Als Casey Lewis ein Teenager war, Anfang der 2000er, kam sie jeden Tag von der Schule nach Hause, begierig darauf, die neueste Ausgabe von zu finden Siebzehn oder Jugendmode oder Elle Mädchen warten auf der Küchentheke. Es war die Ära der Low-Rise-Jeans, der ‘NSync Centerfolds’ und der einseitigen Kolumnen, die sich mit der Prämisse beschäftigten, dass es einen richtigen Weg gibt, ein Teenager zu sein. Wenn zwei Ausgaben an einem Tag eintrafen, sagte Lewis: “Es fühlte sich an, als würde man im Lotto gewinnen.” Sie nahm die Zeitschriften mit in ihr Zimmer und las sie wie Lehrbücher, brütete über jede Geschichte, jede Bildunterschrift. Sie versuchte, sich die Styling-Tipps und Kleidungs-Credits zu merken, denn die anspruchsvollsten Menschen ihres Alters wussten nicht nur, welche Marken im Trend waren, sondern auch, was es über sich selbst mitteilen würde, diese Marken zu tragen. Den ganzen Monat über kehrte Lewis zu den Zeitschriften zurück und benutzte sie, um Fragen zu ihrer Periode zu lösen und herauszufinden, ob ihr neuer Schwarm sie auch mochte, denn in der Zeit vor Google vertraute sie den Redakteuren von Siebzehn mehr, als sie Jeeves vertraute.
„Ich habe Teenagerzeitschriften einfach geliebt“, sagte sie, als sie nach ihrem enzyklopädischen Wissen über die alten Ausgaben gefragt wurde, „ich habe sie verehrt.“ Sie sprachen mit der Art von Person, die Lewis werden wollte. Im Hinterkopf stellte sie sich eine Version ihrer selbst vor, die den Ratschlägen der Hochstapler folgte und ein perfektes Leben führte. Sie war in einem Alter, in dem sie noch glaubte, Erwachsene seien in die Geheimnisse des Universums eingeweiht, und sie identifizierte sich mit dem Herausgeber Atoosa Rubenstein, der Gründer von CosmoGirl, 1998, im Alter von 26 Jahren, und wurde später Chefredakteur von Siebzehn. Rubenstein „setzte ihre unbeholfenen Teenie-Bilder in den Brief des Herausgebers“, erinnerte sich Lewis, „und es fühlte sich wie eine revolutionäre Sache an.“ Als College-Student absolvierte Lewis ein Praktikum bei Jugendmode und kehrte zweimal zum Magazin zurück, bevor sie 2015 leitende digitale Redakteurin wurde. Im nächsten Jahr ging sie, um einen Teenager-Newsletter namens „Clover Letter“ zu veröffentlichen, der später vom Gen-Z-Medienunternehmen AwesomenessTV übernommen wurde.
„Was ich wirklich nicht erklären kann, ist, warum die Anziehungskraft von Jugendmagazinen für mich nicht nachgelassen hat“, sagte Lewis. (Sie schreibt jetzt einen Jugendkultur-Substack namens „After School“.) 2018 fuhr sie für die Ferien nach Hause nach Palmyra, Missouri. Anfänger hatte gerade gefaltet, und Siebzehn und Jugendmode hatten ihre Druckausgaben reduziert. Lewis fühlte sich nostalgisch für das goldene Zeitalter der Teenagermedien und begann Hunderte von älteren Ausgaben zu durchwühlen, die sie in ihrem Elternhaus gespeichert hatte, und entdeckte darin eine Reihe faszinierender Artefakte, darunter ein Foto der Glossier-Gründerin Emily Weiss als Autorität für Sparsamkeit und Promi-Zitate wie „Ich finde es toll, dass ich mit meinem Handy ins Netz gehen kann. “ Sie eröffnete ein Instagram-Konto, nannte es @thankyouatoosa und begann, die Seiten aus ihren Archiven zu veröffentlichen, die seltsam gealtert waren oder unheimlich vorausschauend wirkten. Die Spreads zum Nennwert darstellend, ist das Konto zu gleichen Teilen Feiern und Eigenen.
