Keyword-Übereinstimmungstypen sind ein leistungsstarkes Tool zur Verwaltung von Werbeausgaben und helfen Werbetreibenden dabei, ihre Werbekampagnen auf die relevanteste Zielgruppe zuzuschneiden und so den richtigen Traffic zu erzielen und letztendlich zu höheren Konversionsraten zu führen.
Mit dem Aufkommen fortschrittlicherer Targeting-Optionen haben einige Vermarkter begonnen, sich zu fragen, ob Keyword-Übereinstimmungstypen immer noch eine Rolle spielen.
Dieser Artikel wird den historischen Hintergrund der Übereinstimmungstypen aufschlüsseln und warum sie auch heute noch eine wichtige Rolle in bezahlten Suchkampagnen spielen.
Kurzer Hintergrund, wie wir zu unserem aktuellen Zustand gekommen sind
Als ich in dieser Branche anfing, war Yahoo! war die dominierende Suchmaschine. Es hatte nur zwei Übereinstimmungstypen (Standard und Erweitert), während Google das hatte, was wir derzeit haben (exakt, Wortgruppe und breit; obwohl sie sieben Jahre lang auch weitgehende Übereinstimmung modifiziert hatten).
Als sich Bing (weil ich mich immer noch weigere, es Microsoft Advertising zu nennen) vollständig von Yahoo! Mitte/Ende der 2000er hatte es das gleiche Setup wie Google.
Yahoo! würde schließlich zu den Drei-Match-Typen wechseln, als es von Overture nach Panama ging (ja, ich bin alt), und dann wieder, als es Gemini startete (so Gott will, das kommt nie zurück!).
Bis in die letzten Jahre wurde immer betont, dass exakte Übereinstimmung für die Suchanfrage am genauesten war, gefolgt von Phrase, dann modifizierte weitgehende Übereinstimmung (solange es vorhanden war) und weitgehend (was eine Art Crapshoot war).
Aber als sich die Dinge weiterentwickelten, gingen Close-Match-Varianten als eigenständige Funktion und Wide-Match-Modifikationen den Weg von Old Yeller.
Darüber hinaus wurde die exakte Übereinstimmung um 2018 herum viel lockerer und begann sich wie eine modifizierte Kombination aus Phrasenübereinstimmung und weitgehender Übereinstimmung anzufühlen. Unnötig zu sagen, dass die Industriemassen diese Informationen nicht gut aufgenommen haben.
Da Google möglicherweise zum ersten Mal den Begriff „Stichwortlose KI“ im Februar 2023 stellen Vermarkter die Gültigkeit von Übereinstimmungstypen in Frage, die sich in Zukunft fortbewegen.
Die Leute haben Änderungen des Match-Typs nicht gut aufgenommen (ich habe das bei einer Google-Veranstaltung nach der Ankündigung gesehen)
Jahrelang wurde weitgehend passende Keywords von großen und ausgeklügelten Operationen verurteilt oder nur sparsam eingesetzt, oft aufgrund des niedrigeren Qualitätsfaktors von Keywords.
Werbetreibende verwendeten fast immer exakte Übereinstimmungen und Wortgruppenübereinstimmungen, duplizierten die Keywords in beiden Übereinstimmungstypen und gaben genau das höchste Gebot und dann die Wortgruppe.
Einige würden auch Breit verwenden, aber das niedrigste Gebot abgeben (um Risiken zu minimieren), hauptsächlich um Erkenntnisse aus den Suchabfrageberichten zu gewinnen und robuste Listen mit negativen Keywords zu erstellen (ich praktiziere dies noch heute).
Profi-Tipp, der auch heute noch aktuell ist: Verwenden Sie niemals die dynamische Keyword-Einfügung (DKI) in Anzeigengruppen mit weitgehend passenden Keywords.
