Im September 2019 erhielt Lydia Okello, eine Content-Erstellerin, die hauptsächlich mit Slow-Fashion-Marken zusammenarbeitet, eine E-Mail von einem kleinen Unterwäscheunternehmen, das anbot, ein Paket seiner Produkte zu versenden, ohne Druck darüber zu posten. Mx. Okello stimmte zu, und innerhalb von zwei Wochen traf ein recycelbares Paket mit einem weichen lila Bralette und einem passenden Paar schwindelerregender Höschen mit hoher Taille vor ihrer Haustür in Vancouver, British Columbia, ein.
„Ich war überrascht, dass Unterwäsche auf Anhieb so bequem sein kann“, sagte Mx. Okello, die von der Unterwäsche so begeistert war, dass sie inzwischen acht weitere Paare erworben hat, bezahlte sie komplett aus eigener Tasche.
Die Marke ARQ in McMinnville, Oregon, verkauft nur eine Art von Unterbekleidung: eine Grenzparodie von Oma-Höschen mit einem so steilen Anstieg, dass er nur Zentimeter über den Bauchnabel hinausgeht. (Das Unternehmen bietet auch drei Arten von Bralettes, ein Tanktop und einen Body in verschiedenen fröhlichen Farben an.)
Mit 28 US-Dollar pro Paar sind die Höschen nicht gerade budgetfreundlich. Doch trotz der unmodernen Silhouette und des violetten Preises hat ARQ es geschafft, eine Kult-Anhängerschaft zu sammeln, die den übertriebenen Vertrauten aufgrund ihrer beeindruckenden Berichterstattung, ihres Komforts und ihres kontraintuitiven Sexappeals absolute Treue verspricht.
“Ich habe mich in meinem ganzen Leben noch nie in Unterwäsche besser gefühlt”, sagte Miriam Salamah, eine Arbeitsplatzspezialistin in Los Angeles. Frau Salamah entdeckte das Label vor zwei Jahren, nachdem sie das Instagram-Profil der neuen Freundin eines Ex-Freundes durchsucht und ein senfgelb-rot kariertes Set bewundert hatte, das sie gepostet hatte – bis sie den Preis erfuhr.
“Sie wollen 28 Dollar für ein Paar Unterwäsche?” sagte sie mit einem Kraftausdruck. “Das kann ich mir nicht leisten.”
Erst Anfang 2021 fühlte sich Frau Salamah finanziell wohl genug, um ein Paar zu kaufen, und hat seitdem zwei weitere erworben. „Es ist erstaunlich, ein Paar 3XL-Unterwäsche aus der Packung zu nehmen und erleichtert aufzuatmen, wenn man weiß, dass sie mir passen wird“, sagte sie.
Kate Resler, eine Strategin für digitale Inhalte in Albany, NY, erwarb zu Beginn der Pandemie ihr erstes Paar ARQ-Höschen und ist seitdem eine leidenschaftliche Sammlerin. „In jeder Zahlungsperiode kaufe ich ein weiteres Paar Paare“, sagte sie.
Für Frau Resler ist das hyperbolische Höschen den Preis mehr als wert. „Sie neigen nicht dazu, auf oder ab zu reiten, sie strecken sich tagsüber nicht und bedecken meinen ganzen Hintern“, sagte sie. “Ich trage immer noch meine hoch taillierten Hanes, aber sie sind viel restriktiver.”
Wie einige Skivvies-basierte „Sisterhood of the Travelling Pants“ hat ARQ das wirklich Wunderbare geschafft: einen einzigen Unterwäschestil, der sich jeder Körperform anpasst und sie schmeichelt.
„Die meisten der Handvoll Leute, mit denen ich in LA an der Produktion gearbeitet habe, sagten mir, sie seien lächerlich“, sagte Abigail Quist, die Gründerin von ARQ. “Ich dachte mir: ‘Nein, die sehen toll aus und fühlen sich toll an, vertrau mir.'”
