Generative KI-Integration SERPs und PPC-Werbetreibende

Bei den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) ist ein großer Wandel im Gange. Sowohl Google als auch Microsoft nutzen generative KI, um Suchenden eine neue Möglichkeit zu bieten, die benötigten Informationen zu finden.

Auf den generativen SERPs von Bing werden bereits Anzeigen geschaltet. Bei der letzten Google Marketing Live-Veranstaltung gab uns Google einen Einblick, wie Werbung in seinem chatbasierten generativen Google Search Experience (GSE) aussehen könnte.

Was bedeutet das für Werbetreibende und was können sie zur Vorbereitung tun?

Die kurze Antwort lautet: Aufgrund fehlender Werbetreibendenkontrollen im Zusammenhang mit dem neuen Sucherlebnis kann derzeit nicht viel getan werden.

Der Schlüssel zum jetzigen Zeitpunkt besteht jedoch darin, zu verstehen, wie das neue Erlebnis das Nutzerverhalten verändern kann und wie sich dies auf PPC-Strategien auswirken kann.

Chatbasierte Suche verstehen

Die chatbasierte Suche ist eine neue Funktion, die den Konversationsstil von Chat-Anwendungen und generativer KI wie ChatGPT mit den umfassenden Suchfunktionen von Suchmaschinen integriert.

Es stellt einen bedeutenden Wandel in der Art und Weise dar, wie Benutzer mit Suchmaschinen interagieren, mit einem natürlicheren, gesprächigeren Ansatz bei der Abfrageeingabe.

Um zu verstehen, wie diese Technologie funktioniert, stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einer Textkonversation mit Ihrer Suchmaschine und stellen Anfragen in Ihrer natürlichen Konversationssprache.

Anstatt Schlüsselwörter oder spezifische Suchphrasen in eine Suchleiste einzugeben, würden Sie Ihre Suchanfragen im Gespräch eingeben oder aussprechen, als ob Sie mit einem anderen Menschen oder einem digitalen Sprachassistenten wie Alexa sprechen würden.

Diese chatbasierten Interaktionen könnten möglicherweise Folgefragen, Klarstellungen oder tiefere Einblicke in die Thematik umfassen und so einen dynamischen und iterativen Suchprozess schaffen.

Beispielsweise könnten Sie zunächst fragen: „Wo ist das nächste italienische Restaurant?“ und fragen Sie anschließend: „Gibt es glutenfreie Optionen?“ oder „Wie sind ihre Betriebszeiten?“

Suchmaschinen wie Google und Microsoft Bing verwenden dann fortschrittliche Algorithmen zur Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) und maschinelles Lernen, um diese Abfragen zu interpretieren, genau wie sie es bei herkömmlichen Suchanfragen tun würden.

Sie analysieren den Kontext und die Nuancen der Gesprächseingabe, um die Art der Antwort zu bestimmen, die der Benutzer erwartet.

Anders als bei der herkömmlichen Suche, bei der jede Antwort aus einzelnen Quellen stammt, ist das Generieren einer Antwort mit generativer KI ein komplexer Prozess, der auf einer umfassenden Datenzusammenführung beruht.

Wenn eine Frage gestellt wird, ruft die KI nicht einfach eine Antwort aus einer bereits vorhandenen Datenbank ab, sondern generiert eine einzigartige Antwort. Diese Reaktion basiert auf den Mustern und Strukturen, die es während der Trainingsphase gelernt hat, in der es Bücher, Websites und verschiedene andere Materialien gelesen hat.

Generative Suchergebnisse und Anzeigen auf Google

Schauen wir uns also das generative Sucherlebnis bei Google an, wo es jetzt in der Betaversion verfügbar ist. Es fügt oben im SERP ein Gesprächserlebnis hinzu.

Da die Konversation sowohl auf Mobilgeräten als auch auf dem Desktop einen Großteil der Seite einnimmt, werden die regulären Anzeigen und organischen Ergebnisse weit nach unten auf der Seite verschoben. Sie sind immer noch da, aber man muss lange scrollen, um sie zu sehen.

