An den Änderungen waren Facebook-Führungskräfte aus den Marketing-, Kommunikations-, Richtlinien- und Integritätsteams beteiligt. Alex Schultz, ein 14-jähriger Unternehmensveteran, der letztes Jahr zum Chief Marketing Officer ernannt wurde, war ebenfalls einflussreich bei den Bemühungen zur Umgestaltung des Bildes, sagten fünf Mitarbeiter, die mit ihm zusammengearbeitet haben. Aber mindestens eine der Entscheidungen wurde von Herrn Zuckerberg getroffen und alle wurden von ihm genehmigt, sagten drei der Personen.
Joe Osborne, ein Facebook-Sprecher, bestritt, dass das Unternehmen seinen Ansatz geändert habe.
„Die Leute verdienen es, die Schritte zu kennen, die wir unternehmen, um die verschiedenen Probleme unseres Unternehmens anzugehen – und wir werden diese Schritte weithin teilen“, sagte er in einer Erklärung.
Seit Jahren haben sich Facebook-Führungskräfte darüber geärgert, dass ihr Unternehmen anscheinend stärker geprüft wird als Google und Twitter, sagten aktuelle und ehemalige Mitarbeiter. Sie führten diese Aufmerksamkeit darauf zurück, dass Facebook sich mit seinen Entschuldigungen stärker entlarvt und Zugang zu internen Daten gewährt hat, sagten die Leute.
Im Januar hielten Führungskräfte ein virtuelles Meeting ab und sprachen die Idee einer aggressiveren Verteidigung an, sagte ein Teilnehmer. Die Gruppe diskutierte, den News Feed zu nutzen, um positive Nachrichten über das Unternehmen zu verbreiten und Anzeigen zu schalten, die mit positiven Artikeln über Facebook verlinkt sind. Sie diskutierten auch, wie man eine Pro-Facebook-Story definiert, sagten zwei Teilnehmer.
Im selben Monat diskutierte das Kommunikationsteam Möglichkeiten für Führungskräfte, bei Krisen weniger versöhnlich zu sein, und entschied, dass es weniger Entschuldigungen geben würde, sagten zwei Personen, die den Plan kennen.
Herr Zuckerberg, der sich mit politischen Themen wie den Wahlen 2020 verflochten hatte, wollte sich auch als Innovator neu positionieren, sagten die Leute. Im Januar verbreitete das Kommunikationsteam ein Dokument mit einer Strategie zur Distanzierung von Herrn Zuckerberg von Skandalen, unter anderem durch die Konzentration seiner Facebook-Posts und Medienauftritte auf neue Produkte, hieß es.
The Information, eine Tech-News-Site, hatte zuvor über das Dokument berichtet.
Die Wirkung war unmittelbar. Am 11. Januar sagte Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer von Facebook – und nicht Herr Zuckerberg – Reuters, dass die Erstürmung des US-Kapitols eine Woche zuvor wenig mit Facebook zu tun hatte. Als Präsident Biden im Juli sagte, das soziale Netzwerk würde durch die Verbreitung von Covid-19-Fehlinformationen „Menschen töten“, bestritt Guy Rosen, Facebooks Vizepräsident für Integrität, die Charakterisierung in einem Blogbeitrag und wies darauf hin, dass das Weiße Haus seine Coronavirus-Impfung verpasst habe Tore.