Linda Yaccarino, Werbechefin von NBCUniversal, bereitete sich letzten Monat auf ein Interview mit Elon Musk, dem Besitzer von Twitter, auf der Bühne einer Konferenz vor, als sie eine E-Mail von einem Kollegen aus der Werbebranche erhielt.
Rob Norman, ein ehemaliger Manager des Werbegiganten WPP, wollte wissen, ob Frau Yaccarino den Kommentar gesehen hatte, den er geschrieben hatte, nachdem Herr Musk letztes Jahr Twitter gekauft hatte. In der Kolumne von Herrn Norman ging es um die Verschärfung von Fehlinformationen auf Twitter durch den Tech-Milliardär und deren abschreckende Wirkung auf Werbetreibende.
Frau Yaccarino sagte, dass sie dies getan habe und dass sie vorhabe, solche Bedenken zu äußern, sagte Herr Norman. Doch das Hauptaugenmerk ihres Gesprächs mit Herrn Musk würde auf etwas anderem liegen: seinen Bemühungen, das soziale Netzwerk zu „Twitter 2.0“ umzugestalten.
Jetzt soll Frau Yaccarino das Gesicht von Twitter 2.0 werden. Herr Musk sagte am Freitag, dass er Frau Yaccarino, 60, zur Geschäftsführerin des Unternehmens ernannt habe. Stunden zuvor gab NBCUniversal bekannt, dass Frau Yaccarino mit sofortiger Wirkung gehen werde.
„Ich freue mich, Linda Yaccarino als neue CEO von Twitter begrüßen zu dürfen“, sagte Herr Musk getwittert. Er sagte, sie werde sich hauptsächlich um den Geschäftsbetrieb kümmern, während er weiterhin an Produktdesign und Technologie arbeiten werde.
Mit der Wahl von Frau Yaccarino signalisiert Herr Musk, was für ihn bei Twitter Priorität hat: das Werbegeschäft und nicht das Social-Media-Know-how. Frau Yaccarino ist seit Jahrzehnten eine der Machtvermittlerinnen der Madison Avenue. Und Twitter, das den Großteil seiner Einnahmen mit Werbung erzielt, hatte Mühe, dieses Geschäft auszubauen, insbesondere nachdem Herr Musk letztes Jahr Werbetreibende verschreckt hatte.
„Linda ist eine Kraft“, sagte Joe Marchese, der ehemalige Leiter des Anzeigenverkaufs bei der Fox Networks Group, der Frau Yaccarino seit mindestens einem Jahrzehnt kennt. „Sie hat einen der größten Jobs in der Werbung und der Werbemarkt ist so hart wie nie zuvor.“
Doch Frau Yaccarino muss sich nicht nur mit den Werbeproblemen von Twitter auseinandersetzen. Das in San Francisco ansässige Unternehmen wurde stark verkleinert, seit Herr Musk 75 Prozent seiner Belegschaft abbaute, und kämpfte mit Fachwissenslücken und technischen Störungen. Twitter wird außerdem durch Schulden in Höhe von 13 Milliarden US-Dollar belastet, die es aufgenommen hat, um Herrn Musk den Kauf des Unternehmens zu ermöglichen.
Am wichtigsten ist, dass Frau Yaccarino sich mit Herrn Musk mit einem launenhaften und unberechenbaren Chef auseinandersetzen muss. Der 51-jährige Milliardär hat eine Erfolgsgeschichte bei der Entlassung von Führungskräften, die seine Ziele nicht erreichen. Manchmal twittert er ohne Vorwarnung Neuigkeiten über seine verschiedenen Unternehmen, zu denen auch der Elektroautobauer Tesla gehört. Und als Eigentümer von Twitter behält Herr Musk die absolute Macht im Unternehmen.
Herr Musk hat die sorgfältig ausgearbeiteten Pläne von Frau Yaccarino bereits auf den Kopf gestellt, als er am Donnerstag twitterte, dass er einen neuen Twitter-Chef ausgewählt habe, obwohl er sie nicht nannte. Frau Yaccarino, die sich zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Tweets gerade in den Proben für NBCs jährlichen Pitch vor großen Werbekunden befand, habe viele ihrer Kollegen nicht darüber informiert, dass sie vorhabe zu gehen, sagten vier mit der Angelegenheit vertraute Personen .