Frau Quist, eine ehemalige Ballettlehrerin, gründete das Unternehmen im Jahr 2016. Anfangs verkaufte sie Kinderkleidung, wechselte jedoch 2018 zu Unterwäsche für Erwachsene. Die unheimliche Passform der Unterwäsche wurde nicht durch strenge Tests erreicht. Vielmehr nähte Frau Quist ein Paar für sich selbst und liebte sie so sehr, dass sie beschloss, mehr zu produzieren.
Sie schreibt den Komfort und die Passform von ARQ den eingefassten Nähten zu, einem ungewöhnlichen Finish in Unterwäsche. Anstatt elastisch sind die Kanten aus Stoff, der umgeschlagen und durchgenäht wird, um einen Saum zu bilden.
Seit 2018 ist das Wachstum rasant. Im Jahr 2020 erzielte ARQ einen Bruttoumsatz von 7,5 Millionen US-Dollar, verglichen mit 1 Million US-Dollar im Jahr 2019, sagte Frau Quist. Zweifellos spielte die Pandemie eine Rolle, bei der die Menschen ihre normale Kleidung zugunsten kuscheliger Batik-Jogginganzüge und Nickikleider aufgegeben haben.
„Diese Silhouette knüpft an die aktuelle Botschaft an, Dinge zu tragen für Sie,“, sagte Cora Harrington, Gründerin und Herausgeberin von The Lingerie Addict. „Ich würde ARQ sehr gerne unter dem Dach dieser anti-Victoria’s Secret, anti-erotischen Ästhetik einordnen, die sich darauf konzentriert, dass Frauen sie selbst sind.“
Bemerkenswert ist, dass das Wachstum von ARQ hauptsächlich durch Mundpropaganda angetrieben wird, mit einer Prise strategischer Produktaussaat unter Slow-Fashion-Influencern. Ein Online-Flüsternetzwerk hat sich gebildet, in dem sich Frauen über die Eigenschaften der Höschen beraten.
„Ich hatte Freunde, die zu mir kamen und fragten: ‚Mir ist aufgefallen, dass du ARQ hast. Magst du sie? Sind sie das Geld wert?’“ Mx. sagte Okello.
Oftmals führen diese lockeren Gespräche zu einem Kauf. Und dann noch einer. „Unsere Stammkundenquote ist verrückt“, sagte Frau Quist, die hinzufügte, dass mehr als 48 Prozent der Kunden am Ende einen zweiten Kauf tätigen.
Der fürstliche Preis basiert auf dem Gewicht des Baumwoll-Elasthan-Stoffs, der laut Frau Quist doppelt so dick ist wie das durchschnittliche Paar Fruit of the Looms. Die Baumwolle ist biologisch und das Unternehmen arbeitet mit einer Fabrik in Los Angeles zusammen, die den Arbeitern 14,25 Dollar pro Stunde bezahlt. Die Löhne im Versand- und Fulfillment-Lager von ARQ beginnen bei 15 US-Dollar pro Stunde, und das Unternehmen deckt die Gesundheitsversorgung aller Mitarbeiter ab.
Über seine unmittelbaren Nachfolger hinaus soll ARQ positive Bewertungen von einer weniger offensichtlichen Bevölkerungsgruppe aufnehmen. „Wenn ich jemanden hätte, mit dem ich mich mal verabredete und ein Paar ARQ anzog, würden sogar Jungs ihnen Komplimente machen“, sagte Mary Niamh McGettigan, eine Studentin in Halifax, Nova Scotia.
Frau Quist besteht darauf, dass ihre Unterwäsche nichts Verzaubertes an sich hat – „Wir können keine magischen Kleidungsstücke herstellen, die sich jedem Körper anpassen“ – aber die Beweise deuten auf etwas anderes hin.
„Mein ganzes Erwachsenenalter habe ich versucht, eine Standby-Unterwäsche zu finden, von der ich weiß, dass sie bequem und einfach passt“, sagte Mx Okello. “Ich hatte das noch nie gefunden, bis ich diese gefunden habe.”