Das neue Google Search Experience umfasst generative Ergebnisse.

Da das Gesprächserlebnis zu Folgefragen anregt und sogar einige der wahrscheinlichsten Folgefragen mit einem einzigen Klick verfügbar macht, ist es möglicherweise weniger wahrscheinlich, dass Benutzer im SERP nach unten scrollen, wie sie es in der Vergangenheit möglicherweise getan hätten, wenn die ersten Ergebnisse dies getan hätten nicht ihre Bedürfnisse erfüllen.

Ich habe selbst noch keine Anzeigen in Konversationsergebnissen gesehen, aber Google hat eine Vorschau gegeben, wie das bei GML aussehen könnte.

Den generativen Suchergebnissen können Anzeigen hinzugefügt werden.

Da Anzeigen zu Gesprächsergebnissen gelangen und an ihren aktuellen Standorten verbleiben, gibt es für Werbetreibende mehr Orte, an denen sie Anzeigen schalten können. Allerdings nimmt der Platz für Anzeigen, die über dem Falz sichtbar sind, ab.

Das bedeutet mehr Wettbewerb um die begehrtesten Platzierungen und wahrscheinlich einen weiteren Anstieg der Kosten pro Klick (CPC).

Generative Suchergebnisse und Anzeigen auf Bing

Aber Google ist nicht die erste Suchmaschine, die chatbasierte Suchergebnisse einführt. Microsoft hat ChatGPT im Februar 2023 in seine Suchergebnisseiten auf Bing integriert.

Sein Chat-Erlebnis dominiert die SERP nicht wie das von Google. Es handelt sich entweder um eine Seitenleiste oder ein ganzseitiges Erlebnis, nachdem der Benutzer von der Registerkarte „Suche“ zur Registerkarte „Chat“ wechselt.

Das sind gute Nachrichten für Werbetreibende und SEO-Profis gleichermaßen, deren aktuelle Bemühungen nicht so sehr durch generative Ergebnisse beeinträchtigt werden. Die Implementierung generativer Suchergebnisse durch Microsoft nimmt am oberen Rand der SERP viel weniger Platz ein als Google.

Und selbst wenn der Nutzer zum ganzseitigen Chat-Erlebnis von Bing wechselt, sind Anzeigen bereits in dieses Erlebnis integriert, sodass Werbetreibende nicht so viele Möglichkeiten verpassen, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, wie sie es derzeit bei Google tun.

Anzeigen sind Teil der Chat-Suchergebnisse auf Bing.

Mögliche Auswirkungen auf Anzeigenklicks

Die Einführung der Konversationssuche wirft einige Fragen auf.

Wird das neue Erlebnis beispielsweise dazu führen, dass Nutzer traditionelle Suchergebnisse und die dazugehörigen Anzeigen ignorieren?

Könnte es einen vorübergehenden „Tunnelblick“ oder eine Aufmerksamkeitsverzerrung gegenüber dem neuen glänzenden Ding auf der Seite geben, die möglicherweise die Klicks auf Anzeigen verringert?

Aus meiner Sicht gibt es einen insgesamt adressierbaren Markt für Conversions, der relativ stabil bleiben sollte. Eine bestimmte Anzahl von Menschen möchte ständig einen neuen Kühlschrank kaufen oder benötigt zu einem bestimmten Zeitpunkt einen Klempner.

Und viele dieser Konvertierungen werden immer noch über die Suchmaschinen erfolgen, die Benutzer in ihre Rechercheroutinen integriert haben.

Da generative Antworten die Informationen zusammentragen können, für die normalerweise mehrere Klicks erforderlich gewesen wären, können sie erhebliche Auswirkungen auf Impressionen, Klickrate (CTR) und Klicks haben.

Da Nutzer jedoch gerne suchen, um ihre Auswahl zu bestätigen und nach dem besten Preis zu suchen, hat dies möglicherweise keinen so großen Einfluss darauf, wie viele Conversions den Suchmaschinen zugeordnet werden.

