Im Jahr 2006 konnte Oprah Winfrey nicht aufhören, darüber zu reden Das Geheimnis. Sie widmete dem Franchise, das als eine Art DVD-Seminar begann und später zu einem Bestseller wurde, mehrere Episoden ihrer Talkshow. Die Autorin Rhonda Byrne behauptete, auf ein altes Prinzip gestoßen zu sein, das jedem beibringen kann, alles zu verwirklichen, was er will: Geld, Gesundheit, bessere Beziehungen. Winfrey verdankte ihr im Nachhinein die Kernphilosophie, die ihr zum Erfolg verholfen hatte, und ihre Unterstützung verhalf dem Buch zu internationalem Ruhm: Mittlerweile wurden mehr als 35 Millionen Exemplare verkauft. Aber im Zeitalter des endlosen Scrollens braucht ein Autor nicht unbedingt Winfreys Gütesiegel. Sie brauchen einfach TikTok.
Keila Shaheen hat das letztes Jahr herausgefunden, als sie ihr selbst veröffentlichtes Buch veröffentlichte Das Shadow Work Journal begann die Feeds der App zu dominieren. Das Buch ist ein schmaler Band und soll Menschen dabei helfen, ihr „Schattenselbst“ – das unterdrückte Unbewusste – durch verschiedene Aktivitäten auszupacken. In einem Video nach dem anderen zeigen sich TikTok-Benutzer beim Ausfüllen der Übungen und sprechen über das Tagebuch, als ob es magische Kräfte hätte. Sie lernen Carl Jungs Modell der Psyche kennen. Sie kreisen Begriffe ein, die sich auf ihr Trauma beziehen. Sie heilen ihr inneres Kind! Wenn Sie einen neuen Coupon im TikTok Shop, dem neuen integrierten Store der App, verwenden, können auch Sie für nur ein paar Dollar heilen! Sie sagen. (Viele derjenigen, die etwas posten, verdienen mit jedem Verkauf eine Provision, aber es macht ihnen nichts aus, darauf zu achten.)
Die Zeitschrift hat allein auf TikTok mehr als 600.000 Exemplare verkauft, insgesamt mehr als 1 Million Exemplare, eine Leistung, die normalerweise den Prinzen Harrys und Colleen Hoovers dieser Welt gelingt. Shaheen, eine 25-jährige Autorin mit Marketing-Hintergrund, ist der neue Durchbruchsstar des Selbsthilfe-Genres. Sie verkaufte sich sogar besser als Winfreys neuestes Buch.
Ihre Geschichte begann auf unkonventionelle Weise: Hier ist eine junge Autorin, die durch den Algorithmus einer leistungsstarken App während eines zeitlich passenden E-Commerce-Vorstoßes aus der Dunkelheit gerissen und in ein Bestseller-Phänomen verwandelt wurde. Doch ihr nächstes Kapitel folgt einem erwarteten Bogen. Sie hat einen Vertrag über mehrere Bücher mit Simon & Schuster unterzeichnet, um eine aktualisierte Version von herauszubringen Der Schattenarbeitstagebuch an neue Zielgruppen. Konkret arbeitet sie mit dem brandneuen Verlag Primero Sueño Press zusammen, der ihr Buch als „Flaggschiff“ herausbringen wird, sagte mir Shaheen, und später in diesem Jahr zusätzlich eine neue spanische Übersetzung veröffentlichen wird. Die Selbsthilfekönigin von TikTok wird offiziell zum Mainstream.
Die Popularität von Shaheen macht durchaus Sinn. Wir leben im Zeitalter der Therapiesprache; Über die eigene psychische Gesundheit zu sprechen ist nicht mehr so stigmatisiert wie früher. Und doch haben viele Menschen immer noch Probleme. Teenager – von denen viele sagen, dass sie die App „fast ständig“ nutzen – erleben ein Rekordhoch an Hoffnungslosigkeit und Traurigkeit. TikTok ist für seine Authentizität bekannt, zumindest im Vergleich zu den bildschönen Posts auf Instagram – es soll chaotischer und realer sein. Die Art von Ort, an dem Sie in Ihrer Jogginghose über Ihre Probleme sprechen würden.