Heute würde eine Jugendzeitschrift niemals einen Diättipp oder eine Schlagzeile wie “Er ist sexy und macht einen gemeinen Veggie-Burger, aber ist er es wert, das ganze Schuljahr lang durchzuhalten?” Viele Verkaufsstellen – wie z Elle Mädchen, CosmoGirl, Springen, YM, und Jugendliche– haben ganz aufgehört zu existieren. Es gibt keine gedruckten Jugendmagazine mehr, abgesehen von Siebzehn Spezielle Probleme. Marken, die Teenagern einst sagten, was sie mögen sollten, haben jetzt Schwierigkeiten, mit dem Teenager-Schöpfer-Ökosystem Schritt zu halten, in dem junge Influencer kostenlos Empfehlungen mit Gleichaltrigen austauschen und gesponserte Beiträge die Werbung effektiv ersetzt haben. Während Teenager früher der Weisheit von Frauen vertrauten, die vier bis zwanzig Jahre älter waren, wenden sie sich jetzt auf TikTok an andere Teenager. Eine weitere Verschiebung scheint darin zu liegen, was genau Teenager als erstrebenswert ansehen. Die meisten Teenie-Magazine betonten früher die Perfektion des Ausstechers, aber jetzt möchte jeder “authentisch” sein.
Aber nicht alle Jugendzeitschriften waren Ausstecher. Von 1988 bis 1996, die Frauen in den Zwanzigern dahinter Frech half Teenagern, ihr authentischstes Selbst zu werden – indem sie über die Riot-Grrrl-Bewegung berichteten und junge Frauen leise über Feminismus aufklärten – und dabei eine Sekte aufbauen. Ausgaben des Magazins werden routinemäßig bei eBay für jeweils fast hundert Dollar gelistet. 2007 veröffentlichten Faber & Faber einen Liebesbrief an das Magazin, geschrieben von Kara Jesella und Marisa Meltzer, mit dem Titel „How Sassy Changed My Life“. „Wir waren dort, um die Aufmerksamkeit des Mädchens auf sich zu ziehen, das im Einkaufszentrum rumhing oder mit ihrer Mutter an der Kasse eines Lebensmittelgeschäfts ging“, sagte die Gründungsredakteurin des Magazins, Jane Pratt. „Sie sah Coverlines, die vielleicht ein oberflächliches Element haben, aber dann, wenn sie es aufhob und anfing, es sich anzusehen, wurde sie subversiv mit einer Botschaft der Selbstakzeptanz und Ermächtigung gefüttert, die sie nicht erwartet hatte. ”
In den Zwanzigern gab es ein weiteres Teenie-Magazin, das den Wunsch nach authentischem Leben ansprach, Leser erreichte, die bereits vom Mainstream frustriert waren und heute als Vorlage für ein Teenie-Magazin dienen könnte. Anfänger, gegründet von Tavi Gevinson, im Jahr 2011 (ein Jahr nach dem Start von Instagram), veröffentlichte jugendliche und aufstrebende Künstler, deren Arbeit darauf abzielte, „das Beste aus dem schönen Schmerz und der erbärmlichen Unbeholfenheit eines heranwachsenden Mädchens zu machen“, so Gevinsons Antrittsredakteursbrief. Wie viele Teenager beschrieb Diya Chordia, eine Neunzehnjährige aus Rajasthan, Indien, Anfänger als das erste Magazin, in dem sie ihre Sensibilität zurückgespiegelt sah, da viele der Mitwirkenden selbst Teenager waren, die Themen an der Schnittstelle von Weiblichkeit und Ehrgeiz erforschten. „Sie bildete eine Gemeinschaft um sich herum, und im Moment habe ich das Gefühl, dass sie fragmentierter ist“, sagte Chordia über die aktuelle Medienlandschaft. Social Media war kein wichtiger Verkehrstreiber für Anfänger, sagte mir Gevinson in einer E-Mail. Die Community entstand aus einer hingebungsvollen Leserschaft, deren Mitglieder die Seite durchschnittlich 7,7 Mal pro Monat besuchten. „Unser Direktverkehr war dreimal so hoch wie der über soziale Medien“, sagte Gevinson. „Unser Publikum war sehr loyal und interessierte sich für kuratierte, bearbeitete, oft lange Inhalte, für die Social Media einfach nicht wirklich geeignet ist.“
