TOKYO — Es ist kein offizieller Sponsor der Olympischen Spiele. Es wird für die Millionen von Zuschauern, die diese Woche mit dem Einschalten beginnen, unsichtbar bleiben. Aber ohne sie hätten die Spiele in Tokio nicht stattfinden können.
Die treibende Kraft hinter dem olympischen Vorhang ist Dentsu, ein Werbe-Goliath mit fast mythischen Macht- und Einflussebenen in Japan.
Als Torwächter zur drittgrößten Volkswirtschaft der Welt ist es zu einer wichtigen Figur im internationalen Sport geworden. Es spielte eine herausragende Rolle bei der Olympia-Bewerbung Tokios, wurde dann zum exklusiven Werbepartner der Spiele ernannt und brachte rekordverdächtige 3,6 Milliarden US-Dollar von japanischen Sponsoren ein.
Mit seiner fast vollständigen Kontrolle über die olympische Marketing-Bonanza war Dentsu Japans größter Gewinner der diesjährigen Spiele. Aber da die Pandemie die Veranstaltung verwüstet hat, befindet sich ein Unternehmen, das es gewohnt ist, immer an der Spitze zu stehen, in einer ungewohnten Situation.
Seine Erwartung eines enormen Glücksfalles ist geschwunden. Die Werbekampagnen und Werbeveranstaltungen, die Sponsoren in der Regel in den Monaten vor den Olympischen Spielen durchführen, wurden abgesagt oder reduziert, was Dentsu das beraubt, was Analysten als einen der lukrativsten Teile des Sportwettbewerbs bezeichnen.
Und mit dem Beginn der Olympischen Spiele haben sich einige der größten Kunden von Dentsu zurückgezogen. Toyota, ein Top-Sponsor, sagte am Montag, dass er während der Spiele keine olympischen Fernsehwerbung in Japan schalten werde, was Bedenken über eine mögliche öffentliche Gegenreaktion gegen Unternehmen widerspiegelt, die die Veranstaltung zeichnen.
Für die Kunden, die ihre olympischen Werbekampagnen fortsetzen, steht Dentsu vor einem ernsthaften Test der Nachrichtenkontrolle. Umfragen zeigen, dass etwa 80 Prozent der japanischen Öffentlichkeit gegen die Durchführung der Olympischen Spiele sind, die um ein Jahr verschoben wurden und nun inmitten des Ausnahmezustands in Tokio stattfinden werden.
„Was für eine Nachricht senden Sie gerade? Es ist eine wirklich schwierige Frage, und Sponsoren sind definitiv davon betroffen“, sagte Osamu Ebizuka, ein Veteran der Sportmarketing-Abteilung von Dentsu und jetzt Gastprofessor für Betriebswirtschaftslehre an der JF Oberlin University in Tokio.
Auf die Frage, wie es seine Kunden gegenüber den Olympischen Spielen gestalten würde, sagte Dentsu, dass es „kein Sponsor“ sei und daher „nicht in der Lage sei, dazu Stellung zu nehmen“.
Trotz seiner Herausforderungen bleibt Dentsu eine beispiellose Kraft in Japan. Es ist bei weitem das größte Marketingunternehmen des Landes und verfügt über fast 28 Prozent des riesigen Werbebudgets des Landes.
Dentsu begann 1901 als Nachrichtenagentur, bevor er erkannte, dass es rentabler war, seinen Inhalt mit Werbung zu verpacken. Im Vorfeld des Zweiten Weltkriegs wurde es zu einem staatlichen Nachrichtendienst verschmolzen, der Propaganda für Japans kaiserliche Armee verbreitete.
Unter der US-Besatzung spaltete sich die Organisation in drei Teile: die Werbeagentur Dentsu und Japans zwei größte Nachrichtendienste, Kyodo und Jiji Press.
In den Jahren danach hat sich Dentsu in fast jeder größeren Institution in Japan fest etabliert. Zusätzlich zu seinen vielen Unternehmens- und Medienverbindungen diente es in seinen mehr als 75 Jahren fast ununterbrochener Macht als inoffizielle Kommunikationsabteilung der regierenden Liberaldemokratischen Partei.
Verschwörerisch Gesinnte bezeichnen das Unternehmen manchmal als Japans CIA, einen Puppenspieler, der sein riesiges Netzwerk nutzt, um Informationen zu sammeln und das Schicksal der Nation zu gestalten.