Das Shadow Work Journal ist nicht der einzige derartige Erfolg auf der Plattform. Eines von Shaheens anderen Büchern, Das Lucky Girl Journal –Das Buch, das den Lesern zeigt, wie sie ihr eigenes Glück manifestieren können, anstatt die Dinge dem Zufall zu überlassen, wurde im Store der App mehr als 25.000 Mal verkauft. Glauben Sie nicht alles, was Sie denkenein selbstveröffentlichter Band von Joseph Nguyen, einem Autor von Inhalten zur psychischen Gesundheit, der außerhalb der sozialen Medien kaum bekannt ist, wurde auf TikTok etwa 60.000 Mal verkauft und gehört derzeit zu den zehn meistverkauften Büchern auf Amazon.
Es sind Boomzeiten für Selbsthilfe in den sozialen Medien. Kathleen Schmidt, die bei der Bekanntmachung mitgeholfen hat Das Geheimnis und leitet heute ein PR-Unternehmen (und schreibt den Substack-Newsletter „Publishing Confidential“). Sie hörte zum ersten Mal von Nguyens Buch, als ihre 16-jährige Tochter um ein Exemplar bat. „Ich kann verstehen, warum es sich durchgesetzt hat“, sagte sie mir. „Es ist sehr simpel und macht große Versprechungen Du wirst aufhören zu leiden, Sie werden verstehen, wie Sie Ängste loslassen können, und all das.” Viele Selbsthilfebücher, erklärte sie, seien zu kompliziert oder verlangten vom Leser zu viel; Die erfolgreicheren Bücher sind in der Regel zugänglich. Wenn Das Geheimnis Heute veröffentlicht wurden, argumentierte sie, „wäre es wahrscheinlich auf TikTok viral gegangen und hätte in etwa den gleichen Effekt gehabt – aber ohne Oprah.“
Vor diesem Hintergrund fragte ich Shaheen, warum sie sich für einen traditionelleren Weg entschieden hatte. Es fand über Zoom statt, während eines von ihrem Verleger organisierten Meet and Greet (an dem, soweit ich das beurteilen konnte, nur ich, eine andere Autorin und einige Leute aus ihrem Team teilnahmen). „Ich glaube, ich befand mich gerade in einer Zeit und an einem Ort, an dem ich nicht kontrollieren konnte, was vor sich ging“, sagte sie angesichts der ganzen Aufmerksamkeit im letzten Jahr, „und es war sehr überwältigend für mich.“ Ihr wurde klar, dass sie, wenn sie „weiterhin Menschen helfen und die Wirkung dieser Zeitschrift steigern wollte“, „die Hilfe eines traditionellen Verlagshauses brauchen würde“. Sie sagte, sie habe Angebote verschiedener Verlage geprüft, bevor sie sich für Primero Sueño Press entschieden habe, das die Produktion ihrer Bücher übernehmen werde. Und trotzdem werden ihre Bücher weiterhin im TikTok Shop erhältlich sein.
Ein Verlag, von dem sie noch nichts gehört hatte, ist 8th Note Press – im Besitz von TikToks Muttergesellschaft ByteDance. Es scheint bisher drei Titel erworben zu haben und letzten Monat sein erstes Buch veröffentlicht zu haben; Ein Vertreter von TikTok teilte mir mit, dass der TikTok-Shop deutlich gewachsen sei und eine Vielzahl von Büchern und Buchhändlern Erfolg gehabt habe, äußerte sich jedoch nicht zu Shaheens Entscheidung, bei einem traditionellen Verlag zu unterschreiben.
Vielleicht hat ByteDance etwas zu viel auf dem Spiel, um werbenden Autoren Vorrang einzuräumen. TikTok droht in den USA weiterhin ein landesweites Verbot. Wenn sie sich in Anzeigen oder vor dem Kongress verteidigt, wirbt die App gerne damit, wie viele Kleinunternehmer sie unterstützt – Leute wie Shaheen. Für einige Unternehmen trifft das definitiv zu. Aber bei aller Ungewissheit über die Zukunft der Plattform kann ein großer, traditioneller Verlag zwei Dinge bieten, die in den sozialen Medien nie besonders präsent erscheinen: Stabilität und Sicherheit. Immerhin hat Simon & Schuster eine ziemlich gute Erfolgsbilanz. Es veröffentlicht ein kleines Buch mit dem Titel Das Geheimnis.