Mitteilung wichtiger Google-Änderungen an die C-Suite

Da Google immer mehr bestätigte und unbestätigte Updates veröffentlicht, wird sich ein breiteres Spektrum von Geschäftsinteressenten nicht nur der von Google vorgenommenen Änderungen bewusst, sondern auch der Art und Weise, wie sich die sich entwickelnden Technologien auf den Konsum als Ganzes auswirken.

Gartner veröffentlicht jährlich eine Studie über CEOs und CFOs, und eine wichtige Erkenntnis für 2024 ist, dass KI sehr auf dem Radar steht:

Obwohl viele Technologiebereiche von Interesse sind, sind sich CEOs und CFOs einig, dass KI ihr Geschäft in den nächsten drei Jahren am stärksten beeinflussen wird.

Das aktuelle globale Wirtschaftsklima setzt auch die Budgets und die Investitionen in die einzelnen Kanäle unter Druck.

SEO als Marketingfunktion verfügt über offensichtliche Leistungskennzahlen, anhand derer sie beurteilt werden kann und wird – aber auch die Zustimmung und das Verständnis von Geschäftsinteressengruppen können über den „Erfolg“ einer Kampagne entscheiden.

Viele von uns haben erfolgreiche SEO-Kampagnen für Unternehmen gesteuert, nur um dann vor Herausforderungen zu stehen, weil sie bestimmte Komponenten oder die übergreifende Strategie der Kampagne nicht verstehen.

Wenn wir Google-Änderungen kommunizieren – sei es algorithmischer Natur oder kommende Produkte wie Search Generative Experience (SGE), müssen die Stakeholder die bedeutenden Auswirkungen auf sie und das Unternehmen verstehen und die Änderungen auf hoher Ebene kommentieren.

Auswirkungen verstehen

Wann immer wir versuchen, die potenziellen Auswirkungen neuer Technologien oder Marktveränderungen zu verstehen und abzuschätzen, müssen wir mit einer Reihe grundlegender Annahmen beginnen.

Die drei Annahmen, die wir treffen (und anhand derer wir Daten modellieren können), sind auf hoher Ebene:

• Es wird keine nennenswerten Auswirkungen auf das Geschäft geben.
• Es wird geringfügige Auswirkungen auf das Geschäft geben.
• Es wird erhebliche Auswirkungen auf das Geschäft geben.

Wir möchten über die Auswirkungen auf das Unternehmen und nicht nur auf SEO als Kanal sprechen, da sich der breitere Markt (insbesondere zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels) im Wandel befindet und neue Technologien und Marken-/Benutzer-Kontaktpunkte entstehen.

Integration von PESTLE in die Stakeholder-Kommunikation

Eine PESTLE-Analyse ist ein strategisches Managementinstrument zur Identifizierung und Analyse der externen Makroumweltfaktoren, die sich auf ein Unternehmen und seine Funktionen auswirken können.

Diese Faktoren werden in sechs Schlüsselbereiche eingeteilt: Politik, Wirtschaft, Soziales, Technologie, Recht und Umwelt.

Diese Analyse hilft Unternehmen, die breitere Landschaft, in der sie tätig sind, zu verstehen, indem sie berücksichtigt, wie jedes dieser externen Elemente ihre Strategien, Abläufe und potenziellen Erfolg beeinflussen kann.

Die meisten Google-Änderungen (und Algorithmusaktualisierungen) fallen normalerweise in den Bereich „Technology“, aber etwas so Umwälzendes wie SGE könnte auch in den Bereich „Social“ fallen, da es das Potenzial hat, das Verbraucherverhalten zu beeinflussen.

Risiko identifizieren

Aus SEO-Sicht liegt unser Hauptaugenmerk darauf, wie groß der Einfluss auf die sinnvolle organische Webpräsenz unserer Kunden ist.

Ich sage sinnvoll, da nicht jeder Traffic auf einer Website sinnvoll ist und nicht alle Website-Touchpoints kurz- oder langfristig einen Wert schaffen.

Um die Auswirkungen auf Site-/Domain-Ebene besser zu verstehen, müssen wir den Datenverkehr und die Suchbegriffe nach Benutzerziel und nicht nur nach der vorgeschriebenen Suchabsicht kategorisieren.

Nutzer, die bei Google suchen, können (ungefähr) in vier Kategorien eingeteilt werden:

• Teilnehmer – Der Benutzer möchte engagiert sein und ein Erlebnis haben, sei es durch das Ansehen eines Videos, durch die Teilnahme an einer Diskussion über ein Forum oder durch die gezielte Suche nach Inhalten von einem bekannten oder empfohlenen Kollegen.
• Lerner – Der Benutzer möchte weitergebildet werden. Sie haben eine Frage, die sie beantwortet haben möchten; Sie sind nicht an die Marke gebunden, die darauf antwortet (obwohl einer bekannten Marke mehr Vertrauen entgegengebracht werden könnte). Dies kann zu einer Stapelung der Abfragen führen.
• Käufer – Der Benutzer möchte möglichst nahtlos das „Ding“ finden, das am besten zu seinem Anwendungsfall oder Bedarf passt, und es dann entweder online oder persönlich kaufen.
• Käufer – Der Benutzer möchte etwas kaufen. Was den Trichter angeht, befinden sie sich ganz unten im Trichter (BOFU) und versuchen, einen Kauf zu tätigen oder die letzten Optionen einzuschränken, da ein Kauf bald darauf folgt.