Der Vergleich sei phantasievoll, sagte Ryu Honma, ein Autor, der nach seiner Arbeit beim Rivalen Hakuhodo anfing, über das Unternehmen zu schreiben. Aber das Unternehmen hat sich für Japan Inc. fraglos unentbehrlich gemacht.
Dentsu ist der Fixer der Nation, mit dem Ruf, Dinge zu erledigen, egal wie schwierig sie sind. Jahrelang war es für eine rücksichtslose Arbeitsmoral bekannt, die in einem Credo namens „Die Zehn Gebote des Teufels“ zum Ausdruck kam und die Mitarbeiter anwies, „niemals einen Job aufzugeben, auch wenn er dich umbringt“.
Seine Kunden sind das Who-is-Who des japanischen Unternehmens – Teil einer Liste, sagt Dentsu gerne, zu der 95 der 100 Top-Werbetreibenden der Welt gehören. Sie rekrutiert aus den Reihen der Top-Universitäten Tokios und soll die Kinder von Politikern, Prominenten und Industriegiganten bevorzugen.
Während die meisten Werbeunternehmen außerhalb Japans Interessenkonflikte vermeiden, indem sie nur ein Unternehmen in einer bestimmten Branche vertreten, sind japanische Unternehmen oft weniger exklusiv. Dentsu arbeitet häufig für konkurrierende Firmen im gleichen Sektor, einer der Schlüssel zu seiner Allgegenwart.
Dentsu bietet praktisch jede Art von Service rund um die Kommunikation an. Dentsu-Werbeleiter verkaufen Werbespots von Dentsu mit von Dentsu vertretenen Schauspielern an Fernsehsender, bei denen Dentsu den Anzeigenverkauf verwaltet.
Das Unternehmen kauft ganze Sendezeitblöcke auf, bevor es Anzeigen verkauft hat, um sie zu füllen. Sein Einfluss auf die Fernsehwerbung ist so eng, dass die japanische Wettbewerbsbehörde zweimal Warnungen ausgesprochen hat.
Es übt erheblichen Einfluss auf traditionelle Medien aus, sowohl Rundfunk als auch Print, die das Unternehmen und seine Kunden nicht beleidigen wollen, weil sie befürchten, Werbegelder zu verlieren.
Die TV-Dominanz von Dentsu hat es zu einem unverzichtbaren Partner der politischen Klasse Japans gemacht. Es war Dentsu, der Premierminister Shinzo Abe überredete, bei der Abschlusszeremonie der Olympischen Spiele 2016 in Rio de Janeiro als Figur Mario aus der Videospielserie von Nintendo – ebenfalls ein Dentsu-Kunde – zu erscheinen.
Sport ist seit langem ein wichtiger Bestandteil des Unternehmens. Dentsu habe als eine der ersten Werbeagenturen erkannt, wie internationale Sportveranstaltungen das Profil der Kunden im Ausland steigern und ihnen helfen können, neue Märkte zu erschließen, sagte Michael Payne, der jahrelang die Marketingabteilung des Internationalen Olympischen Komitees leitete.
Dentsu hat seine Rolle als Kanal für japanische Werbegelder genutzt, um ein wesentlicher Bestandteil der Finanzen der globalen Leichtathletik und des Schwimmens zu werden, und gleichzeitig starke Beziehungen unter anderem zur FIFA, dem Dachverband des Fußballs, und der Major League Baseball aufgebaut.
Die Verbindungen des Unternehmens zu den Olympischen Spielen reichen bis zu den Olympischen Spielen 1964 in Tokio zurück, als Dentsu für die Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich war. Die Spiele waren noch nicht kommerzialisiert, und Dentsus Rolle war eher ein Zeichen seiner Größe und seines politischen Einflusses.
Aber 1984, als die Olympischen Spiele in Los Angeles zum ersten Mal vollständig auf private Finanzierung angewiesen waren, beeilte sich Dentsu, seine Firmenkunden in die Mischung einzubeziehen.
Grundlagen der Olympischen Sommerspiele
Dentsu übernahm die Führung im Bewerbungsverfahren, als Japan seine zweiten Olympischen Spiele ausrichtete, die Winterspiele 1998 in Nagano. Und als Tokio beschloss, um die Olympischen Sommerspiele 2016 zu konkurrieren, war das Unternehmen die offensichtliche Wahl.