Ich sollte anmerken, dass mich James Svoboda von WebRanking auf der SMX West 2018 mit einem Hybrid-Match-Typ umgehauen hat, der weitgehend passende modifizierte Übereinstimmungen mit Phrasen-Matches in einem einzigen Keyword kombiniert. Leider ist das nicht mehr möglich.
Denken Sie daran, dass dieser Verlauf die „schlüsselwortlose“ Suche ignoriert – Shopping (früher PLAs), dynamische Suchanzeigen, lokale Serviceanzeigen oder lokale Suche; die meisten Shopper-Marketing-Plattformen oder Nischen-/einzigartige Suchmaschinen wie Yelp. Ganz zu schweigen davon, dass es vor dem fragwürdigen Performance Max liegt.
Warum sind Übereinstimmungstypen wichtig, wenn wir in Richtung schlüsselwortloser Suche tendieren?
Ich bin froh, dass Sie mir diese Frage gestellt haben, denn ich trage seit Jahren meinen Alufolienhut dazu.
Meine einzige leicht bewiesene Behauptung ist, dass die große Suche (ein neuer Ausdruck, der sich hoffentlich durchsetzt) versucht, unsere Kontrolle zu beseitigen, indem sie sich vom traditionellen Keyword-Ansatz löst, um mehr Geld zu verdienen. Mir ist klar, dass das Pflaster (noch) nicht abgerissen wurde, und wir haben immer noch ein gewisses Maß an Kontrolle über die Keyword-fokussierte Suche.
Daher ist es sowohl relevant als auch wichtig, sich auf Übereinstimmungstypen zu konzentrieren.
Einige direkte und einfache Antworten (dies gilt jedoch noch nicht für alle) sind:
- Shopping gilt nicht für alle Werbetreibenden.
- Nicht alle Werbetreibenden haben YouTube-Assets (und möchten nicht, dass die Engines die Videos für sie erstellen, weil sie ein bisschen krümelig sind).
- Performance Max wird erweitert. Es kann manipuliert werden, ist aber dennoch nicht unbedingt auf alle Werbetreibenden anwendbar.
- Nicht alle Werbetreibenden möchten Bilder oder Placements abwechselnd anzeigen (aus verschiedenen Gründen).
- Viele Werbetreibende möchten die Ausgaben kontrollieren und Berichte basierend darauf erstellen können, wo ihre Anzeigen erscheinen.
Die Wahrheit ist, dass viele Werbetreibende aus verschiedenen Gründen nur für bestimmte Keywords in der Suche geschaltet werden wollen und sonst nicht viel. Und „keywordlose“ Bemühungen zeigen das wirklich nicht.
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Screenshot des Autors, März 2023
Es gibt keine wirkliche Möglichkeit zu sagen, wo Ihre Performance Max-Anzeigen geschaltet werden.
Also, warum sind Phrase und exakte Übereinstimmung immer noch wichtig?
Trotz der kastrierenden Änderungen an ihnen durch große Suche haben Phrase und exakte Übereinstimmung immer noch ihre Macht.
Bei der schlüsselwortbasierten Suche haben genau passende Schlüsselwörter immer noch die größte Relevanz (und damit den Qualitätsfaktor) für eine Suchanfrage.
Dies führt zu einem kosteneffizienteren Cost-per-Click (CPC) – mit passender Wortgruppe dicht dahinter.
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Screenshot des Autors, März 2023„Exakt“ ist billiger, da der Qualitätsfaktor ihn tatsächlich häufiger als eine Wortgruppe enthält.
Das Single Keyword Ad Groups (SKAG)-Modell ist weitgehend ein totes Gebotsmodell; Die Notwendigkeit und Nutzung kuratierter und engmaschiger Anzeigengruppen ist nach wie vor sehr wichtig.
Typischerweise kann dies nur über Phrase und Exact Match erreicht werden, da Broad Match mehr oder weniger ein Spiel Russisches Roulette ist (obwohl ich nicht erklären kann warum, ist es definitiv ein riskanteres Glücksspiel mit Broad Match in Bing als in Google).