Was sich ändern kann, ist, welcher Teil des SERP diese Conversions antreibt, sei es die Konversationssuche oder die traditionelle Suche.

Bing arbeitet schon länger an seinem generativen Erlebnis und scheint sich einer Implementierung zuzuwenden, die mehr Anzeigen und weniger Störungen der traditionellen SERPs umfasst.

Man kann mit Fug und Recht davon ausgehen, dass weder Google noch Microsoft, wo Werbung die Rechnungen bezahlt, ihre aktuellen Geschäftsmodelle mehr als nötig untergraben werden, um neue Marktteilnehmer wie ChatGPT und die vielen anderen großen Sprachmodelle (LLMs), die jeden Tag auftauchen, abzuwehren .

Anzeigen werden auf andere Suchtools verlagert

Könnte es eine größere Verlagerung von der Google-Suche hin zu anderen Tools geben, die generative KI zur Suche nach Antworten nutzen?

Microsoft kündigte beeindruckende Steigerungen seiner Nutzung an, mit einer Verachtfachung der täglichen Downloads der mobilen Bing-App. ChatGPT hat beeindruckende Zahlen veröffentlicht und ist die schnellste Verbraucher-App, die in nur zwei Monaten 100 Millionen Nutzer erreicht hat.

Es ist jedoch bekannt, dass ChatGPT sachliche Fehler produziert, die es möglicherweise daran hindern, eine brauchbare Alternative zu Suchmaschinen zu werden, die wissen, dass es wichtiger ist, richtig zu sein, als nur richtig zu klingen.

Aber generative KI wird wahrscheinlich viele neue Apps und Möglichkeiten für Menschen hervorbringen, Fragen zu stellen.

Dies könnte bedeuten, dass mehr neue Orte für die Werbung zur Verfügung stehen. Microsoft arbeitet daran, sein Netzwerk von Websites und Apps zu erweitern, auf denen Anzeigen geschaltet werden können, und hat eine Anzeigenlösung, Ads for Chat API, entwickelt, um Chat-Erlebnisse zu monetarisieren.

Wie können Werbetreibende Anzeigen im neuen Erlebnis schalten?

Während Google und Microsoft mit ihren neuen chatbasierten Sucherlebnissen experimentieren, ist die gute Nachricht für Werbetreibende, dass der Wandel keine drastischen Änderungen in ihrem Ansatz erfordert.

Werbetreibende verwenden weiterhin Schlüsselwörter, Zielgruppen, Anzeigenressourcen und typische Kontoeinstellungen, um PPC-Anzeigen zu schalten, die Google und Microsoft nun relevanten Chat-Gesprächen zuordnen können.

Die Implementierung von Microsoft macht deutlich, wie Anzeigen zugeordnet werden.

Wenn Sie sich in der generativen Erfahrung befinden, wird die Konversationsabfrage in ein Schlüsselwort umgewandelt. Dieses Schlüsselwort kann dann zusammen mit allen anderen üblichen Signalen verwendet werden, um zu bestimmen, welche Anzeigen an der Anzeigenauktion teilnehmen.

Beachten Sie den Teil der Antwort mit der Bezeichnung „Suche nach:…“, der das Schlüsselwort angibt, dem die Abfrage zugeordnet wurde.

Die Probleme mit der sachlichen Korrektheit generativer Ergebnisse können auch dazu führen, dass Anzeigen für Markenbegriffe wichtiger werden als bisher.

Ich habe meinen Kollegen Ashwin Balakrishnan, Marketingleiter bei Optmyzr, nach seinen Gedanken zu neuen Strategien für Werbetreibende gefragt.

Er kommentierte die häufigen Fälle, in denen generative KI falsche Antworten liefert, und sagte:

„Wenn Sie GSE und Featured Snippets für Ihre Markenbegriffe nicht vertrauen können – und wenn Sie sich auf die ersten Ergebnisse verlassen können, sollten Sie dies (noch) nicht tun – können Sie durch den Besitz der Werbefläche für Ihre Markenbegriffe die Kontrolle über die Erzählung haben.