Lou Paskalis, eine langjährige Werbefachfrau und Freundin von Frau Yaccarino, verglich ihren Wechsel zu Twitter mit einem „Schritt ins Maul des Löwen“.
„Da sie in der Branche wahrscheinlich eine der beliebtesten und vertrauenswürdigsten Personen auf der Einnahmenseite ist, frage ich mich, warum sie sich einem solchen potenziellen Reputationsrisiko aussetzen würde“, sagte er.
Herr Musk und Frau Yaccarino wetten möglicherweise, dass Twitter 2.0 viele Vorteile mit sich bringt. Herr Musk hat ehrgeizige Pläne für das Unternehmen dargelegt und den Mitarbeitern gesagt, dass es eines Tages einen Wert von 250 Milliarden US-Dollar haben könnte und dass die Plattform eine „Alles-App“ mit Funktionen wie Zahlungen sein könnte. (Er sagte kürzlich, dass Twitter einen Wert von 20 Milliarden US-Dollar habe, verglichen mit den 44 Milliarden US-Dollar, die er dafür bezahlt habe.)
Frau Yaccarino hat bei Twitter bereits an ihren Prioritäten gearbeitet. Eine Person, die in den letzten Tagen mit ihr gesprochen hat, sagte, dass sie sich darauf konzentriere, die Beziehung des Unternehmens zu Madison Avenue wiederherzustellen und Medienunternehmen zurück auf die Plattform zu locken, möglicherweise durch Partnerschaftsabkommen.
Und sie und Herr Musk scheinen in politischen Fragen – etwa einem freizügigeren Umgang mit Äußerungen auf Twitter – einer Meinung zu sein, die für seine Vision der Plattform von zentraler Bedeutung sind, sagten zwei Personen, die mit ihren Ansichten vertraut sind. Sie sei eine Konservative und eine Kritikerin des sogenannten Woke-Diskurses, ein Begriff, mit dem Konservative Elemente des linken Sozialprogressivismus beschreiben, die sie als zensierend betrachten, sagten sie.
Der frühere Präsident Donald J. Trump berief Frau Yaccarino zweimal für zwei Jahre in den Rat des Präsidenten für Sport, Fitness und Ernährung, wo sie sich angehenden republikanischen Politikern wie Mehmet Oz, dem prominenten Arzt, anschloss.
Frau Yaccarino, die auf Anfragen nach Kommentaren nicht antwortete, wuchs bei italienischen Arbeitereltern in Long Island, New York, auf, darunter ein Vater, der Polizist war. Sie besuchte eine katholische Schule. Nach ihrem Abschluss in Telekommunikation an der Pennsylvania State University im Jahr 1985 verbrachte sie fast 20 Jahre bei Turner Entertainment und wurde Chief Operating Officer für Werbeverkauf, Marketing und Akquisitionen, bevor sie 2011 zu NBCUniversal wechselte.
Bei Turner und NBCUniversal machte sich Frau Yaccarino – die angeblich wie ein „Samthammer“ verhandelte – einen Namen, indem sie dem traditionellen Fernsehen half, sich im Zeitalter von Facebook und Google in der Werbung zu behaupten. Jedes Jahr betrat sie die Bühne der Radio City Music Hall für die Upfront-Präsentationen, die glitzernden Showcases, die von Fernsehsendern genutzt werden, um Madison Avenue zu umwerben, um Vermarkter davon zu überzeugen, für die Werbung in Sendungen wie „This Is Us“ einen hohen Aufpreis gegenüber den Social-Media-Tarifen zu zahlen. und „Saturday Night Live“.
Aber während Frau Yaccarino jahrelang dafür gesorgt hat, dass sie TV-Werbegelder von Technologieunternehmen verteidigt und eine scharfe Kritikerin von Facebook und YouTube ist, ist sie auch Partnerschaften mit Apps wie Snapchat und TikTok und digitalen Kanälen wie BuzzFeed eingegangen.
