Ich habe in meinem Leben viele Impulskäufe getätigt, aber der erste Kauf, der mich wirklich beunruhigte, war ein Paar Nike VaporMax-Turnschuhe. Es war Juli 2018 und ich tippte gedankenlos durch Instagram-Updates, während ich darauf wartete, Freunde zum Mittagessen zu treffen. Dort habe ich die Turnschuhe gesehen, versteckt zwischen Fotos der Outfits von gestern Abend und den Bagels von heute Morgen: futuristisch, babyrosa und so weiter Neuankömmling, laut Anzeige. Dies war die Blütezeit der künstlichen Sneaker-Knappheit, als jedes Design, das auch nur einen Cent wert war, ausverkauft war, bevor man überhaupt entscheiden konnte, ob es einem gefiel. Ich habe mich gestürzt.
Die Bestellung dauerte vielleicht 15 Sekunden. Ich habe meine Größe ausgewählt und die Schuhe in meinen Warenkorb gelegt, und mein Telefon hat automatisch meine Anmeldedaten eingegeben und meine neue Kreditkartennummer hinzugefügt. Sie können sie jederzeit zurückgeben, dachte ich mir, als ich auf die Schaltfläche „Kaufen“ tippte. Kaum hatte ich bezahlt, erwachte ich aus der Manie, die mich kurzzeitig übermannt hatte, um 190 Dollar (Jesus Christus) ärmer, aber mit einem Paar Jetsons– aussehende Schuhe auf dem Weg zu meiner Wohnung. Es ist immer ein wenig erschreckend zu sehen, dass Werbung auf einen gewirkt hat, aber das fühlte sich eher so an, als hätte ich gerade den Velociraptor beobachtet Jurassic Park Lernen Sie, den Türknauf zu benutzen. Ich hatte den Online-Bezahlvorgang schon eine Million Mal durchgeführt, konnte mich aber noch nie daran erinnern, dass er so spontan und gedankenlos ablief. Wenn es immer so einfach sein sollIch dachte mir, Ich bin gekocht.
Diese Erfahrung war nicht das Ergebnis einer bestimmten, nur auf den Markt gebrachten Technologie. Stattdessen hatten sich eine Handvoll kleiner Änderungen an den Mechanismen des Online-Shoppings zu etwas Bedeutsamem entwickelt: Werbetreibende sammelten persönliche Datenspeicher an, mit denen sie ihre Werbeausrichtung anpassen konnten. Einzelhändler boten kostenlosen Versand und kostenlose Rücksendungen für alles an – jetzt kaufen, später entscheiden. Browser und Betriebssysteme forderten Benutzer dazu auf, Anmeldeinformationen und Finanzdaten in ihrer Software zu speichern. Durch die zunehmende Verwendung von Zahlungsverknüpfungen wie Apple Pay und Shopifys Shop Pay wurde die Notwendigkeit umgangen, ein neues Konto zu erstellen oder sich bei einem alten Konto anzumelden. „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Dienste wie Klarna und Affirm tauchten bei immer mehr Einzelhändlern auf, um den Ausgabendruck abzumildern.
In den vergangenen fünf Jahren haben sich diese Veränderungen zur Standardinfrastruktur des Online-Shoppings entwickelt und maximieren den Komfort über alles andere, um den Einkauf so mühelos wie möglich zu gestalten. Einzelhändler sind nur allzu gern bereit, es allen zu erzählen: Der Online-Kauf war noch nie so einfach, so reibungslos und so einfach einfach. Tatsächlich so einfach, dass wir alle mit ein paar weiteren Bremsschwellen besser dran wären.
Im Verbrauchersystem Reibung bezieht sich auf alles, was einen potenziellen Käufer auf dem Weg zum Abschluss eines Kaufs verlangsamt – sich fragen, welche Größe passt, sich sein Passwort merken, seine Kreditkarte aus der Brieftasche holen. Schätzungsweise 70 Prozent der Online-Warenkörbe werden aufgegeben, ohne dass es zu einem Verkauf kommt, was darauf hindeutet, dass sich potenzielle Käufer unglaublich leicht aus der Fassung bringen lassen. Manchmal genügt schon die Erkenntnis, dass Sie aufstehen und Ihr Portemonnaie holen müssen, um zu verhindern, dass Sie am Ende ein neues T-Shirt oder ein neues Kissen kaufen.
Einzelhändler betrachten Reibung natürlich als den Feind. Die Geschichte des Online-Shoppings besteht darin, Reibungsverluste um fast jeden Preis einzudämmen. Kostenloser Versand und großzügige Rückgaberichtlinien sind eine teure Art, Geschäfte zu machen – eine E-Commerce-Rücksendung für ein Produkt im Wert von 50 US-Dollar kostet Einzelhändler durchschnittlich 33 US-Dollar, so eine aktuelle Schätzung des Rücknahmelogistikunternehmens Narvar. Aber diese Richtlinien wurden gerade deshalb zum Standard, weil Käufer, die es gewohnt waren, persönlich einzukaufen, im Internet nachsahen und sich dachten: Das scheint eine schlechte Art zu sein, Schuhe zu kaufen.
