Einem Lieblings-Influencer dabei zuzusehen, wie er sich über die neueste Fast-Food-Modeerscheinung oder einen Cocktail lustig macht, mag sich wie Unterhaltung anfühlen, aber diese Beiträge sind wahrscheinlich getarnte Werbung, erklärte die EU am Mittwoch (14. Februar).
Die Europäische Union ist besorgt über den wachsenden Einfluss der Ersteller von Social-Media-Inhalten – auf alles von der körperlichen und geistigen Gesundheit bis hin zur Politik und der Verbreitung von Desinformation.
Da man davon ausgeht, dass Influencer-Marketing im vergangenen Jahr weltweit einen Gesamtumsatz von rund 20 Milliarden Euro erzielt hat, hat die Europäische Kommission eine Untersuchung dieser Praxis eingeleitet.
Die Ergebnisse waren eindeutig: Es stellte sich heraus, dass 97 % der Influencer Beiträge mit kommerziellem Inhalt veröffentlichten, diese jedoch nur 20 % „systematisch als Werbung offenlegten“.
Die Studie untersuchte 576 Influencer in 22 Mitgliedstaaten sowie Island und Norwegen im Rahmen einer „Sweep“, um zu überprüfen, ob sie das EU-Verbraucherrecht einhalten – das Urheber dazu verpflichtet, alle Werbeaktivitäten offenzulegen.
Zu den von den Entwicklern genutzten Plattformen gehörten Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, die Gamer-Streaming-Einheit Twitch, X (ehemals Twitter) und YouTube.
„Influencer haben erheblichen Einfluss auf ihre Follower, von denen viele Minderjährige sind“, sagte EU-Justizkommissar Didier Reynders in einer Erklärung.
„Ich fordere sie auf, gegenüber ihrem Publikum viel transparenter zu sein.“
🇪🇺 @EU_Commission und nationale Verbraucherschutzbehörden veröffentlichten die Ergebnisse einer Überprüfung der Social-Media-Beiträge von Influencern.
➡️ Fast alle dieser Influencer posteten kommerzielle Inhalte, aber nur 1/5 gab systematisch an, dass es sich bei ihren Inhalten um Werbung handelte. pic.twitter.com/zr4kiSRRS5
— Didier Reynders (@dreynders) 14. Februar 2024
Von den überprüften Influencern förderten 119 „ungesunde oder gefährliche Aktivitäten“, darunter Junkfood und Alkohol, kosmetische Behandlungen, Glücksspiel oder Kryptohandel.
Die Kommission sagte, dass 358 Influencern weitere Maßnahmen drohen, wenn sie sich nicht an die Regeln halten.
Brauchen Sie einen „Ethikkodex“?
Die 27 Staaten umfassende EU überlegt, welche Maßnahmen sie gegenüber Influencern ergreifen soll.
In einem Diskussionspapier, das der AFP vorliegt, wird empfohlen, dass die Mitgliedsstaaten „die Entwicklung eines Ethikkodex oder eines Ethiklabels für Influencer in Betracht ziehen“.
In der Zeitung vom 31. Januar heißt es, dass Influencer einen „positiven Einfluss“ auf junge Menschen haben können – indem sie beispielsweise ein Gemeinschaftsgefühl für Menschen schaffen, die in den traditionellen Medien unterrepräsentiert sind –, warnten aber auch vor möglichen „schädlichen“ Auswirkungen.
„Die von einigen Influencern geteilten Fehl- und Desinformationen können auch negative Auswirkungen auf gesellschaftlicher Ebene haben“, hieß es.
Das Thema steht im Rampenlicht, nachdem es letztes Jahr zu einem Skandal um den italienischen Instagram-Star Chiara Ferragni kam, gegen den wegen eines Wohltätigkeits-Kuchendeals ermittelt wird, bei dem sie fälschlicherweise andeutete, dass der Verkaufserlös Kindern mit Knochenkrebs helfen würde.
Italien reagierte mit Plänen, die Aufsicht über Influencer zu verstärken.
Frankreich hat letztes Jahr ein Gesetz gegen Influencer verabschiedet, um zu verhindern, dass YouTuber fragwürdige Produkte verkaufen oder riskante Trends fördern.
Die EU hat die digitale Welt in den letzten Jahren zunehmend im Visier.
Der bahnbrechende Digital Services Act (DSA) des Blocks verlangt von Unternehmen, mehr zu tun, um Benutzer vor Hassreden und Desinformation sowie Verbraucher, die online einkaufen, zu schützen.
Der DSA richtet sich zwar hauptsächlich an große Technologiekonzerne, wird sich aber auch auf die Art und Weise auswirken, wie Influencer Plattformen zum Teilen ihrer Inhalte nutzen, da er mehr Transparenz bei der Werbung fordert.
Alle Unternehmen müssen ab Samstag die DSA einhalten.
