Google kürzt 22% bis 42% der US-Werbeausgaben, die über seine Systeme laufen, laut einer kürzlich nicht bearbeiteten Klage von Generalstaatsanwälten, die ein neues Licht darauf wirft, wie der Suchgigant von seiner beherrschenden Position in der Internetwirtschaft profitiert.
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Die Tochtergesellschaft nimmt von jeder Werbetransaktion an ihrer Börse – einem Marktplatz für Anzeigenkäufer und -verkäufer – in der Regel zwei- bis viermal so viel wie die Gebühren konkurrierender digitaler Werbebörsen, so die von Texas angeführte Klage.
Die nicht redigierte Einreichung am Freitag beim US-Bezirksgericht des südlichen Bezirks von New York erfolgte, nachdem ein Bundesrichter letzte Woche entschieden hatte, dass ein Großteil der Kartellklage entsiegelt werden könnte.
“[T]Die Analogie wäre, wenn Goldman oder Citibank die NYSE besäßen“, sagte ein in der Klage zitierter leitender Google-Mitarbeiter mit Bezug auf die New Yorker Börse.
Google hat die Klage als fehlerhaft bezeichnet. „Diese Klage ist voller Ungenauigkeiten und unsere Ad-Tech-Gebühren sind tatsächlich niedriger als der gemeldete Branchendurchschnitt“, sagte Peter Schottenfels, ein Google-Sprecher.
In der Klage wird behauptet, dass das Unternehmen Strategien entwickelt hat, um Publisher und Werbetreibende zu „binden“ und den Ad-Buying-Tools des Unternehmens zu helfen, mehr als 80 % der Auktionen an seiner Börse zu gewinnen, eine neu enthüllte Zahl. Es gibt einen Einblick in die überwältigende Dominanz von Google in der Werbung und zitiert Google-Dokumente, denen zufolge das Unternehmen im dritten Quartal 2018 75 % aller Online-Anzeigenimpressionen in den USA geliefert hat.
In der Klage werden Programme mit Codenamen wie Bell, Elmo und Poirot zitiert, die Google geholfen haben, mehr als 1 Milliarde US-Dollar Umsatz zu generieren.
Das Justizministerium ermittelt gegen die größten US-Tech-Firmen wegen angeblich monopolistischen Verhaltens. Vor rund 20 Jahren drohte ein ähnlicher Fall Microsoft zu destabilisieren. WSJ erklärt.
Der Fall argumentiert, dass die Geschäftspraktiken von Google die Werbekosten in die Höhe treiben, die Marken bei höherpreisigen Produkten an die Verbraucher weitergeben. Außerdem wird behauptet, dass Google den Wettbewerb durch konkurrierende Börsen unterdrückt und die Optionen von Websites für die Anzeigenbereitstellung einschränkt.
Die von Texas Generalstaatsanwalt Ken Paxton geführte und von 15 Bundesstaaten angeführte Klage ergänzt einen separaten Kartellfall des US-Justizministeriums und 38 Generalstaatsanwälte, der sich auf die Suchdienste von Google konzentriert, sowie eine von Utah geführte Klage gegen den Google Play App Store. Diese Fälle sollen 2023 oder später vor Gericht gestellt werden. Das Justizministerium prüft eine separate Klage gegen das Werbegeschäft von Google.
Die Anwälte der Staatengruppe in der von Texas geführten Klage konzentrieren sich auf die Rolle der Google-Werbebörse AdX, von der sie sagen, dass sie eine Gebühr zwischen 19 % und 22 % der Preise erhebt, die Werbetreibende an der Börse zahlen, um sie zu erreichen Verlag. Das ist das Doppelte bis Vierfache dessen, was die nächsten Konkurrenten von AdX laut Klage verlangen.
Der dominierende Marktanteil des Unternehmens in der Werbung half ihm, diese höheren Gebühren zu sichern, so die Klage.
Kleinere Werbetreibende zahlen noch höhere Gebühren. Bei Transaktionen über ein separates System namens Google Display Network zahlen sie Gebühren zwischen 32 % und 40 % an Google. Die Preise stimmen mit den öffentlichen Erklärungen von Google überein, dass Publisher 68 % des Umsatzes mit AdSense erzielen, einem Tool zur Schaltung von Anzeigen auf kleineren Websites.
In internen Diskussionen über das Google Display-Netzwerk sagten Führungskräfte, dass die Werbenetzwerke des Unternehmens “eine Menge Geld” an Provisionen verdienen, weil “wir es können”, so die Klage. „Kleinere Kneipen haben keine alternativen Einnahmequellen“, sagte ein Google-Mitarbeiter.
Als vor etwa fünf Jahren ein System namens Header Bidding die Anzeigenauktionen von Google für konkurrierende Börsen öffnete, eine Änderung, die auf Anschuldigungen folgte, die Systeme des Technologiegiganten seien wettbewerbswidrig, schrieb ein Google-Manager in einer E-Mail, dass das System „ein offensichtliches Dilemma“ darstelle, das es verringern könnte Googles Gewinnmargen auf “rund 5 Prozent”, heißt es in der ungekürzten Klage.
Das Unternehmen hielt die Bedrohung durch Header Bidding für existenziell, da das System die Tools von Google umgehen würde. Im Jahr 2016 befürchtete ein Mitarbeiter, dass die Konkurrenz durch konkurrierende Börsen zeigen würde, dass die Gebühr von 20 %, die Google für seine Börse berechnete, „wahrscheinlich nicht gerechtfertigt“ war, so die Klage. Andere haben eine Strategie entwickelt, um es zu „töten“.