Reibungsreduzierungen werden den Verbrauchern im Allgemeinen aus Gründen der Bequemlichkeit verkauft, was oft den Vorteil hat, dass sie wahr sind. Ich hasse es, ein Passwort zurückzusetzen, meine Versandinformationen einzugeben und den Papierkram zu erledigen, der zwischen mir und dem Dopaminschub steht, den die Bestellung eines neuen Produkts mit sich bringt. Was Online-Shopping immer besser macht, ist sicherzustellen, dass Sie so effizient wie möglich an diesen Punkt gelangen. Es liegt in seiner Natur, dass viele der vermeintlichen Unannehmlichkeiten, die der Kauf mit sich bringt, bereits auf andere Menschen abgewälzt werden: Jemand anderes übernimmt die Arbeit, das tatsächliche Produkt zu finden und es aus dem Lagerbestand eines Einzelhändlers zu Ihnen nach Hause zu bringen. Sie müssen nicht zum Geschäft fahren, einen Parkplatz suchen, in der Schlange stehen, mit einem Menschen interagieren oder vieles andere tun.
Bequemlichkeit ist jedoch meist eine leere Tugend. Ein Großteil des Verbrauchersystems ist darauf ausgelegt, so häufig wie möglich die gewünschten Ergebnisse des Einzelhändlers zu erzielen. Wenn etwas bequem gemacht wird, dann deshalb, weil diese Bequemlichkeit dem Unternehmen zugute kommt. Manchmal stimmen Ihre Interessen und die des Einzelhändlers überein – ich brauche zum Beispiel etwa eine Minute, um einen 15-Pfund-Beutel mit den Kroketten meines Hundes nachzubestellen, und ich brauche keinen Moment länger, um sicherzugehen, dass ich eins mache gute Entscheidung. In anderen Fällen werden Annehmlichkeiten geschaffen, um Ihre Fähigkeit, in Ihrem eigenen Interesse zu handeln, zu unterbinden, und sei es auch nur für den Bruchteil einer Sekunde. Daher meine pastellrosa Raumschiffschuhe.
Im letzten Jahr oder so habe ich, erschöpft von der langweiligen Gleichheit so vieler neuer Kleidungsstücke und desillusioniert von ihrer schrecklichen Qualität, die meisten meiner Kleidungsstücke über Second-Hand-Plattformen wie Poshmark und eBay gekauft. Zunächst erschien mir dieser Wandel riskant. Der Kauf von Gebrauchtwaren ist voller Spannungen, die Käufer misstrauisch machen: Die Fotos variieren stark in der Qualität, und die Angebote variieren stark im Inhalt. Die Rückgaberichtlinien sind in der Regel äußerst restriktiv. Auf vielen Second-Hand-Plattformen ist es immer noch die Norm, sieben Dollar für den Versand auszugeben. Alles rund um den Kaufprozess erinnert Sie daran, dass Sie genau lesen und sorgfältig auswählen sollten. Ich hatte Angst, dass ich Geld ausgeben würde und am Ende nur wenig vorzuweisen hätte, außer ein paar Sachen, die nicht passten oder die mir nicht gefielen.
Diese Befürchtungen waren fehl am Platz. Wie sich herausstellte, war meine völlig berechtigte Besorgnis nützlich und produktiv. Nicht alles, was ich gekauft habe, entsprach genau meinen Erwartungen. Ein Kleid kam wie beschrieben an, stank jedoch nach abgestandenem Zigarettenrauch. Aber von der Kleidung, die ich dieses Jahr bestellt habe, trage ich meine Secondhand-Einkäufe weitaus häufiger als die Sachen, die ich ganz neu bestellt habe. Diese Kleidungsstücke – Dinge wie ein übergroßes Button-Down-Kleid aus den 1980er-Jahren mit aufgestickten kleinen Kirschen oder eine makellose, fein gestrickte Strickjacke aus senfgelber Wolle – fühlen sich an wie Dinge, die ich tatsächlich ausgewählt habe, und nicht wie Dinge, die sich zufällig durch mein Sichtfeld bewegen in einem schwachen Moment.
Im Nachhinein ist das keine große Überraschung. Wenn Sie beim Kauf das Gefühl haben, eine echte Entscheidung zu treffen, haben Sie mehr Möglichkeiten, langsamer zu werden und darüber nachzudenken, ob es vielleicht die falsche Entscheidung ist. Second-Hand-Märkte gehören zu den besten Orten, um neu zu lernen, wie sich eine bessere, fairere Version des Online-Shoppings derzeit anfühlen könnte, schon allein deshalb, weil die Nutzung dieser Märkte die bewusste Akzeptanz eines gewissen Risikos erfordert. Der größte Trick des E-Commerce besteht darin, uns davon zu überzeugen, dass man Risiken entgehen kann, aber das ist natürlich nicht möglich. Auch beim reibungslosesten Einkauf besteht immer noch das Risiko von Verschwendung, von Enttäuschungen, von künftigen Unannehmlichkeiten und von Geldverlusten aufgrund des Kleingedruckten. Reibungsloses Einkaufen mag in gewisser Weise bequem sein, aber es ist ein schlechtes System, um gute Entscheidungen zu treffen.