Die Enthüllung der ersten Yeezy Gap Jacke am 8. Juni, ein Jahr nach der Bekanntgabe der Partnerschaft zwischen Kanye West und dem angeschlagenen Hersteller amerikanischer Basics, verlief ziemlich wie erwartet.
Zuerst kam die wahnsinnige Aufregung, das Loslassen all dieser aufgestauten Erwartungen: OMG! OH MEIN GOTT! Die Zukunft ist endlich da. Und an Kanyes Geburtstag!
Als dann klar war, dass man die Jacke vorbestellen konnte, war der Ansturm auf den ersten Platz. CNBC berichtete aufgeregt, dass es ausverkauft war! So schnell! Die Nachricht ging viral. Es stellte sich als Fälschung heraus.
(Tatsächlich ist die Seite abgestürzt und ist jetzt wieder verfügbar. Dies ist eine Vorbestellung, kein Drop in limitierter Auflage. Es gibt keine begrenzte Anzahl von Verkäufen, da noch keine tatsächlichen Jacken produziert wurden. Sie können noch sechs Tage lang kaufen.)
Und zum Schluss die Gegenreaktion: Moment, die Jacke aus recyceltem blauem Nylon sieht tatsächlich aus wie ein Müllsack. Auch ein entleerter Ballon.
Jetzt, wo 24 Stunden vergangen sind und sich der Staub gelegt hat, ist es vielleicht an der Zeit, einen Schritt zurückzutreten und über die Jacke selbst nachzudenken: Ist sie gut? Und wird es wahrscheinlich tun, was es tun soll – was diese ganze Partnerschaft mit Mr. West tun soll – nämlich die Tafel sauber zu machen, einen Neuanfang anzubieten und Gap, das schon vor der Pandemie zu kämpfen hatte, cool zu machen? nochmal?
Ein qualifizierter vielleicht.
Die Jacke selbst kam wie ein Puffer von einem anderen Planeten, schwebt körperlos in der Luft eines Gap-Instagram-Posts oder projiziert geisterhaft gegen Gebäude in New York, Los Angeles und Chicago und weht leicht im Wind. Es besteht aus recyceltem Nylon mit einer Polyesterfüllung (von dem man hofft, dass es auch recycelt wird, obwohl Gap nicht spezifiziert hat; wenn nicht, wäre das irgendwie … ähm). Es ist Unisex und Oversize mit einem matschigen, taktilen Look und geschwungenen, röhrenförmigen Armen. Auf dem Rückgrat und unter jedem Arm befindet sich eine Naht.
Es hat keinerlei Verschlüsse oder Materialzusätze, was aus konzeptioneller Sicht interessant sein kann, aus funktionaler Sicht jedoch etwas problematisch, insbesondere wenn Sie, sagen wir, die Hände voll haben, damit Sie es nicht zupacken können, und es gibt ein großer Wind.
Es kostet auch 200 US-Dollar, was für Gap ziemlich hoch ist, wenn auch für Yeezy niedrig. Es wird in Warhol-Manier „Rundjacke“ genannt, weil es rund aussieht.
Und es ist offenbar die nächste Stufe von Mr. Wests neuer Ästhetik, die mit Reduktion und dem Abstreifen des Exzesses zu tun hat. (Sehen Sie sich seine jüngste Rückkehr zur Paris Fashion Week an, in der er seine Kleidung als “für die Dienstleistungsbranche” bezeichnete, obwohl es schwer war, nicht zu glauben, dass die Dienstleistungsbranche, von der er sprach, auf dem Planeten Jakku von “Star Wars” angesiedelt war.)
Herr West hatte seine Kreation ein paar Tage zuvor unterwegs selbst modelliert, und der kurze Auftritt zeigte, wie groß und deckenartig die Jacke, die seine Hände verschluckt, tatsächlich ist.
Bis zu einem gewissen Grad ist es natürlich egal, ob die Jacke schmeichelhaft oder pragmatisch ist. Es ist eine Premiere, und dies ist eine historische Zusammenarbeit sowohl aus geschäftlicher als auch aus kultureller Sicht, daher wird sie als eine Art Artefakt oder Totem dienen. Der Deal zwischen Mr. West und Gap ist langfristig und lukrativ; Beide Marken sind auf ihre Weise Teil der Geschichte unserer Zeit. Diejenigen, die schnell vorbestellen, können ihre Jacken holen und feststellen, dass sie ihnen überhaupt nicht gefallen, aber auf dem Sekundärmarkt werden sie gut zurechtkommen. Zweifellos haben viele, die im Sneaker-Entrepreneurship geschult wurden, sie ausdrücklich zum Weiterverkauf gekauft.
Das wird die Fähigkeit von Gap nicht beeinträchtigen, sich mit den Verkaufszahlen der Jacke zu rühmen, obwohl es möglicherweise keinen zuverlässigen Präzedenzfall für die nächsten Drops und die Drops danach darstellt. Gap ist kein Anbieter von begrenzten Ressourcen, und begrenzte Ressourcen sind natürlich die spannendsten. Aber vielleicht ist der Plan, das alles zu ändern.
Es schien zunächst so, weil Gap seine gesamte Instagram-Historie gelöscht hat, um einfach die Jacke zu zeigen, als wäre es Tag 1, ein Schritt, der von einer etablierten Marke selten gemacht wird, da sie anscheinend alles ablehnt, was ihre Kunden zuvor gekauft haben. Sehen Sie, als Hedi Slimane bei Celine ankam.
Und so schien es auch, denn die Jacke wurde offenbar nur in den USA eingeführt und angeboten.
Es stellt sich jedoch heraus, dass ein internationaler Rollout unmittelbar bevorsteht, wobei Gap nicht genau sagen würde, wann. Yeezy-Fans außerhalb Amerikas müssen sich also nicht überlegen, wie sie eine Jacke in die Finger bekommen.
Was die Anleger betrifft, so stieg der Aktienkurs von Gap am Tag der Veröffentlichung leicht, jedoch nicht auf ungewöhnliche Weise. (Zumindest ging es nicht zurück; vielleicht waren die Anleger erleichtert, dass Herr West seine Drohung, kein Produkt herzustellen, bis er keinen Sitz im Gap-Vorstand erhielt, nicht wahr machte.)
Aber hier ist die Sache: Cool und Zugänglichkeit sind gegensätzliche Konzepte; je zugänglicher und allgegenwärtiger etwas wird, desto weniger cool. Wenn Mr. West und Gap das ändern können, haben sie sich viel mehr verändert als nur ihren Stil und ihren eigenen Ruf; sie werden unser Denken verändert haben. Der echte Test wird mit einer vollständigen Sammlung kommen.
Vor allem, weil Gap kürzlich einen weiteren neuen Deal für Haushaltswaren angekündigt hat – mit Walmart.