Ich trinke den Pumpkin Spice Latte, um mich an den Herbst zu erinnern. Nicht nur wegen seines Geschmacks, seiner Wärme oder seiner Farbe, sondern auch wegen dieser Dinge. Ich bestelle Kürbisgewürz, um meinen Körper mit den Blättern, der frischen Luft, den sanften Erinnerungen an den Tod und all den anderen Sehenswürdigkeiten des Herbstes zu verschmelzen. Diesen Monat vor zwanzig Jahren brachte Starbucks diesen Geschmack auf die Welt. Damit wurde der Herbst perfektioniert.
Der Pumpkin Spice Latte – von seinen Anhängern PSL genannt – war natürlich nicht das erste saisonale Kaffeegetränk für den Massenmarkt. Im Jahr 2003 hatte Starbucks bereits zwei Weihnachtsgetränke auf den Markt gebracht: den Eierlikör-Latte (Jahrgang 1986) und den Pfefferminz-Mokka (2002). Aber diese Präzedenzfälle waren unterschiedlicher Art. Eierlikör ist ein eigenständiges Getränk; Pfefferminze ist ein normales Aroma. Das PSL war etwas ganz anderes: eine Mischung bekannter Elemente, die zu einer neuen saisonalen Essenz neu kombiniert wurden, die irgendwie so wirkte, als hätte es sie schon immer gegeben.
Eine verwandte Reihe von Geschmacksrichtungen hatte gibt es schon seit vielen, vielen Jahrzehnten in Form von „Pumpkin-Pie-Gewürz“ – einer Küchen-Shortcut-Mischung, die Zimt, Muskatnuss, Nelke, Ingwer und Piment enthalten kann. (McCormick begann 1934 mit dem Verkauf seiner Version.) Der Zweck der Mischung war einfach: Sie sollte dem pürierten Fruchtfleisch des herbstlichen Kürbisses hinzugefügt werden, der dann zu einer Torte gebacken werden sollte.
Aber das Forschungs- und Entwicklungspersonal von Starbucks, das in einem „Liquid Lab“ des 21. Jahrhunderts arbeitet, verschönert diese Idee durch eine Subtraktion: Sie haben den Kuchen abgeschafft. Die Gewürzmischung wurde zerkleinert und in einem Getränk aufgelöst, dann mit Farbe versetzt, um dem Getränk seinen orangefarbenen, an Kuchen erinnernden Farbton zu verleihen. Das Vorhandensein einer Kruste und eines gelatinierten Inneren sei schon immer unnötig gewesen, entschied Starbucks beiläufig. Kürbiskuchen war nur ein Mittel, um die Gewürzmischung zu liefern, die das wahre gastronomische Markenzeichen des Herbstes darstellt. Es macht wirklich Sinn. Willst du den Kürbis wirklich essen? Das ist zwar nicht der Fall, aber Sie können das Gewürz nicht einfach alleine einnehmen.
Diese wichtige Erkenntnis wurde von Anfang an in das Branding eingearbeitet. Starbucks hätte das Getränk „Kürbiskuchen-Latte“ nennen können, aber das hätte die Tiefgründigkeit seiner Erfindung untergraben. Das Getränk war nicht nur mit dem Geschmack eines Desserts aromatisiert, sondern mit den Aromen des Herbstes selbst. Diese Idee ist mittlerweile so konventionell und so offensichtlich geworden, dass es fast unmöglich ist, anders zu denken. Von Kurs Kürbisgewürz bedeutet Herbst. Was sonst? Doch selbst vor 21 Jahren war dies nicht der Fall. Die Tradition musste erfunden werden, und die Erfindung ist nicht älter als Olivia Rodrigo. (Fürs Protokoll: Der Satz Kürbis geschmack wurde 2022 zum Wörterbuch hinzugefügt.)
Die Humor-Website The Hard Times scherzte kürzlich über ein fiktives Starbucks-Getränk, den Wet Leaves Latte, aber in gewisser Weise ist und war der Pumpkin Spice Latte genau das. Die Voraussetzungen für den Erfolg wurden geschaffen. Der Herbst ist kühl und Kaffee ist warm. Kürbiskuchen wird ein- oder zweimal im Jahr gegessen und seine Aromen sind so unverwechselbar, dass sie auf die gemeinschaftlichen Freuden des Herbstes hinweisen. Und der Herbst ist orange, und Kürbisse sind orange, und orangefarbene Getränke sind selten genug, dass ihre Farbe eine Sinneserinnerung auslöst, selbst wenn man sie vor dem Verzehr nur in einem undurchsichtigen Becher betrachtet. Starbucks hat den Geschmack des Herbstes festgelegt und damit gezeigt, was die Verbraucher wirklich wollten. Wenn man etwas liebt, sehnt man sich danach, ihm nahe zu sein, und nichts macht etwas näher als Konsum. Der Herbst signalisiert melancholische Enden, und die PSL verwaltet sie intern, wie die Eucharistie im Herbst.
Es mag abwegig erscheinen, diesen Vorgang als gesund zu bezeichnen, insbesondere angesichts der Tatsache, dass das Getränk selbst eine beträchtliche Menge Fett und 50 Gramm Zucker enthält. Aber spirituell lässt sich das Argument vorbringen. Im Vergleich zu neueren Erfindungen der Lebensmittelindustrie wie Wendy’s Baconator Pringles oder Coca-Cola mit AI-Geschmack wirkt ein Kaffeegetränk mit Herbstgefühlen geradezu konventionell, ja sogar konservativ. Was bedeutet es, dass das Ritual des Kürbisgewürzes so neu und doch so ehrwürdig erscheint? Zum einen vielleicht, dass Sie und ich einst jung oder zumindest jünger waren, jetzt aber alt oder zumindest älter sind. Andererseits war das Kürbisgewürz nicht nur erfolgreich, sondern auch richtig. Zimt, Muskatnuss, Nelke und Ingwer, orange gefärbt und zur Abgabe in einem Medium aufgehängt: Das ist Herbst.