„AdX ist das Lebenselixier unseres programmatischen Geschäfts“, schrieb ein Unternehmensleiter 2017 in einer E-Mail. „Was machen wir?“
Der Suchriese habe versucht, Header Bidding durch Partnerschaften und Software zu untergraben, die seine Position schützten, heißt es in der Klage. Google bot eine Alternative zum Header-Bidding an, die dem Wettbewerbsdruck anscheinend entgegengewirkt hatte, aber die Klage sagt, dass sie heimlich ein Programm namens „Jedi“ entwickelt habe, um sicherzustellen, dass die Börse von Google Auktionen gewinnt.
Google-Mitarbeiter erwarteten, dass das Jedi-Programm bei Kunden und der Öffentlichkeit einen Rückschlag auslösen könnte, und sagten, es „erzeuge suboptimale Erträge für Verlage und ernsthafte Risiken einer negativen Medienberichterstattung, wenn es von außen aufgedeckt wird“, so neu nicht bearbeitetes Material.
Die Mitarbeiter des Unternehmens diskutierten auch, einen „Jedi-Gedankentrick“ gegen die Branche zu spielen, indem sie „die Verlage dazu bringen, die Idee zu entwickeln“, konkurrierende Börsen „selbst“ zu entfernen – hauptsächlich durch die Befürchtung, dass Header-Bidding die Server eines Verlags belasten würde, die Anzug sagt.
Im Jahr 2018 schloss Google einen zuvor gemeldeten Deal mit Facebook ab, der den Codenamen „Jedi Blue“ trug. In der Beschwerde wird behauptet, dass Facebook eine „18-monatige Header-Bidding-Strategie“ verfolgt habe, um seine Hebelwirkung bei einem solchen Deal zu erhöhen.
In der Beschwerde wird behauptet, dass Google auch Accelerated Mobile Pages (AMP) entwickelt habe, eine Version einer Website, die auf den Servern von Google gehostet wird und so konzipiert ist, dass sie schnell auf Mobiltelefonen geladen wird, teilweise um Header Bidding zu bekämpfen. Google hat AMP-Seiten explizit so konzipiert, dass sie nicht gut mit Header-Bidding funktionieren, behauptet die Klage, und absichtlich Anzeigen erstellt, die AMP-Ladevorgänge mit einer Verzögerung von einer Sekunde nicht verwenden, um AMP zu geben, was Google “einen netten Vergleichsschub” nannte.
Öffentlich behauptete Google, dass die AMP-Sites viermal schneller geladen wurden als Nicht-AMP-Seiten. Aber intern sagten Google-Mitarbeiter, sie hätten sich damit auseinandergesetzt, dass sie aufgefordert wurden, ein System zu „rechtfertigen“, das Websites tatsächlich „langsamer“ machte, so die Beschwerde.
Interne Dokumente von Google zeigen, dass AMP-Seiten laut nicht redigierten Abschnitten der Klage den Publishern 40 % weniger Einnahmen brachten.
Herr Schottenfels, der Google-Sprecher, sagte, die Behauptungen der Klage über AMP seien falsch und bekräftigte, dass seine Ingenieure das System so konzipiert haben, dass Webseiten schneller geladen werden, ohne das Header-Bidding zu beeinträchtigen. Er sagte auch, dass Header-Bidding technologische Nachteile hat, einschließlich der Tatsache, dass Geräte mehr Daten verwenden müssen. Er fügte hinzu, dass Publisher die Wahl hätten, Header-Bidding zu verwenden, wenn sie es vorziehen.
Der texanische Generalstaatsanwalt Paxton sagte, dass die interne Kommunikation von Google zeigt, dass es seine Anzeigengebühren nicht rechtfertigen kann. „Nur ein Monopolist kann Gebühren verlangen, die doppelt so hoch sind wie die seiner Konkurrenten und dennoch seinen Marktanteil erhöhen“, sagte Paxton.
Die Klage zeigt auch, dass Google intern anders über den Datenschutz von Kunden spricht als extern. Vor einem Treffen 2019 mit Facebook, Apple und Microsoft,
Google sei es gelungen, die europäischen Datenschutzbestimmungen „erfolgreich zu verlangsamen und zu verzögern“, indem „hinter den Kulissen Hand in Hand mit den anderen Unternehmen gearbeitet“ wurde, heißt es in der Beschwerde.
Die Mitarbeiter von Google äußerten sich auch frustriert über die Position von Facebook zum Datenschutz und sagten, dass es “Priorität für den Gewinn des Rufs gegenüber seinen Geschäftsinteressen gibt”, heißt es in der Klage. Mitarbeiter äußerten sich auch enttäuscht von Microsoft über Probleme mit dem Datenschutz von Kindern.
„Wir haben deutlich gemacht, dass wir weltweit einheitliche Datenschutzbestimmungen unterstützen“, sagte Schottenfels und fügte hinzu, dass das Unternehmen den Kongress seit Jahren ermutigt, bundesstaatliche Datenschutzgesetze zu verabschieden.
Schreiben Sie an Keach Hagey unter [email protected] und Tripp Mickle unter [email protected]
Reichweite von Google in der Internetwirtschaft
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