Als die Pandemie im vergangenen Frühjahr begann, hatte Di Fara, eine der berühmtesten Pizzerien in New York City, die gleiche Frage wie unzählige Restaurants im ganzen Land: Wie würde es Geld verdienen, wenn Kunden nicht durch die Türen gelassen würden?
Eine Antwort ergab sich schnell: In Zusammenarbeit mit der acht Jahre alten E-Commerce-Plattform Goldbelly werden gefrorene (und etwas kleinere) Versionen der klassischen Kuchen im ganzen Land versandt.
Die Verkäufe nahmen so stark zu, dass Di Fara seinen zwei Jahre alten zweiten Standort in einer Lebensmittelhalle in eine Goldbelly-Produktionslinie umwandelte. Margaret Mieles, die Tochter des Gründers von Di Fara, die bereits im Dezember 2019 eine Vereinbarung mit Goldbelly getroffen hatte, schreibt der Plattform zu, dass sie der Pizzeria dabei geholfen hat, Entlassungen zu vermeiden.
Es sind nicht nur ikonische Pizzerien, die sich auf Goldbelly verlassen haben, um Lockdown-Befehle zu überleben. Mehr als 400 der 850 Restaurants, die Lebensmittel auf der Goldbelly-Plattform verkaufen, sind seit Beginn der Pandemie beigetreten. Laut Angaben des Unternehmens hat sich der Umsatz in den letzten 12 Monaten mehr als vervierfacht.
Vor diesem Hintergrund plant Goldbelly, diese Woche bekannt zu geben, dass 100 Millionen US-Dollar an neuen Mitteln aufgebracht wurden.
Die Frage ist nun, ob die Trends, von denen Goldbelly und seine neuen Investoren profitieren wollen, die Pandemie überdauern werden oder ob ein Anstieg des Essens zu Hause nachlassen wird, wenn sich mehr Menschen wieder in Restaurants wohl fühlen.
Goldbelly, das 2013 in San Francisco gegründet wurde, bot zunächst Lebensmittel wie Deep Dish Pizza von Lou Malnati in Chicago und Brisket nach texanischer Art vom Salt Lick in Austin an. Was es Restaurants bietet, ist größtenteils Logistik: Bereitstellung der Kisten und Kühlpackungen für Versandaufträge und Unterstützung der Restaurants beim Versand direkt von ihren Räumlichkeiten aus. Im Gegenzug erhebt Goldbelly eine Gebühr, die zu Premiumpreisen führt. Der Versand von zwei klassischen neapolitanischen Pizzen von Di Fara kostet beispielsweise 89 US-Dollar.
“Wir sind die erste Plattform für den E-Commerce von Lebensmitteln, den nationalen E-Commerce für Restaurants und Lebensmittelhersteller”, sagte Joe Ariel, Mitbegründer und Geschäftsführer von Goldbelly, in einem Interview. “Wir eröffnen im Grunde genommen einen Radius von 3.000 Meilen für Restaurants.”
Während sich prominente Köche früh anmeldeten, zögerten andere eher. Justin Kennedy, der Küchenchef von Parkway Bakery & Tavern in New Orleans, erinnerte sich daran, dass er mehr als ein Jahr lang den Anrufen von Goldbelly-Vertretern ausgewichen war, bevor er im September 2019 nachgab. Selbst dann, sagte er in einem Interview, würde er vielleicht 15 versenden Boxen in einer bestimmten Woche.
Dann verwüsteten Pandemiesperrungen die Gastronomie. Nach Schätzungen der National Restaurant Association hatten bis Dezember landesweit mehr als 110.000 Restaurants dauerhaft geschlossen. Eine Umfrage ergab, dass der Umsatz im Oktober für 87 Prozent der Überlebenden mit umfassendem Service gegenüber dem Vorjahr gesunken war.
Mr. Kennedy schloss Parkway im März 2020. Als er das Geschäft einige Monate später wieder aufnahm, begann er damit, seine typischen Po ‘Boy-Sandwiches über Goldbelly zu versenden. Auf dem Höhepunkt der Pandemie versandte Parkway etwa 200 Bestellungen pro Woche und machte ungefähr das gleiche Geschäft wie bei der Präpandemie – erst jetzt gehörten zu seinen Kunden Menschen, die weit von New Orleans entfernt waren.
“Wir haben Kunden aus Alaska, die uns anrufen und uns fragen, was wir für Reste tun sollen”, sagte Kennedy. “Das sind Kunden, die wir niemals gehabt hätten.”
