Ein Vorstoß einiger EU-Gesetzgeber, gezielte Werbung zu verbieten, hat die Debatte über die Regulierung von Big Tech aufgenommen, wobei mehrere Wirtschaftsvertreter ihre Bedenken zum Ausdruck brachten.
Die Handelsorganisation Connected Commerce Council kritisierte am Montag (23. August) die Grünen-Abgeordneten, die einen Vorschlag zur Einschränkung gezielter Online-Werbung vorgebracht hatten, und argumentierte, dass ein Verbot vor allem kleinen Unternehmen schaden würde, indem es die Effektivität verringerte und die Werbekosten verteuerte.
Gezielte Werbung, einschließlich ihrer schnell wachsenden Online-Form, ermöglicht es Vermarktern, Verbraucher mit Anzeigen anzusprechen, die ihre spezifischen Interessen und ihr Einkaufsverhalten widerspiegeln.
Die grünen Gesetzgeber gehören zu denen, die die Debatte über die Einschränkung gezielter Werbung anführen, die sich um die Tracking-Free-Ads-Koalition versammelt hat, die Abgeordnete verschiedener politischer Gruppen beherbergt.
Die jüngste Initiative besteht aus einer Änderung des Digital Markets Act (DMA), einem wegweisenden Gesetzesvorschlag zur Regulierung großer Technologieunternehmen.
„Digitale Werbung ist das wichtigste Marketinginstrument für unzählige europäische Kleinunternehmen. Mit begrenzten Budgets ermöglichen zielgerichtete Anzeigen kleinen Werbetreibenden, potenzielle Kunden einfacher und günstiger als je zuvor zu finden“, sagte Brandon Mitchener, Berater des Connected Commerce Council (3C) Europe.
„Die Abschaffung dieses wertvollen Mittels für kleine Unternehmen wird nur großen Unternehmen zugute kommen, die bereits über eine Markenbekanntheit verfügen und es sich leisten können, Millionen von Euro für Werbung in den Massenmedien auszugeben“, fügte Mitchener hinzu.
Interessenbindungen
3C gibt an, die Interessen seiner Mitglieder zu vertreten, darunter 1.800 kleine Unternehmen aus 17 europäischen Ländern. Das Unternehmen lehnte es jedoch ab, eine vollständige Liste seiner Mitgliedsorganisationen bereitzustellen.
Margarida Silva, Forscherin und Aktivistin am Corporate Europe Observatory, kritisierte 3C für mangelnde Transparenz und dafür, dass sie nicht als Lobby im EU-Transparenzregister eingetragen ist.
„Die 3C versucht, die EU-Politik zu beeinflussen, während sie sich ihren Lobby-Transparenzregeln entzieht. Wenn eine Organisation behauptet, 1.800 kleine und mittlere Unternehmen zu vertreten, sollte sie zumindest offenlegen können, wer diese Mitglieder sind.“
„Abgeordnete und andere EU-Beamte müssen genau wissen, wessen Interessen von den Organisationen vertreten werden, die versuchen, sie zu beeinflussen“, sagte Silva.
Facebook und Google, die weltweit größten Online-Werbetreibenden, treten als Partner auf der Website von 3C auf, da die erklärte Absicht darin besteht, kleine Unternehmen mit Plattformen zu verbinden, die es ihnen ermöglichen, ihre Dienste zu verkaufen.
Im Jahr 2019 beschuldigte Campaign for Accountability, eine amerikanische NGO hinter dem Tech Transparency Project, 3C, seine wahren Absichten zu verschleiern, die Bedenken kleiner Unternehmen zu vertreten und tatsächlich die Interessen von Big Tech zu fördern. Ein 3C-Sprecher sagte gegenüber EURACTIV, dass seine Positionen immer von seinen Mitgliedern genehmigt werden.
Geschäftsangelegenheiten
Magdalena Piech, Vorsitzende der European Tech Alliance (EUTA), die in Europa etablierte und gewachsene Unternehmen versammelt, teilte die Bedenken von 3C zumindest teilweise.
„Ein pauschales Verbot jeder Form von ‚personalisierter Werbung‘ würde Verbrauchern, europäischen Digitalunternehmen, Medienkonzernen, Verlagen und Werbetreibenden mehr schaden als nützen“, sagte sie.
Piech stimmte zwar zu, dass Werbung die Rechte der Verbraucher respektieren, dem EU-Datenschutzrecht und anderen einschlägigen Rechtsvorschriften entsprechen sollte, sagte jedoch, dass „tiefgehende Diskussionen zu diesem Thema erforderlich sind, um Überschneidungen und Widersprüche zu vermeiden, wobei die Rechte und Bedürfnisse aller interessierten Personen berücksichtigt werden“ Parteien.“
Eine vorsichtigere Haltung äußerte Sebastiano Toffaletti, Generalsekretär der European DIGITAL SME Alliance.
„Wir sehen die Schattenseiten der werbebasierten Geschäftsmodelle der großen Player eher kritisch, aber es ist natürlich wichtig, die Auswirkungen eines Verbots gezielter Werbung für kleine Unternehmen und die internetabhängigen Unternehmen insgesamt zu berücksichtigen.“
Toffaletti merkte an, dass die Komplexität des Themas eine eingehende Studie erfordern würde, um die vollen Auswirkungen der Bestimmungen auf kleine Unternehmen zu verstehen.
Anstehende Verhandlungen
Andreas Schwab, der DMA-Chefunterhändler im Europäischen Parlament, stellte fest, dass die fragliche Änderung kein generelles Verbot von zielgerichteter Werbung vorsehe, sondern vielmehr versuchen würde, die Gatekeeper, sehr große Online-Plattformen, daran zu hindern, ihre Marktmacht für zielgerichtete Werbung zu nutzen über verschiedene Dienste hinweg.
Die Änderung würde daher eine wichtige Verpflichtung für Gatekeeper-Plattformen stärken, die es ihnen verbietet, die über ihre verschiedenen Dienste erhobenen personenbezogenen Daten ohne ausdrückliche Zustimmung des Nutzers zu kombinieren.
In diesem Rahmen dürfte beispielsweise Instagram keine personenbezogenen Daten an seinen Mutterkonzern Facebook oder YouTube an seinen Eigentümer Google weitergeben.
Schwab sagte, er müsse die Überprüfung der 1.200 Änderungen des DMA noch abschließen, sagte jedoch, er sei gegen ein allgemeines Verbot von gezielter Werbung, das die Tracking-Free Ads Coalition im Rahmen des Digital Services Act voranzubringen versucht.
[Edited by Zoran Radosavljevic]