohne identifizierbare ungesunde Lebensmittel in der Werbung) birgt die Gefahr, das Ausmaß des Schutzes von Kindern einzuschränken“, erklärten sie.
“Fast die Hälfte der Marken-Hashtag-Herausforderungen in unserer Studie bewarben eher Marken als Lebensmittel an sich und scheinen daher außerhalb des Geltungsbereichs des vorgeschlagenen Gesetzes zu liegen.”
Basierend auf den Ergebnissen fordern die Forscher bessere Richtlinien, um Kinder vor den schädlichen Auswirkungen der Online-Vermarktung von Lebensmitteln zu schützen.
„Die steigende Popularität von TikTok erfordert auch weitere Untersuchungen zu seinen potenziellen Auswirkungen auf die öffentliche Gesundheit und seine Rolle als unternehmenspolitischer Akteur“, schlossen sie.