Anfänger wurde zu einer Zeit gegründet, als Instagram im Entstehen war, YouTube ernsthaft an Fahrt gewann und traditionelle Teenagermagazine Schwierigkeiten hatten, relevant zu bleiben. Gevinson hat das verstanden. „Als unsere Verlegerin Lauren Redding und ich Spenden sammelten für Anfänger, hatten wir gehofft, es zu einem Netzwerk und einer Community von Schöpfern auszubauen, in der nicht alles durch unsere Editoren gehen muss, um geteilt zu werden, und wo die Leute die Arbeiten und Ideen der anderen festhalten und darauf aufbauen können“, schrieb sie. „Bei TikTok und Instagram scheint es viel früher zu sein Anfänger Leser oder Möchtegern-Anfänger-Nutzer haben diese Art von Netzwerk selbst in die Hand genommen.“ Obwohl Anfänger letztlich kein Creators’ Network wurde, war schon beim Start klar, dass die Redakteure es als einen Ort sahen, an dem junge Leute füreinander Inhalte erstellen konnten. Rubenstein, der ehemalige Siebzehn Herausgeber, beschrieben Anfänger als „ein großartiges Labor“ – mit der Einschränkung, dass „ein Labor vielleicht Coca-Cola herstellen kann; ein Labor ist nicht Coca Cola.” Mit anderen Worten, aber Anfänger erreichte nur sechshunderttausend Leser pro Monat (laut Gevinson-Zahlen), sein ästhetischer und philosophischer Einfluss spiegelte sich bei jungen Online-Kreativen wider, die inzwischen ein Millionenpublikum erreichten. Sechshunderttausend Leser sind heutzutage eine bedeutende Leserschaft für jede Zeitschrift, aber im Jahr 2011 Siebzehn angeblich dreizehn Millionen pro Monat erreicht.
Anfänger auch die Wettbewerbsbedingungen bei der Auswahl von Talenten und Mitwirkenden geebnet. Laut Gevinson, Anfänger Mitwirkende über einen Posteingang gesammelt und in den sozialen Medien gescoutet. „Manchmal schickten Leser ihre Arbeit auch an unser Büro oder brachten sie mir bei Live-Events mit und wurden so zu freiberuflichen Mitwirkenden“, schrieb Gevinson. „Als unser Team groß genug war, war ich so froh, dass sich unsere Redakteure die Zeit nehmen konnten, eng mit neuen Mitwirkenden zusammenzuarbeiten, um ihre Arbeit zu entwickeln, da es selten Werke gab, die so wie sie waren zur Veröffentlichung bereit, aber häufig damit konfrontiert wurden mit starken Ideen, bei deren Gestaltung die Menschen einfach Unterstützung brauchten. (Vor allem, wenn man Teenager ist oder noch nicht veröffentlicht hat.)”
Obwohl Teenager-Publikationen und Social-Media-Inhalte in der Aufmerksamkeitsökonomie um Aufmerksamkeit konkurrieren, wird ein Magazin wahrscheinlich nie die Auflage eines einzigen viralen TikTok erreichen. “Jugendmode ist keine wirkliche Konkurrenz für TikTok“, sagte Rubenstein, der jetzt einen Ego-Substack namens „Atoosa Unedited“ schreibt. Sie sieht Jugend-Influencer-Inhalte als ein Spiel des Peer-to-Peer-Telefons und befürchtet, dass „etablierte Vordenker“ (auch bekannt als Erwachsene) nicht mehr genügend Einfluss auf eine beeinflussbare Bevölkerungsgruppe ausüben. „Du wendest dich an deinen Freund, und dein Freund erzählt dir von Sex oder deinem Körper, und die Hälfte der Scheiße, die sie sagen, ist falsch. Wir sind wieder an diesem Ort, aber viel mächtiger“, sagte sie, denn anstatt Fehlinformationen von einem Freund zu hören, hören Teenager in Kalifornien Fremden mit Millionen von Anhängern (und wahrgenommener Glaubwürdigkeit) auf TikTok zu. In einem so prägenden Alter brauchen junge Menschen „eine wirklich solide Anleitung, und der letzte Ort, an dem sie sie bekommen möchten, sind ihre Eltern“, sagte sie. „An wen wenden sie sich? Für mein Kind macht es mir Angst, an wen sie sich wendet.“ Während Rubensteins Siebzehn Jahrelang wollten sie und die Mitarbeiter „sicherstellen, dass alles in der Zeitschrift richtig war, dass es Sinn machte“, sagte sie. „Es hat einen wirklich ernsthaften Überprüfungsprozess durchlaufen. Das ist weg. Diese Kinder haben keinen Zugang zu einer Überprüfung, wissen Sie? Niemand überprüft seine TikTok-Videos.“ (Siehe: die Muskatnuss-Herausforderung.)