Einige Restaurants, die während der Pandemie nach alternativen Einnahmequellen suchten, wandten sich an lokale Lieferservices. So haben sich die Gesamtbestellungen auf der DoorDash-Plattform im Jahr 2020 gegenüber dem Vorjahr etwa verdreifacht.
Aber wie Mr. Kennedy wandten sich auch viele an Goldbelly, um ihre Abendessen mit Schweineschulter, Bagelbrunch und Heidelbeerkäsekuchen bis nach Hawaii zu schicken. (Goldbelly betrachtet Dienste wie DoorDash nicht als Rivalen, da das Essen in der Regel mindestens einen Tag dauert und gekocht werden muss.)
Herr Ariel erinnerte daran, dass zu Beginn der Pandemie ein damals 40-köpfiger Mitarbeiter 18-Stunden-Tage in Anspruch nahm, um mit einem Anstieg der Nachfrage fertig zu werden. Die durchschnittliche Auftragsgröße ist im vergangenen Jahr um rund 20 Prozent gestiegen, und die Belegschaft von Goldbelly ist auf mehr als 130 Mitarbeiter angewachsen, darunter ein neuer Chief Operating Officer und ein Chief Financial Officer.
In der Zwischenzeit hat Goldbelly die Einstellung einiger Gastronomen zu ihren Geschäften geändert. Danny Meyer, der Gastronom hinter Shake Shack und Union Square Cafe und ein bestehender Investor des Unternehmens, sagte in einem Interview, dass seine Gramercy Tavern Artikel wie einen gegrillten Auberginenparmesan hinzugefügt habe – etwas, das zuvor im mit einem Michelin-Stern ausgezeichneten nie serviert worden wäre Restaurant – zum Teil, weil es auf Goldbelly gut laufen würde.
Spectrum Equity, die Investmentfirma, die die neue Finanzierungsrunde leitet, hat sich im vergangenen Jahr an Goldbelly gewandt, um herauszufinden, wie das Unternehmen lokale Restaurants mit einem nationalen Publikum verbinden konnte.
“Die Pandemie hat die bereits eingetretenen Trends wirklich beschleunigt”, sagte Pete Jensen, Geschäftsführer bei Spectrum, und fügte hinzu, dass das Wachstum von Goldbelly “außergewöhnlich” gewesen sei.
Herr Ariel sagte, dass das frische Kapital – das zu einem nicht genannten Preis aufgebracht wurde – Goldbelly dabei helfen würde, weiter zu expandieren, unter anderem durch die Einstellung von mehr Mitarbeitern und die Erweiterung neuer Angebote wie Livestream-Kochkurse mit Starköchen wie Marcus Samuelsson und Daniel Boulud. Das Unternehmen plant, bis Ende des Jahres mehr als 1.000 Restaurants auf seiner Plattform zu haben.
Das Ziel, sagte Herr Ariel, ist es, Goldbelly zur größten Plattform zu machen, auf der Restaurants außerhalb des persönlichen Essens Geld verdienen, während sie ihre Marken national ausbauen.
Wenn Mr. Ariels Tonhöhe wie der Vorläufer für eine eventuelle Börsennotierung klingt, bestreitet er dies nicht. “In Zukunft wollen wir eine Aktiengesellschaft sein”, sagte er. “Wir glauben, wir stehen erst am Anfang der E-Commerce-Revolution für Lebensmittel.”
Die große Frage ist, ob das Unternehmen einen vorübergehenden Aufschwung erlebt oder ein dauerhaft neues Geschäftsniveau eröffnet hat. Sogar Herr Ariel räumt ein, dass die Wachstumsrate des letzten Jahres “nicht für immer passieren wird”. Es gibt jedoch einige vielversprechende Anzeichen dafür, dass das Essen von im Restaurant zubereiteten Mahlzeiten zu Hause nicht aus der Mode kommt. So hat DoorDash im vergangenen Quartal seinen Umsatz verdreifacht, obwohl Coronavirus-Impfungen weit verbreitet waren.
Es besteht auch das Risiko, dass der Erfolg von Goldbelly andere Rivalen anzieht. Während Herr Ariel die Aussicht auf Wettbewerb heruntergespielt hat – der Name seines Unternehmens wird als Verb verwendet, sagte er -, haben einige Köche das nicht abgeschrieben.
“Wir werden dort kochen, wo die Kunden sind”, sagte Samuelsson, dessen Restaurant Streetbird sich auf der Goldbelly-Plattform befindet.
Aber andere, wie Frau Mieles von Di Fara, sagten, sie seien dem Dienst weiterhin verpflichtet. “Ich denke, ehrlich gesagt, Goldbelly ist hier, um zu bleiben”, sagte sie.