Tokio verlor gegen Rio de Janeiro nach einem von Dentsu geführten Angebot, das weithin als unbeholfen und exorbitant über das Budget kritisiert wurde. Unabhängig davon ging Dentsu an die Spitze und kassierte laut einer damaligen Regierungsanhörung fast 87 Prozent der Ausgaben des Tokioter Komitees.
Bedenken hinsichtlich der Leistung des Unternehmens im Jahr 2016 hinderten es nicht daran, eine bedeutende Rolle bei der Bewerbung für 2020 zu spielen, sagte Nick Varley, ein Berater, der die Präsentationen leitete.
Der Bewerbungsausschuss versicherte ihm, dass Dentsu nicht beteiligt werde, sagte er. Aber als er seinen Vertrag erhielt, stellte er überrascht fest, dass es sich um eine Vereinbarung mit Dentsu handelte.
Zumindest oberflächlich betrachtet leistete Dentsu hauptsächlich logistische Unterstützung und kümmerte sich um die inländische Seite der Kampagne, sagte Varley.
Doch hinter den Kulissen scheint die Lage dunkler gewesen zu sein.
Die französischen Behörden untersuchen seit Jahren Korruptionsvorwürfe im Zusammenhang mit dem Bewerbungsverfahren für Tokio 2020. Zu den Fragen gehört die Rolle, die ein mächtiger ehemaliger Dentsu-Mitarbeiter bei der Lobbyarbeit bei Menschen mit langjährigen Verbindungen zum Unternehmen gespielt hat, um das Ergebnis zu beeinflussen.
Der Skandal führte zum Rücktritt des Chefs des Olympischen Komitees von Tokio. Dentsu sagte, es sei in die Angelegenheit nicht involviert.
Unabhängig davon, wie die Spiele gewonnen wurden, konnte das Unternehmen einen enormen Gewinn erzielen. Innerhalb eines Jahres hatte das Olympische Komitee von Tokio Dentsu zu seinem Marketingpartner ernannt, nach einem Bieterverfahren, das Konkurrenten als ausgemachte Sache bezeichneten.
Das erste, was Dentsu tat, war, die Gewohnheit zu beseitigen, dass nur ein Unternehmen jede Produktkategorie repräsentiert. Während vergangene Spiele beispielsweise nur von einer Bank oder einer Fluggesellschaft gesponsert wurden, wird Tokio 2020 von jeweils zwei gesponsert. Dies ermöglichte es Dentsu, seine Verbindungen zu nutzen, um fast 70 inländische Unternehmen davon zu überzeugen, über 3 Milliarden US-Dollar zur Unterstützung der Spiele zu zahlen.
„Die Spiele in Tokio wurden unter denen von uns in der Branche irgendwie schräg genannt – das ist in keiner Weise abwertend – die Dentsu-Spiele“, sagte Terrence Burns, ein Sportberater und ehemaliger Exekutivdirektor des Internationalen Olympischen Komitees.
„Wenn Sie in Japan Sportmarketing betreiben wollen, sind dies, um ehrlich zu sein, Ihre erste und letzte Station. Sie halten viele der Karten“, fügte er hinzu.
Dentsu brauchte einen Sieg. Es hat sich schwer getan, sich an den Aufstieg der digitalen Medien anzupassen. Es wurde durch einen massiven Überforderungsskandal und einen hochkarätigen Selbstmord im Zusammenhang mit der intensiven Arbeitskultur des Unternehmens beschädigt. Und schon vor dem Coronavirus hatte das Unternehmen begonnen, Verluste zu verbuchen.
Aber als die Pandemie ausbrach, ging Dentsus olympische Wette schief. Die genauen finanziellen Auswirkungen auf Dentsu seien zwar unklar, sagte Ebizuka, der ehemalige Geschäftsführer des Unternehmens, aber es besteht kein Zweifel, dass es „leidet“.
Im Moment kann Dentsu nur das Beste hoffen, während es versucht, seinen Kunden zu helfen, die unsichere Situation zu meistern, sagte Ebizuka.
Ihnen bleibt keine andere Wahl, als eine “subtile Botschaft” zu senden, sagte er: “Lasst uns in die Zukunft schauen und einfach gemeinsam durch die Pandemie kommen.”