Die nächste Notwendigkeit für diese Match-Typen und warum sie so wichtig sind, wird oft übersehen: Budget-Kannibalisierung.
Budgetkannibalisierung bedeutet im einfachsten Sinne Folgendes: Sie haben einen einzigen Geldpool, aus dem jeder mit wenig oder gar keinen Einschränkungen schöpfen kann. Anstatt also, dass jeder den gleichen Anteil an den Mitteln erhält, erhält derjenige, der es am schnellsten nimmt, das meiste.
Keywordlose Suchgebote auf eine Benutzeranfrage sind für die Website relevant – nicht ein bestimmtes Keyword, für das Sie speziell bezahlen möchten.
Dies bedeutet im Wesentlichen, dass eine Suchanfrage mit hohem Volumen das Budget einer Suchanfrage mit mittlerem/niedrigem Volumen stehlen kann, wodurch verhindert wird, dass ein Werbetreibender für beide angezeigt wird.
Stellen Sie sich „keywordless“ und bis zu einem gewissen Grad weitgehend passende Keywords im Grunde als eine Mischung aus Ihrer Marke und Nicht-Marke oder einem hohen Volumen und einem geringen Volumen vor, die in einer einzigen Anzeigengruppe zusammengefasst werden. Jemand wird den Kürzeren ziehen.
Während Sie also mit einer schlüsselwortlosen Suchkampagne auf „alles“ bieten können, stehen die Chancen gut, dass die markenfremden und/oder hochvolumigen Suchanfragen den Großteil der Ausgaben ausmachen.
Andere potenzielle Suchanfragen, für die Sie anzeigen könnten (Long Tail, Marke, mittleres/niedriges Volumen usw.), erhalten kein angemessenes Budget, mit dem Sie arbeiten können (oder überhaupt kein Budget).
Wichtiger Hinweis: Einiges davon wird oder wird bald mit Negativanzeigen auf Kampagnenebene in Performance Max gesteuert (gilt bereits für Shopping).
Wenn Sie also Ihre wichtigen Schlüsselwörter sicherstellen möchten (z. B. Marke, hohes Volumen/höhere Konversion usw.), bleibt ein schlüsselwortbasiertes Suchprogramm, das aus Phrasen und/oder exakten Übereinstimmungen besteht, zu 100 % erforderlich.
Wenn Sie es zu einer eigenständigen Kampagne machen (ich liebe es immer noch, Match-Type-Isolierung auch auf Anzeigengruppenebene durchzuführen), wird sichergestellt, dass bestimmte Keywords oder Suchanfragen nicht kämpfen müssen, um Gelder zum Auslösen zu erhalten.
Sie werden dafür ein separates eigenständiges Budget haben. (Und bevor Sie fragen, nein, ein gemeinsames Kampagnenbudget wird Ihnen in diesem Szenario nicht helfen, egal wie viel Sie denken.)
Das wegnehmen
Wenn alles gesagt und getan ist, ist hier, was wirklich aus diesem Artikel mitgenommen werden sollte:
- Die große Suche drängt stark zu einer Welt der suchgebundenen Werbung ohne Schlüsselwörter.
- Der schlüsselwortlosen Suche fehlt es trotz der Optimierung an Kontrolle und Transparenz, was zu Kannibalisierung führt.
- Die aktuelle weitgehend passende Suche ist nicht viel besser als die „keywordlose“ Suche.
- Anzeigengruppen, die aus Phrasen und exakten Übereinstimmungen bestehen, sind die einzige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Sie auf Ihre beabsichtigte Suchanfrage bieten, und um den Mangel an Transparenz zu minimieren.
- Zum Schluss, weil ich es vorher nirgends erwähnt habe: Der wichtigste Übereinstimmungstyp von allen ist die negative Übereinstimmung.
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Beitragsbild: Just dance/Shutterstock