Es sollte nicht schwer sein, die Leute davon zu überzeugen, einen Schluck Yerba Mate zu nehmen. Es ist völlig natürlich. Sie fühlen sich gleichzeitig energetisiert und entspannt. Sie können es den ganzen Tag trinken, ohne das Gefühl zu haben, dass Ihre Magensäure durch Ihre Speiseröhre brennt. Es ist die bevorzugte Koffeinquelle von Lionel Messi, Zoe Saldaña und dem Papst. Ich trinke Yerba Mate mit meiner argentinischen Schwiegermutter, während ich dies schreibe, und ich werde es wahrscheinlich mit ihr oder meinem Mann trinken, wenn Sie es lesen. Und doch ist meine Erfolgsbilanz, Freunde dazu zu verleiten, es zu probieren, miserabel.
Der durchschnittliche Argentinier oder Uruguayer trinkt jedes Jahr mehr als 26 Gallonen des grünen Aufgusses, aber soweit ich das beurteilen kann, hat der durchschnittliche Nordamerikaner noch nie das meistkonsumierte Getränk Südamerikas probiert – zumindest nicht in seiner traditionellen Form. Nach mehr als 100 Jahren, viel zugesetztem Zucker und dem wachsenden Wunsch der Verbraucher nach „sauberem Koffein“ sind Unternehmen etwas geworden Berufung Yerba Mate ist endlich in den Regalen in Ihrer Nähe. Aber in diesem Land des Individualismus und der Germophobie wird sich das Echte einfach nie durchsetzen.
Die Pflanze gilt seit der Ankunft der Europäer in Amerika als geldbringendes Gut. Lange bevor die Nordamerikaner Yerba Mate ablehnten, verliebten sich die europäischen Kolonisatoren Hals über Kopf in das Zeug. Innerhalb weniger Jahrzehnte nach ihrer Ankunft im heutigen Paraguay im frühen 16. Jahrhundert tranken die Spanier bereits den lokalen Aufguss, den sie von den indigenen Guaraní abgeholt hatten. Das Volk der Guaraní hatte Yerba Mate verwendet – wie sie es nannten ka’a—seit jeher als Stimulans und wegen seiner medizinischen Wirkung. Sie sammelten Blätter einer bestimmten Stechpalmenart, trockneten sie und kauten sie dann entweder ka’a oder legte es in einen orangefarbenen Kürbis, um es mit Wasser zu tränken und unter Freunden weiterzugeben.
Die Spanier mochten die Energie, die Yerba Mate ihnen gab, und begannen, die Blätter zu verkaufen. Aber laut Christine Folch, der Autorin des kommenden Buches Yerba Mate: Eine anregende Kulturgeschichte, Jesuiten-Missionare in Paraguay waren diejenigen, die Yerba Mate in eine echte Geldernte verwandelten, indem sie Techniken für den Anbau in großem Maßstab entwickelten – Methoden, die auf der Zwangsarbeit der Ureinwohner beruhten. Die Verwendung von Yerba-Mate explodierte. Um 1700 wurde es in ganz Südamerika konsumiert: vom heutigen Paraguay über Peru, Bolivien, Südbrasilien, Uruguay, Argentinien und Chile.
In den Vereinigten Staaten erfolgte der erste große Schub zur Popularisierung und Kultivierung von Yerba Mate erst 1899, als Vertreter aus Brasilien und Paraguay auf dem Internationalen Handelskongress in Philadelphia mit seinen Vorteilen prahlten. Bald darauf wurde die erste US-Firma, die Yerba Maté Tea Company, gegründet. Der Marketing-Slogan des Unternehmens war einfach und eingängig: „Trink Yerba Maté-Tee und sei glücklich.“ „Hier haben wir also ein ideales Getränk“, verkündete eine Broschüre der Yerba Maté Tea Company aus dem Jahr 1900, „eines, das die Verdauung fördert, Körper und Gehirn sofort stärkt und beruhigend auf das Nervensystem wirkt.“ Außerdem fügte es hinzu: „Die Frauen werden besonders daran interessiert sein zu wissen, dass es absolut keine negativen Auswirkungen auf den Teint hat.“
Die Werbung weckte Interesse: Neugierige schrieben an ihre Lokalzeitung und fragten, wo sie Yerba Mate kaufen könnten, und Bauern suchten nach Informationen darüber, wie man ihn anbaut. Zeitungsartikel aus dieser Zeit prophezeiten eine Zukunft, in der Yerba Mate Tee und Kaffee verdrängen könnte. Unternehmer gründeten neue Firmen, die Yerba Mate feilboten; Einige sahen in Prohibition eine perfekte Eröffnung für das lebhafte alkoholfreie Getränk. Es wurde heiß und kalt hausieren gegangen. In den 1930er Jahren erwog die US-Armee sogar, Tagesrationen des Getränks an Soldaten zu verteilen.
Und doch blieb die Nachfrage Ende der 1930er Jahre gering. Vermarkter waren ratlos und schrieben: „Wann können wir mit einem Anstieg des Verbrauchs rechnen? Die Vereinigten Staaten und Frankreich haben sich als immun gegen alle Versuchungen erwiesen.“ Die Amerikaner schienen einfach keinen Geschmack für Yerba Mate zu haben; eine Rezension von 1921 in der New Yorker Herold lesen Sie: „Das Aroma und der Geschmack waren von eigentümlichem Rang und geschmackloser Natur. Wenn unsere südamerikanischen Freunde dieses Getränk genießen können, sind sie herzlich willkommen zu allem, was wächst.“
Richtig, Yerba Mate ist bitter und schmeckt wie frisch geschnittenes Gras. Aber Kaffee schmeckt beim ersten Mal wie verbrannter Gummi, und die Amerikaner können nicht genug davon bekommen. Etwas Tieferes geht hier vor sich. Ximena Díaz Alarcón, eine argentinische Marketing- und Verbrauchertrendforscherin, sagt, es mache Sinn, dass die Amerikaner ihre Kaffee- oder Teetasse nie abstellen, um einen mit Yerba Mate gefüllten Kürbis zu holen. „Es gibt keinen kulturellen Fit“, erzählte sie mir von ihrem Zuhause in Buenos Aires aus.
