Am vergangenen Wochenende wurden 100 Journalisten und Geschmacksmacher der italienischen Stilwelt in schwarzen Vans zum Ferrari-Hauptsitz chauffiert, einer von Jean Nouvel entworfenen hoch aufragenden Glasfabrik in der kleinen italienischen Stadt Maranello. Sie saßen chirurgisch maskiert auf sozial distanzierten Kuben neben dem, was an einem normalen Tag ein Fließband für F1-Autos ist, aber an diesem Tag in eine Start- und Landebahn umgewandelt wurde.
Umgeben von unfertigen Autos auf dem kirschroten Förderband des Werks sahen sie zu, wie Modelle in Vintage-Roadster-bedruckten Hemden vorbeizogen und Örganza-Nylonjacken glänzen wie frisch gewachste Fahrzeuge. Logo-geladene Sicherheitsgurte dienen gleichzeitig als Gurte.
Dies war Ferraris erste High-Fashion-Kollektion: ein ehrgeiziger und gut finanzierter Versuch, die Marke von einem Luxusautomobilunternehmen in einen Luxus-Lifestyle-Namen zu verwandeln, der der Welt als Avatar der italienischen Ästhetik dienen wird.
„Wir sind ein Start-up“, sagte Nicola Boari, der Chief Officer von Ferraris Abteilung für Markendiversifizierung, die die neue Bekleidungslinie beaufsichtigt, „aber wir sind das glücklichste Start-up der Welt.“
Seit zwei Jahrzehnten hat der Autokonzern seinen Namen an eine riesige Produktpalette gepachtet, deren wichtigstes Verkaufsargument das Ferrari-Schild ist: Parfums, Shampoos, T-Shirts, mit Logos verzierte Schleier für den saudi-arabischen Markt, sogar ein Ferrari-Computer.
Jetzt nimmt das Unternehmen sein Design im eigenen Haus und auf den Markt. Es hat Rocco Iannone, ehemals von Armani und Pal Zilieri, als Creative Director eingestellt und mehr als die Hälfte seiner Lizenzverträge geschlossen, wobei nur wichtige Partnerschaften aufrecht erhalten werden, die von Herrn Iannone überwacht werden, darunter Puma für Sneakers, Ray-Ban für Sonnenbrillen und Richard Mille für Uhren.
“Dies ist kein Nebenprojekt”, sagte John Elkann, der Interims-CEO von Ferrari und CEO von Ferraris Muttergesellschaft Exor, zu der auch Stellantis (einschließlich Fiat-Chrysler), The Economist und die italienische Mediengruppe GEDI gehören. “Das ist wichtig zu verstehen.”
Exor hat ein zunehmendes Interesse an Modemarken gezeigt und im vergangenen Dezember eine Mehrheitsbeteiligung an Shang Xia, einer von Hermès gegründeten Marke, erworben, gefolgt von einem Kauf von 24 Prozent an Christian Louboutin im März.
Die Modelinie von Ferrari nährt die Idee, dass Exor Italiens erster großer Luxuskonzern sein könnte, der in der Lage ist, mit den riesigen französischen Mischkonzernen LVMH und Kering zu konkurrieren. In den italienischen Medien gab es Spekulationen, dass eine Beteiligung von Exor an Armani unmittelbar bevorstehe, obwohl einem Bericht der italienischen Zeitung Il Sole 24 Ore vom 9. Juni zufolge eine Fusion zwischen Armani und Ferrari von beiden Seiten abgelehnt wurde. (Spätere Leugnungen der Geschichte durch die beiden Unternehmen ließen die Möglichkeit offen, obwohl Herr Elkann sagte, es gebe „keinen großen Plan“ für Exor und Armani.)
