„Sie können unseren Burger für 9,99 $ bekommen“, sagte John Peyton, CEO von Applebees Muttergesellschaft Dine Brands, in einem Interview mit CNN. Vor diesem Hintergrund: „Warum sollten Sie einen 10-Dollar-Burger, den Sie in einer Tüte essen können, aus Ihrem Auto mitnehmen?“
Wenn Peytons Verkaufsargument bei den Kunden Anklang findet, könnte es dazu beitragen, die Gäste davon zu überzeugen, in Sitzrestaurants zu essen, was sie sonst vielleicht als Genuss empfinden würden.
Eine Zeit lang gingen die Restaurantkunden nach unten – sie tauschten teure Mahlzeiten gegen billigere aus, aßen aber immer noch auswärts. Manche reagieren nun auf höhere Menüpreise mit einem kompletten Umtausch: Anstatt sich für günstigere Restaurants oder Mahlzeiten zu entscheiden, essen sie mehr zu Hause und geben weniger aus, wenn sie auswärts gehen.
Das bedeutet, dass Restaurants um diese kostenbewussten Verbraucher kämpfen müssen. Und jetzt heißt es nicht nur Burger-Kette gegen Burger-Kette.
Da Fast-Food-Lokale in den letzten Jahren die Preise erhöht haben, können Lokale wie Applebee’s Werbeaktionen durchführen, die am Ende etwa so viel kosten wie ein Fast-Food-Mittagessen – was ihnen die Chance gibt, diese Kunden abzuwerben.
Die Überschneidung biete laut Peyton „eine neue Chance“. Das Mittagessen bei McDonald’s kostet mittlerweile ungefähr so viel wie das Mittagessen bei Applebee’s, wo Sie an einem Tisch sitzen und sich Ihr Essen von einem Kellner liefern lassen können. Darauf hinzuweisen ist eine neue Möglichkeit, für Kunden zu bieten.
Applebee’s verzeichnete einen Umsatzrückgang, da einkommensschwächere Kunden sich zurückzogen, bietet Sonderangebote an und hofft, dass die Preise für sich sprechen. Chili’s hingegen macht den Vergleich deutlicher.
Für sie und die Fast-Food-Ketten, mit denen sie jetzt konkurrieren, steht viel auf dem Spiel.
Ein kleinerer Kuchen
Laut Henkes haben jahrelange Preiserhöhungen zu einem Rückgang des Verkehrsaufkommens beigetragen und die Restaurants dazu gezwungen, um weniger Kunden zu kämpfen.
„Der Kuchen ist heute kleiner als vor einem Jahr“, sagte er. „Man konkurriert um einen Anteil an einem kleineren Markt. Und deshalb ist der Wettbewerb größer.“
Vor allem die Preise für Fastfood sind in die Höhe geschossen. „Fast Food ist richtig teuer geworden“, sagte Henkes. „Sicherlich, im Vergleich zu vor 12 bis 18 Monaten und auch im Vergleich zu den heutigen zwanglosen Sitzrestaurants.“
In den zwölf Monaten bis März stiegen die Preise in Fast-Food- und Fast-Casual-Restaurants unberücksichtigt um saisonale Schwankungen um 5 %, wie aus Daten des Bureau of Labor Statistics hervorgeht. In diesem Zeitraum stiegen die Preise für Vollservice-Menüs um 3,2 % und die Lebensmittelpreise um 1,2 %.
Vor einigen Jahren sagte McDonald’s, dass man die Preise erhöhen könne, ohne zu viele Kunden zu verlieren. Aber jetzt hat es Probleme mit Kunden mit geringerem Einkommen.
CEO Chris Kempczinski sagte während eines Analystengesprächs im Februar, dass „das Schlachtfeld sicherlich bei diesem Verbraucher mit niedrigem Einkommen liegt.“ Im darauffolgenden Monat räumte CFO Ian Borden in einem weiteren Analystengespräch ein, dass „es ein herausforderndes Verbraucherumfeld ist.“
Laut Bloomberg arbeitet die Kette an einem 5-Dollar-Menü, um diese Kunden zu gewinnen.
Bei Applebee’s sieht es nicht viel besser aus.
Die Verkäufe an den Applebee-Standorten in den USA, die seit mindestens einem Jahr geöffnet sind, brachen im ersten Quartal um 4,6 % ein. In diesem Zeitraum besuchten Kunden, die 50.000 US-Dollar oder weniger verdienten, das Unternehmen seltener und gaben dabei weniger aus, sagte Peyton und fügte hinzu, dass diese Bevölkerungsgruppe etwa 45 % der Kunden von Applebee ausmacht.
„Seit mehreren Quartalen fragen wir uns, wann wir die Auswirkungen der Inflation, der Wirtschaft im Allgemeinen und der Zinssätze auf unseren Gast sehen werden“, sagte er. „Wir haben es erst im ersten Quartal gesehen.“
Er fügte hinzu: „Wir glauben, dass es das ganze Jahr über ein Kampf um Anteile am Geldbeutel und Marktanteile sein wird.“
Fast Food als Folie
Angesichts der hohen Fast-Food-Preise können sich Sitzrestaurants durchsetzen.
Die Menschen haben ihre Beschwerden über die Fast-Food-Preise auf soziale Kanäle übertragen, einige beschweren sich über die Preise von McDonald’s-Burgern und Rösti. Chili’s hat aufgepasst.
„Unser Social-Media-Team hat die Diskussion darüber verfolgt, dass der Verbraucher von den Fast-Food-Preisen frustriert ist“, sagte Kevin Hochman, Präsident von Chili’s und CEO der Muttergesellschaft Brinker International, während eines Analystengesprächs im April. Als Reaktion darauf beschloss Chili’s, Anzeigen zu schalten, die „Fast Food als Folie nutzen“, sagte er.
Die Kette gab in einer Pressemitteilung vom April bekannt, dass sie einen neuen Burger – der ihrer Meinung nach „doppelt so viel Rindfleisch wie ein Big Mac und Aromen hat, die Fast-Food-Liebhaber wiedererkennen“ – zu ihrem Preis-Leistungs-Menü „3 für mich“ hinzufügen werde. Für 10,99 $ erhalten Kunden den Burger plus eine App und ein Getränk.
Auf X fragte Chili’s, ob Chili’s besser als Fast Food sei, und versprach Belohnungen für diejenigen, die Ja sagten. Chili’s schaltete auch Videoanzeigen, in denen das Essen positiv mit Fast-Food-Burgern verglichen wurde.
Aber so einfach ist es vielleicht nicht. Es könne schwierig sein, die Leute dazu zu bringen, zu Chili’s statt zu McDonald’s zu gehen, sagte David Henkes, leitender Direktor bei Technomic, einem Forschungs- und Beratungsunternehmen für die Lebensmittelindustrie.
Ein Problem für Ketten wie Chili’s und Applebee’s besteht darin, dass sie nicht so sehr über den Preis konkurrieren, sondern vielmehr über die Pünktlichkeit.
„Menschen gehen im Allgemeinen zu anderen Anlässen in Sitzrestaurants als in Fastfood-Restaurants“, bemerkte er. Sie könnten damit rechnen, eine Stunde bei Chili’s oder Applebee’s zu verbringen und direkt an einem McDonald’s vorbeizuschauen.
Dennoch können Kampagnen wie die von Chili dazu beitragen, den Kunden zu vermitteln, dass die Lebensmittel heutzutage relativ günstig sind.
„Ich halte es für eine gute Botschaft, den Samen zu pflanzen: ‚Hey, wir sind ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis‘“, sagte Henkes.
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