Traditionell wird Yerba Mate aus einem gemeinsamen Kürbis durch einen gemeinsamen Strohhalm namens a konsumiert bombilla. „Hier in Argentinien“, sagte Alarcón, „ist Kumpel eine kulturelle Gewohnheit, es ist eine Tradition, und es geht darum, mit anderen zu teilen.“ Aber sich für ein oder zwei Stunden hinzusetzen und ein Getränk zu teilen, besonders aus demselben Strohhalm, ist nichts, woran Amerikaner gewöhnt sind.
Doch selbst als Unternehmer der Vergangenheit den gemeinschaftlichen Aspekt von Yerba Mate abstreiften und ihn in einzelnen Teebeuteln an Nordamerikaner verkauften, gewannen Kaffee und Tee definitiv. Das macht Sinn: Ein großer Teil der Anziehungskraft von Mate ist das Ritual und die Gemeinschaft, nicht nur die darin enthaltenen Verbindungen. Bagged Mate hat einfach nicht so viel zu bieten. Um Amerikaner, die keine Verbindung zur Tradition des Yerba Mate haben, davon zu überzeugen, es in ihr Leben zu integrieren, muss das Getränk sowohl bequem als auch besser als Kaffee oder Tee sein – und dabei genau die Dinge verlieren, die es so beliebt machen Südamerika.
In den letzten zehn Jahren hat der wachsende Durst der Amerikaner nach gesunden koffeinhaltigen Getränken auf pflanzlicher Basis dazu beigetragen, Yerba Mate in die Lebensmittelmode zu bringen – zumindest oberflächlich. Heute finden Sie es im Laden um die Ecke und bei großen Lebensmittelketten wie Whole Foods und Walmart. Aber die Yerba Mate, die zur amerikanischen Kultur passt, hat keine Blätter, keine Strohhalme und keinen Kürbis. Stattdessen ist es eine Zutat, die in Energiegetränke in Dosen und Flaschen gemischt wird. Diese Art von Yerba Mate ist bequem und schnell und erfordert kein Wechseln der Spucke.
Obwohl kohlensäurehaltiger Yerba Mate in Dosen seit den 1920er Jahren auf dem Markt ist, ist die Nachfrage danach neu. Heute „wollen die Menschen natürlichere Produkte und einfachere Zutatenlisten“, sagt Martín Caballero, ein Redakteur bei BevNET, der mit Yerba Mate aufgewachsen ist, als er seine Familie in Argentinien besuchte. „Die Verwendung von Yerba Mate als Energiequelle für Koffein ist also etwas, von dem wir schon öfter gesehen haben.“ Und vieles mehr: Im Jahr 2021 brachte die Coca-Cola Company Honest Yerba Mate auf den Markt; Perrier hat jetzt eine „Energize“-Linie mit Yerba Mate, und das Start-up Guru verkauft einen Bio-Energy-Drink, „inspiriert von den kraftvollen Pflanzen des Amazonas“. (Fürs Protokoll, Yerba Mate wächst nicht wirklich im Amazonas.)
Mindestens ein Unternehmen hat den Unterschied zwischen der Vermarktung von echtem Yerba Mate und dem verdünnten Zeug direkt gespürt. Guayakí wurde 1996 gegründet und baute sein gesamtes Geschäft auf die Zusammenarbeit mit indigenen Gemeinschaften in Paraguay auf, um die Pflanze nachhaltig anzubauen. Anfangs verkaufte das Unternehmen nur Teebeutel und lose Yerba Mate, aber Mitte der 2000er Jahre verlagerte es seinen Fokus auf den Verkauf von Yerba-Mate-Energy-Drinks. Das Hinzufügen von Blasen und Zucker zahlte sich aus, ebenso wie eine ehrgeizige Marketingkampagne, die sich an College-Studenten richtete: In den letzten zehn Jahren hat Guayakí wahrscheinlich mehr Amerikaner mit Yerba Mate bekannt gemacht als alle vorherigen Marketingbemühungen zusammen. Und obwohl ich ihre Bemühungen und ihre Geschäftsphilosophie bewundere, schmeckt ihr „Classic Gold“ in der Dose sehr stark nach verwässerter Diät-Cola. Aber vielleicht ist das die Strategie.
Heutzutage ist es einfach, junge Influencer zu finden, die für die Dosenversion von Yerba Mate werben – oder, wie sie es oft nennen, „Yerb“. Inzwischen habe ich meine Rolle als Botschafter für Yerba Mate der alten Schule größtenteils aufgegeben. Meine Freunde und Kollegen sind einfach nicht daran interessiert, ein grünes, bitteres Getränk zu teilen. Aber mein Baby könnte nicht aufgeregter darüber sein. Jeden Morgen bieten wir ihr unseren Kürbis und Silberstroh an (nachdem wir das warme Wasser aufgesaugt haben, damit sie nicht vom Koffein aufgebockt wird), und sie grinst, bevor sie es hinlegt die bombilla zwischen ihren kleinen Lippen. Ich denke gerne, dass sie es aus dem gleichen Grund liebt wie ich: nicht wegen des Geschmacks, sondern wegen der Intimität und des Rituals.