„Wir haben viele Interessen, und eines sind definitiv Marken, und innerhalb der Marken ist die High-End-Kategorie interessant“, sagte er. Aber während Herr Elkann sagte, es gebe keine Pläne, Exor in einen Luxuskonzern umzuwandeln, trotz eines kleineren Finanzierungsprojekts mit einer Reihe kleiner und mittlerer italienischer Unternehmen, die in den Bereichen Lebensmittel, Kosmetik, Design und Mode tätig sind.
Ferrari sei der High-End-Star unter den Exor-Marken, sagte er, und die Modelinie sei Teil einer Strategie von Ferrari, „die versuchen, es besser und auf viel stimmigere Weise zu machen. Wir haben Legitimität darin, der Welt einen Lebensstil und einen italienischen Lebensstil zu repräsentieren.“
Ferrari hat bisher fast alles gebrandmarkt, und das macht Herrn Elkann zuversichtlich, Kleidung zu verkaufen. Aber wird der Kunde, der eine 60-Dollar-Baseballmütze gekauft hat, weil sie Ferraris tänzelndes Pferd trägt, von der markanten Konstruktion eines 1.800-Dollar-Bombers mit Rennstreifen überzeugt sein?
„Es gibt viele Leute, die bereits Ferrari-gebundene Produkte kaufen, oder?“ sagte Mr. Elkann. „Also, wenn ich ihnen etwas Besseres gebe, warum sollten sie es dann nicht kaufen?“
Die Kleidung soll Fans von Ferrari anziehen, die möglicherweise nicht bereit sind, sich für einen Sportwagen zu entscheiden (Eintrittspreis: 240.000 US-Dollar vor der Anpassung), sich aber in die Marke Ferrari einhüllen möchten, wie es durch die mondäne italienische Kleidung zum Höhepunkt von 3.000 Dollar für einen Leder-Trenchcoat, der wie ein Vintage-Fahrerschalensitz plissiert ist.
Dennoch war es für Ferrari wahrscheinlich, sich mit High-Fashion-Sounds zu befassen, so wahrscheinlich wie Chanel ein CBD-Unternehmen ankündigte, und Herr Iannone räumte ein, dass es Herausforderungen gab. „Aus ästhetischer Sicht müssen wir am Anfang sehr wörtlich mit Symbolen und Anatomie umgehen, um unser Design-Territorium zu legitimieren“, sagte er.
Für Mr. Iannone bedeutete das, die anthropomorphen Autoformen aus Ferraris Archiven zu durchkämmen und sie dem menschlichen Körper anzupassen, wie bei einem zusammengestückelten Parka aus Leder, Jersey und Baumwolle, der an die Ausbuchtungen und Vertiefungen der muskulösen Form eines Sportwagens erinnert.
Kleidung und Rennwagen teilen die Neigung zu leuchtenden Highlights: Ein gelbes Band auf dem asymmetrisch positionierten Einzelsitz eines Ferrari Monza erschien zum Beispiel als ein einzelner abnehmbarer gelber Ärmel auf einem asymmetrisch farbigen Trenchcoat. Und die Autos selbst wurden zu Pop-Art-inspirierten Stoffmustern, wie eine wiederkehrende Warholian-Reproduktion auf Seide.
Laut Boari ist die Prt-à-porter-Kollektion auch ein Weg in neue Märkte, insbesondere in jüngere, weibliche und vor allem chinesische. Er sagte, dass Ferraris Mode-Visier auf ferne Dividenden gerichtet sei, auf langsames Wachstum, das in sieben bis zehn Jahren sprießen und schließlich 10 Prozent zum Gewinn der Marke beitragen werde. (Ferrari, eines der wertvollsten Aktienunternehmen Italiens, erzielte im Jahr 2020 trotz der Pandemie und einer siebenwöchigen Fabrikschließung einen Umsatz von fast 4 Milliarden US-Dollar.)
„Aber wenn es uns nur um Profite ginge, würden wir bei Lizenzprodukten bleiben, die extrem profitabel sind“, sagte Boari.