Seltsamerweise könnte eine Anzeige Ihrer Marke heutzutage mehr Gewicht und Autorität haben als eine unerprobte KI. Es wird sicherlich genauer sein.“

Google vertritt seit langem die Auffassung, dass Anzeigen auch Informationen sind – und wenn sie nützlich sind, werden Nutzer Anzeigen lieben.

Im Zeitalter der generativen KI werden an Anzeigen höhere Anforderungen an die Korrektheit gestellt und sie könnten tatsächlich zu einer vertrauenswürdigeren Quelle für Antworten werden.

Optimierungstipps für Anzeigen in generativen Ergebnissen

Da Nutzer bei einem Konversationsansatz ihre Fragen anders stellen, sollten Werbetreibende weitgehend passende Keywords in Kombination mit Smart Bidding und RSAs aktivieren und das Conversion-Tracking korrekt einrichten, vorzugsweise mithilfe einer VBB-Methode.

Dadurch können ihre Anzeigen in der Nähe relevanter Konversationen geschaltet werden, auch wenn die ausgelösten Schlüsselwörter möglicherweise nicht genau mit ihren Schlüsselwörtern übereinstimmen.

Nach wie vor ist es jedoch wichtig, die Suchanfragendaten zu überwachen, um sicherzustellen, dass das KI-System, das weitgehend passende Keywords steuert, Ihr Unternehmen richtig versteht und nicht auf nicht verwandte Suchanfragen eingeht, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass sie zu echten Conversions führen.

Werbetreibende sollten sich auch weiterhin auf hohe Anzeigenränge konzentrieren, wie sie es bereits getan haben, da sich die Nutzung zunehmend auf mobile Erlebnisse verlagert hat und die Bildschirmfläche für Anzeigen begrenzter ist.

Auf diese Weise ist es wahrscheinlicher, dass ihre Anzeigen zu den wenigen geeigneten gehören, die in einem Gesprächserlebnis, in dem derzeit weniger Platz für Anzeigen zur Verfügung steht, einen Eindruck hinterlassen.

Einschränkungen bei der Berichterstattung

Da mit dem neuen Sucherlebnis alle Anzeigen mögliche Teilnehmer an Anzeigenauktionen sind, wie können Werbetreibende dann sicherstellen, dass sie mit den Ergebnissen zufrieden sind?

Derzeit segmentieren weder Google noch Microsoft Leistungsmetriken danach, ob sich die Anzeige auf einem SERP mit dem neuen oder alten Erlebnis befand.

Das bedeutet, dass es für Werbetreibende nicht möglich ist, die Leistung von Anzeigen im generativen Erlebnis zu ermitteln.

Wenn Chat-basierte Anzeigen eine niedrigere Klickrate erzielen, spiegelt sich dies in Ihren Gesamtergebnissen wider, ohne dass angegeben wird, ob es an der neuen Chat-basierten Erfahrung oder anderen Faktoren liegt.

Abschluss

Die chatbasierte Suche ist im Begriff, den Weg des Verbrauchers zur Conversion neu zu definieren.

Werbetreibende müssen diesen Wandel im Auge behalten und ihre Strategien optimieren, um in der zunehmend dialogorientierten und interaktiven Suchlandschaft effektiv konkurrieren zu können.

Ein Schlüssel wird darin bestehen, weitgehend passende Keywords mit Smart Bidding und responsiven Suchanzeigen (RSAs) zu nutzen und nach höheren Anzeigenrängen zu streben, um sich einen Platz im begrenzten Anzeigenraum zu sichern.

Während Google und Microsoft ihre generativen Sucherlebnisse weiterentwickeln, sollten Sie bereit sein, PPC-Strategien an diese aufkommenden Trends anzupassen und auszurichten, damit Sie die Chancen nutzen können, die diese aufregende Entwicklung in der Suche bietet.

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Ausgewähltes Bild: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock