Vor einem Jahr, am 11. Februar 2023, veröffentlichte Dylan Mulvaney, der Transgender-identifizierende Social-Media-Influencer, ein Video, in dem er Bud Light in einer Badewanne trank – bezahlte Werbung, die nicht nur den Ruf von Bud Light, sondern jetzt auch nachhaltig veränderte die Werbestandards für die gesamte Bierbranche.
Während sich Bud Light mit dem öffentlichen Aufschrei und einem landesweiten Boykott wegen seiner Partnerschaft mit Mulvaney auseinandersetzen musste, führte es einen weniger öffentlichkeitswirksamen Rechtsstreit darüber, ob die Werbung für Bier durch Mulvaney – der sich in den sozialen Medien häufig als Entertainer für Kinder präsentiert – gesetzeskonform war mit Industriestandards, die die Vermarktung von Alkohol an Minderjährige verbieten.
Die US-Senatoren Ted Cruz (R-TX) und Marsha Blackburn (R-TN), beide Mitglieder des Handelsausschusses, schrieben am 17. Mai 2023 einen Brief, der eine formelle Überprüfung durch die Selbstregulierungsorganisation der Bierindustrie, The Beer, auslöste Institut untersuchte, ob Bud Light mit seinen Mulvaney-Anzeigen Minderjährige ansprach.
Mulvaney postete nur zweimal als Partner von Bud Light, zuerst am 11. Februar in der Badewanne, zeitgleich mit dem letztjährigen Super Bowl, und dann noch einmal am 1. April für March Madness, wobei letzterer Post die Empörung auslöste, die das Unternehmen Milliarden von Dollar kostete. Das Unternehmen prüfte zunächst die Möglichkeit, Mulvaney im Dezember 2022 einzustellen, und zahlte ihm anschließend angeblich 185.000 US-Dollar für die beiden Stellen.
Die Senatoren geben in ihrem Brief an, dass Mulvaney im Rahmen der Strategie von Bud Light eingestellt wurde, „junge Trinker anzulocken“, und verwiesen auf seine mehreren Posts, die sich an Kinder richteten, darunter einer im März, genau in der Mitte seiner beiden Posts für Bud Light. in dem er sich als 6-jährige Kinderbuchfigur namens Eloise ausgab.
@dylanmulvaney Kindheitstraum freigeschaltet ✔️ #eloise #plazahotel
♬ Eloise – Emily Christine Peterson
Der Vorwurf wurde vom „Code Compliance Review Board“ des Beer Institute überprüft, das in einer Entscheidung im Juli feststellte, dass Bud Light nicht gegen seinen Werbe- und Marketingkodex verstoßen hat. Doch nur zwei Monate später wurde dieser Kodex stillschweigend überarbeitet – der Werbe- und Marketingkodex, an den sich Bierunternehmen halten müssen, enthält nun neue Formulierungen zu Social-Media-Influencern, die jedem Brauer die Zusammenarbeit mit Mulvaney zu verbieten scheinen.
Die Richtlinien scheinen auch vorzuschreiben, dass Bud Light zurückgehen und die Mulvaney-Beiträge auf der Grundlage der neuen Standards neu bewerten soll.
Die aktualisierten Standards besagen, dass eine Brauerei mindestens zweimal im Jahr „nachträgliche Audits“ aller ihrer Influencer-Platzierungen durchführen muss. „Wenn ein Brauer erfährt, dass eine Werbeplatzierung nicht dem demografischen Zielgruppenstandard des Kodex entspricht“, so das Beer Institute, empfiehlt es sich unter anderem, den Beitrag zu entfernen.
Die Standards zum Zeitpunkt der ersten Überprüfung enthielten keine Erwähnung von Influencern, und die Muttergesellschaft von Bud Light, Anheuser-Busch, nutzte dies, um zu sagen, dass sie nicht für die Überprüfung von Influencer-Beiträgen verantwortlich sei, was bei Mulvaney auch nicht der Fall war. Das Unternehmen teilte dem Prüfungsausschuss mit, dass Influencer-Kampagnen „einzigartig“ seien, weil der Inhalt „nicht vom Brauer kontrolliert wird“, sondern dass „die Influencer ihre eigenen Inhalte entwickeln und diese auf ihrer eigenen Seite veröffentlichen“.
Das ist kein akzeptabler Prozess mehr. Die neuen Standards, die in einer Pressemitteilung vom 28. September 2023 angekündigt wurden, aber keine mediale Aufmerksamkeit fanden, besagen, dass Inhalte von Social-Media-Influencern den gleichen Standards unterliegen müssen wie andere Anzeigen.
Die Standards wurden nur wenige Wochen aktualisiert, nachdem Cruz in einem Brief vom 15. August zum Handeln aufgefordert hatte, in dem er das Fehlen von Standards für Social-Media-Beiträge beklagte. „Es ist zum Beispiel besorgniserregend, dass Brauereien Markeninhalte von Social-Media-Influencern nicht vorab prüfen“, schrieb Cruz und verwies auf Bud Lights anfängliche Verteidigung, dass Influencer-Beiträge „einzigartig“ seien.
In den Richtlinien heißt es, dass Social-Media-Beiträge nur dann platziert werden dürfen, wenn mindestens 73,8 % des Publikums das gesetzliche Mindestalter für den Alkoholkonsum erreicht haben – derselbe Standard wie bei herkömmlicher Werbung – und dass, sofern verfügbar, „Altersbegrenzungsmaßnahmen“ angewendet werden müssen.
Unabhängige Analysen von Mulvaneys Publikum stellen nicht nur die Frage in Frage, ob sein Publikum ausreichend aus Erwachsenen im Alkoholalter besteht, sondern es gibt auch keinen Hinweis darauf, dass Mulvaney die Altersbeschränkungstools von Instagram nutzt. The Daily Wire hat sich für ein Instagram-Konto angemeldet und angegeben, dass sie minderjährig sei und auf seine Bud Light-Werbeaktion zugreifen könne.
Während Anheuser-Busch in seiner ersten Verteidigung der Mulvaney-Beiträge erklärte, dass es eine „Studie zur Zusammensetzung des Publikums“ durchgeführt und festgestellt habe, dass etwa 80 % seines Publikums 21 Jahre oder älter seien, scheint die Überprüfung unzureichend zu sein. Das Unternehmen führte bei seiner ersten Kontaktaufnahme mit Mulvaney im Dezember 2022 eine einzige Analyse durch und nutzte diese, um in den kommenden Monaten beide Beiträge zu rechtfertigen.
Bierunternehmen sind jedoch verpflichtet, die Zielgruppe ihrer Influencer kontinuierlich zu analysieren. Wenn Bud Light das getan hätte, hätte es wahrscheinlich erfahren, dass Mulvaney keine akzeptable Option war.
Eine unabhängige Analyse, die am Veröffentlichungsdatum dieser Geschichte von The Daily Wire unter Verwendung von Modash, einem führenden Influencer-Analyseprodukt, durchgeführt wurde, ergab, dass über die Hälfte von Mulvaneys Followern 24 Jahre oder jünger sind – 7,95 % sind 13 bis 17 Jahre alt und 45,32 % sind 18 Jahre alt -24. Es ist unmöglich, die genaue Zusammensetzung seiner Follower anhand der Instagram-Daten zu ermitteln, da der Stichtag für Alkohol, 21 Jahre alt, genau in der Mitte des 18- bis 24-Jährigen liegt. Wenn jedoch nur die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen unter 21 Jahre alt wäre, würde Mulvaney unter die akzeptable Schwelle fallen.
Cruz äußerte in seinem Brief vom August, der offenbar Anlass zu den aktualisierten Standards gab, ernsthafte Zweifel an den Annahmen, die Bud Light in seiner Publikumsbewertung gemacht hatte. Eine Beschwerde des texanischen Senators lautet, dass Bud Light den Anteil der 18- bis 24-Jährigen, die tatsächlich über 21 Jahre alt waren, auf der Grundlage der Annahme geschätzt hat, dass die Nutzer gleichmäßig nach Alter verteilt sind – nur 42 % dieser Gruppe gelten als minderjährig. Auch wenn es keine Beweise dafür gibt, dass dies der Fall ist.
Es ist wahrscheinlich, dass es auf Instagram weit mehr junge Menschen gibt, als die Daten vermuten lassen. Die Social-Media-Plattform verlässt sich bei der Bestimmung ihres Alters auf die Ehrlichkeit der Benutzer und verfügt über kaum oder gar keine Tools zur Altersüberprüfung. Umfragen zeigen, dass Minderjährige regelmäßig über ihr Alter lügen, um an Social-Media-Profile zu gelangen. Daher ist es wahrscheinlich, dass die Studien die Zahl der erwachsenen Nutzer überbewerten.
Es ist unklar, ob Anheuser-Busch seit der ersten Überprüfung vor den Beiträgen eine einzige Analyse des Publikums von Mulvaney durchgeführt hat, auch wenn die neuen Standards dies erfordern.
Anheuser-Busch antwortete nicht auf eine Anfrage nach einem Kommentar zu den Mulvaney-Beiträgen und ob sie diese seit der Veröffentlichung der aktualisierten Standards überprüft haben. Auch Mulvaney reagierte nicht auf Anfragen.
Das Beer Institute wollte sich nicht dazu äußern, ob seit der Aktualisierung der Standards Maßnahmen in Bezug auf Mulvaneys Beiträge ergriffen wurden und ob Maßnahmen erforderlich sind.
„Das Code Compliance Review Board, ein vom Beer Institute einberufenes unabhängiges Prüfungsgremium, hat die Beiträge bereits sorgfältig geprüft und festgestellt, dass kein Verstoß gegen den Werbe- und Marketingkodex des Beer Institute vorliegt“, sagte ein Sprecher des Beer Institute gegenüber The Daily Wire Aussage, die außer Acht lässt, dass der Werbe- und Marketingkodex nach der Überprüfung geändert wurde.
Cruz warnte das Beer Institute in seinem Brief vom August, dass er gezwungen sein würde, die Selbstverwaltungssituation der Branche per Gesetz aufzuheben, wenn er seine Bedenken nicht ernst nimmt.
„Derzeit gibt es keine Bundesgesetze gegen Werbung für Alkohol bei Minderjährigen, was zum Teil auf das erklärte Engagement der Bierindustrie für Selbstregulierung zurückzuführen ist“, schrieb Cruz. „Als hochrangiges Mitglied im Handelsausschuss ist es meine Pflicht, dafür zu sorgen, dass das private Regulierungssystem des Beer Institute funktioniert. Ist dies nicht der Fall, könnte unser Ausschuss gezwungen sein, Gesetze zum Schutz der Verbraucher, einschließlich leicht zu beeinflussender Kinder, in Betracht zu ziehen.“
Cruz machte in seinem letzten Brief zu diesem Thema deutlich, dass die Freistellung von Bud Light durch das Beer Institute nicht bedeutet, dass seine Untersuchungen enden. Schließlich wird der Vorstand der Industriehandelsgruppe derzeit von Brendan Whitworth, dem CEO von Anheuser-Busch, geleitet.
Bud Light kämpfte auch in dem Jahr, in dem seine Marke mit dem Transgender-Influencer zusammenkam, mit seinem Ruf. Berichten zufolge nutzt das Unternehmen den diesjährigen Super Bowl als Gelegenheit für eine „Wiederbelebung der Marke“.
Beide mit „#budlightpartner“ getaggten Beiträge von Mulvaney bleiben auf Instagram unverändert.
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