Emanuele Farneti, der Chefredakteur der Vogue Italia, der an der Show teilnahm, sagte, es sei „signifikant und überhaupt nicht offensichtlich, dass Ferrari einen italienischen Designer auswählt und etwas mit einem sehr italienischen Stil und einer italienischen Produktion macht“. Herr Farneti bemerkte, dass er einen McKinsey-Bericht über die Langlebigkeit von Unternehmen gelesen hatte und war verstört zu sehen, dass so wenige italienische Unternehmen voraussichtlich über zukünftige Generationen hinweg bestehen werden.
Die Modelinie wird in diesem Monat bei dem leistungsstarken E-Händler Luisa Via Roma sowie in Ferraris eigenem Netzwerk von einem Dutzend Geschäften erhältlich sein, die jeweils umgebaut werden, um Herrn Elkanns Vision eines markenweiten Upgrades widerzuspiegeln. Das Flaggschiff von Maranello zum Beispiel wurde vom Londoner Sybarite-Studio überholt und erhielt eine wellenförmige Fassade aus rotem Glas und weißen Backsteinwänden.
Als Teil der neuen Imagepflege wurde sogar Cavallino, das Maranello-Restaurant im Besitz von Ferrari, in dem Enzo Ferrari aß und Besprechungen abhielt, mit polychromen Interieurs von India Mahdavi und aktualisierten Speisekarten von Massimo Bottura neu gestartet.
„Es geht darum, ein Lizenzmodell in ein kontrolliertes Modell zu verwandeln“, sagte Herr Elkann. „Die Qualität muss dem entsprechen, was wir bei Autos machen.“
In vielerlei Hinsicht war Ferrari bereits eine Diffusionslinie: Die auffälligen Sportwagen verkaufen sich zu Preisen in Millionenhöhe, weil sie straßentaugliche Gegenstücke zu den unerreichbaren Rennwagen der Formel-1-Träume sind. Warum sollte das nicht auf Motorradjacken im Cape-Stil und hoch aufragende Metallic-Pumps mit hohen Absätzen ausgedehnt werden, die mehr Prada als Puma sind?
High Fashion ist ein anderes Terrain als Autos oder gar logogeprägte Merchandising-Ausrüstung. Aber eine Marke ist in der heutigen hyper-kommerziellen Realität nicht ihre Produkte. Eine Marke ist Storytelling, Marketing und Wahrnehmung. Kunden kaufen eine Marke, weil sie an die Geschichte, die sie umgibt, glauben, weil sie die Patina erwerben wollen, zu dieser Geschichte und dem damit verbundenen Lebensstil zu gehören.
Wenn es bei der Ferrari-Bekleidungskollektion mehr um bahnbrechende Branding-Übungen und Logo-Süßigkeiten-Merch (Ferrari-Sportsocken!) als um bahnbrechende Konzepte in der Mode ging, war es auch ein durchdachteres Debüt, als viele erwartet hatten.
Es gab Publikumslieblinge wie die Racer-Print-Seiden (die Mr. Elkann bei der Show trug) und Unisex-Sportjacken, die aus technischen Stoffen mit dem, was Mr. Iannone als “Haute Couture-Gefühl” bezeichnete, luxuriös gemacht wurden, neben klobigeren Noten wie Ellbogen-Patches mit Profil .Unter den roten Scheinwerfern des Laufstegs am Fließband passten die leuchtenden Farben der Kleidung zu den Look-at-me-Tönen der Sportwagen jenseits des Laufstegs.
Beim Abendessen nach der Show im Cavallino, als Mr. Bottura am Tisch hüpfte, um seine neu gestalteten Trattoria-Spezialitäten vorzustellen, tauschten die Showbesucher ihre Urteile aus. Einige waren davon ausgegangen, dass die Kleidung für Rennfahrer oder Streetwear-liebende Teenager gedacht war, fanden die Kollektion jedoch gekonnt gerendert und letztendlich eine geschickte Möglichkeit, sich auch ohne ein auffälliges Auto in die Marke einzukaufen. Oder sogar einen Führerschein.