Nun betrifft SGE (und KI) nicht alle diese Benutzertypen gleichermaßen.

Jemand, der ein Teilnehmer ist, wird aktiv nach dem Engagement und den P2P-Gesprächen suchen, die er möchte, und ähnlich kann KI einem Käufer helfen, die Reise zu steuern – aber (zum jetzigen Zeitpunkt) kann sie die Aktion nicht direkt erleichtern. Dazu muss ein Benutzer weiterhin ein Geschäft oder eine Website besuchen.

Angenommen, die Website ist für die Produkt- oder Markenerkennung auf viel Traffic aus dem Top-of-the-Funnel (TOFU) oder Middle-of-the-Funnel (MOFU) angewiesen.

In diesem Fall ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sich die Leistung deutlich verbessert, als bei einer Website, die den meisten Traffic von Nutzern erhält, die entweder direkt nach ihrer Marke, nach dem Erlebnisangebot vor Ort suchen oder etwas direkt kaufen möchten.

Auswirkungen und Risiken kommunizieren

Die wirksame Kommunikation der Auswirkungen und Risiken neuer Technologien an Geschäftsakteure erfordert ein Gleichgewicht aus Klarheit, Gründlichkeit und Relevanz.

Bei effektiver Kommunikation geht es in diesem Zusammenhang darum, Vertrauen aufzubauen und strategische Entscheidungen im Zusammenhang mit neuen Technologien zu unterstützen und sicherzustellen, dass die Stakeholder gut informiert und an der strategischen Ausrichtung des Unternehmens ausgerichtet sind.

Torino-Waagen und 4-Box-Modelle

Eine Methode, die ich verwende, um Unternehmen die potenziellen Auswirkungen neuer KI-Technologien visuell zu vermitteln, ist ein Rahmenwerk, das von Wissenschaftlern verwendet wird, um die Wahrscheinlichkeit und die Auswirkungen eines Asteroideneinschlags auf die Erde zu kommunizieren: die Torino-Skala.

Auf höchster Ebene hilft diese visuelle Hilfe Stakeholdern aller technischen Fähigkeiten dabei, die Landschaft der Google-Updates und -Produkte, die gerade eingeführt werden oder in Sicht sind, auf hoher Ebene zu verstehen – und welche die meiste Aufmerksamkeit verdienen.

Der aktuelle Fokus auf KI (als Marktstörer) ist ein gutes Beispiel dafür.

Ich spreche mit vielen Unternehmen und Marken; CMOs und CEOs sind sich der KI-Technologien bewusst und kennen ChatGPT, aber sie wissen nichts über Search Generative Experience.

Die Einführung eines Bildmaterials wie der Torino-Skala mit Kommentaren in Verbindung mit einer 4-Boxen-gesteuerten Kommunikation, die jeden Monat zusammen mit dem Standard-SEO-Leistungsbericht geteilt wird, kann sowohl dazu beitragen, die Zustimmung der Stakeholder zu gewinnen als auch die Gesamtbeziehung zu verbessern.

Das Four-Box-Modell, ein Diagramm im Matrixstil, wurde ursprünglich in den 1950er Jahren von Präsident Eisenhower entwickelt. Ursprünglich als Werkzeug für ein effektives Zeitmanagement konzipiert, hat sich seine Verwendung seitdem erheblich ausgeweitet.

Es dient einem breiten Spektrum von Zwecken. Einer der wichtigsten ist seine Rolle bei der Erleichterung des Prozesses der Bewältigung von Veränderungen innerhalb von Organisationen.

Jedes der vier Kästchen spielt eine Rolle dabei, wie Einzelpersonen den Veränderungsprozess wahrnehmen und sich daran anpassen.

Die roten und grünen Kästchen, die den Widerstand darstellen, haben den größten Einfluss, gefolgt vom Einfluss des orangefarbenen Kästchens. Je mehr Menschen sich mit dem Konzept der Veränderung auseinandersetzen, desto attraktiver wird für sie die Blue Box.

Wenn Sie Änderungen vorschlagen, um entweder die Leistung zu verbessern oder das Risiko zu mindern, befolgen Sie einen Prozess wie folgt:

• Erklären, warum es eine Änderung geben muss (rotes Kästchen).
• Erläutern Sie die Vorteilesowie die dafür erforderlichen Ressourcen (blauer Kasten).
• Identifizieren und zeigen Sie, wie über Fortschritte berichtet wirdund die vorhandenen Prozesse zur Umstellung/Anpassung, falls der Markt oder die Kennzahlen einen Änderungsbedarf erfordern (grünes Kästchen).
• Heben Sie hervor, was erhalten bleiben kann und wird als Teil der Transformation (orange Box).

Die detaillierte Beschreibung jeder Änderungsphase innerhalb dieser Kästchen verbessert das Verständnis auf allen Organisationsebenen.

Diese unkomplizierte, aber wirksame Aktivität hilft dem Top-Management auch dabei, sich auf bestimmte Aspekte zu konzentrieren und zuvor unbemerkte Probleme anzugehen.

Mehr Ressourcen:

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Ausgewähltes Bild: insta_photos/Shutterstock