Außerhalb ihrer Arbeit engagierte sich Frau Yaccarino in Initiativen wie der Taskforce zur Zukunft der Arbeit des Weltwirtschaftsforums, die sie leitet. Sie war außerdem Vorstandsvorsitzende des Ad Council, einer gemeinnützigen Organisation, und half der Gruppe zu Beginn der Pandemie, innerhalb von drei Monaten 60 Millionen US-Dollar aufzubringen, um der Impfskepsis entgegenzuwirken, indem sie private Anrufe tätigte, Notizen verschickte und „jeden Hebel betätigte, der ihr zur Verfügung stand“. “, sagte Lisa Sherman, die Geschäftsführerin des Rates.
Frau Yaccarino wandte sich etwa zur Zeit des Super Bowl im Februar an Herrn Musk, um eine Partnerschaft mit NBCUniversal zu besprechen und möglicherweise als CEO zu Twitter zu wechseln, sagten drei mit ihren Gesprächen vertraute Personen.
Zuvor hatte sie ihre Bewunderung für Twitter zum Ausdruck gebracht und die Plattform bei einer Veranstaltung der Werbebranche kurz nach der Übernahme des Unternehmens durch Herrn Musk als „den einzigen, Nr. 1 größten“ Content-Vertriebspartner für NBCUniversal bezeichnet. Damals fügte sie hinzu, dass sie nicht vorhabe, „gegen ihn zu wetten“ und dass sie glaubte, er könne „Werbung lernen“.
„Ich denke, wir können es ihm beibringen“, sagte sie.
Diese Woche war Frau Yaccarino anwesend, als Herr Musk auf einer von WPP veranstalteten Werbekonferenz im kalifornischen Napa Valley sprach, sagten drei mit der Veranstaltung vertraute Personen.
Frau Yaccarino wäre eine seltene weibliche Führungskraft im Technologiebereich, da Spitzenmanager wie Sheryl Sandberg von Meta und Susan Wojcicki von YouTube kürzlich ihre Positionen verlassen haben. Im Laufe ihrer Karriere hat Frau Yaccarino oft gesagt, dass sie die einzige Frau am Tisch war, und hat Vorfälle von Voreingenommenheit beschrieben, wie zum Beispiel das Mal, als sich ein männlicher Vorgesetzter in einer ansonsten schmeichelhaften Leistungsbeurteilung über ihre Aggressivität beschwerte: „Ich wünsche ihr nur würde aufhören, ihre High Heels als Waffe zu benutzen.“
Während Frau Yaccarino auf Twitter aktiv ist, sind ihre Gewohnheiten im Vergleich zu denen von Herrn Musk ruhiger, obwohl sie in den letzten Wochen Dutzende Beiträge von und über ihn geliked hat.
Dennoch wurden die Unterschiede zwischen Herrn Musk und Frau Yaccarino letzten Monat auf der Medienkonferenz in Miami deutlich. Eine elegante Frau Yaccarino kam mit vorbereiteten Kommentaren. Ein unrasierter Herr Musk verbrachte einige Momente damit, mit seinem kleinen Sohn X Æ A-12 zu streiten, bevor er sich ihr anschloss und ihr manchmal stockende Antworten auf ihre Fragen gab.
Frau Yaccarino kam wiederholt auf die Sorgen zurück, die ihre Branchenkollegen geäußert hatten, seit Herr Musk die Kontrolle über Twitter übernommen hatte, und betonte mehrmals, dass die Zielgruppe der Werbemanager für den finanziellen Erfolg des Unternehmens von entscheidender Bedeutung sei.
Herr Musk sagte: „Es gibt berechtigte Bedenken der Werbetreibenden, die ich hören möchte.“ Er erzählte von einer Beschwerde, die er von David Zaslav, dem Geschäftsführer von Warner Bros. Discovery, gehört hatte, der frustriert darüber war, dass er neben den Diskussionen über „White Lotus“ keine Anzeigen für „White Lotus“, die erfolgreiche HBO-Show, schalten konnte Twitter.
Das Problem sei inzwischen behoben, sagte Herr Musk.
Frau Yaccarino antwortete: „Es ist also ein Neuanfang.“
John Koblin steuerte eine Berichterstattung aus New York bei.